Телевидение как средство распространения и размещения рекламы

Несмотря на эффективность  телевизионной рекламы, она имеет  также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:

• Высокие затраты. Наиболее серьёзным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.
• Отсутствие избирательности. Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.
• Негибкость. Разработка графиков размещения рекламы на телевидении страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать.  
Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

Можно выделить следующие функции телевизионной рекламы:

1. Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;
2. Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах;
3. Социальная (культурная).  Способствует укреплению определенных эстетических норм;
4. Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах;
5. Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

1.2.Особенности телевизионного воздействия

Психологи сформулировали методы телевизионного воздействия на сознание телеаудитории, в их основу были положены концепции 3. Фрейда и К. Юнга. Методы воздействия очень схожи с механизмами воздействия на сознание человека. Их модели можно представить в следующей графической схеме.

 

Итак, рассмотрим подробно каждую из моделей воздействия:

Психическое заражение - процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому на психофизиологическом уровне контакта. При наличии обратной связи заражение способно нарастать, приобретая вид циркулярной реакции. Такая реакция сопутствует, например, восприятию телевизионной продукции. Данное влияние осуществляется, в первую очередь, через такие механизмы, как внушение и подражание.

Внушение рассматривается как  процесс воздействия на психологическую  сферу человека, связанный со снижением  сознательности и критичности при  восприятии и реализации внушаемого содержания, с отсутствием целенаправленного его понимания, развернутого логического анализа и оценки соотношения прошлого опыта и данного состояния субъекта.²

На телевидении внушение осуществляется через определенные приемы, предполагающие некритическое восприятие сообщаемой информации:

1. обращение к аудитории сопровождается ясными и логическими выводами;
2. повторения сообщения через временные интервалы, при этом особенно эффективны повторения с вариациями;
3. сообщения, которые аппеллируют к сопереживанию и участию зрителей;
4. прямая или косвенная ссылки на согласие большинства или же на "лидеров мнений", т.е. известных личностей, общественных деятелей.

Приемы внушения придают сознанию человека навязчивый характер, представляющий собой совокупность внушенных установок. Они характеризуются состоянием внутренней готовности человека действовать определенным образом в ответ на самые различные проявления окружающей среды, воздействующей на субъекта. На телевидении довольно часто встречаются как прямое, так и косвенное внушения. Прямое внушение использует специальные словесные формулы, внедряющиеся в психическую сферу внушаемого и становящиеся активными элементами его сознания. Косвенное внушение включается в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризуется незаметностью, непроизвольностью его усвоения.

Следующий элемент, входящий в состав психического заражения - подражание. В обобщенном смысле подражание- это следование примеру, образцу. Телевидение, транслирующее образцы для подражания, оказывает влияние на сознание аудитории, формирует поведенческие и социальные нормы. Феномен моды, например, используется телевидением в качестве образца для подражания. Сфера моды не ограничивается только одеждой, но затрагивает области производства, политики, искусства, науки, идеологии. Будучи кратковременной формой массового поведения, мода представляет собой стереотипные способы такого поведения, т.е. стандартизированные действия, совершаемые множеством людей. Мода всегда выражается в оценочной или конкретно чувственной форме, устанавливая свою власть либо через определение того, "как надо" или "не надо" одеваться, вести себя.

Моделью такого же порядка, как и  мода, является "имидж", создаваемый  телевидением через тот же механизм подражания. Имидж так же, как и мода, воздействует на бессознательные стороны человеческой психики. Американский историк Д. Бурстин представляет имидж как иллюзорную форму сознания, основанную на псевдофактах, неадекватном, упрощенном изображении реальности. Бурстин рассматривает имидж как совокупность иллюзорных, доведенных до символа образов вещей, личностей или событий, которые, в свою очередь, диктуют своему носителю определенный образ поведения. Иначе говоря, это определенный поведенческий стереотип, влияющий на поступки как отдельной личности, так и группы лиц или нации. Имиджи, создающиеся телевидением, относятся не только к отдельным личностям, но и к государствам. "Во многих странах создание позитивного национального имиджа является специальным предметом социологической и политической пропаганды.

Убеждение - еще один метод воздействия  телевизионного коммуникатора на сознание. Основу метода убеждения составляют отбор и логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой функциональной задаче.

Высокий уровень воздействия в телевизионной рекламе обеспечивается, в первую очередь тогда, когда реклама представляет собой комплексную стратегически выстроенную рекламную компанию, а не единичное сообщение, имеющее точечное коммуникативное воздействие.

2.Особенности размещения рекламы на российском телевидении

2.1.Данные статистики РФ о телевизионной рекламе

Реклама для российского телевидения на сегодняшний день является основным источником доходов. В отличие от печатных средств массовых коммуникаций , телевидение не получает средства за подписку (исключение составляет «НТВ-плюс» или «Космос-ТВ»).

Самым популярным каналом  размещения рекламы как отечественных, так и иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов), на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов.

На российском телевидении представлены в основном два вида телевизионной  рекламы - это прямая реклама (видеоролики) и спонсорская реклама (спонсорская заставка, размещение логотипа, объявление ведущего и др.). При этом основную часть рекламного времени на ТВ занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные видеоролики стандартной продолжительностью 5, 10, 15, 20, 25 и 30 секунд.

Эффект телевизионной рекламы  зависит от времени суток, когда  эта реклама транслируется. Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и  с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу.

По географии вещания различают  размещение на общенациональных (ОРТ, РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах. Размещение на общероссийских (национальных, транснациональных и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др. Существуют также таргетированные(специализированные) каналы: Домашний, Спорт, MTV и т.д.

В рекламе на федеральном ТВ существует достаточно жесткое распределение  рекламных бюджетов по целевым телевизионным  аудиториям. Так наиболее привлекательной аудиторией для рекламодателей на каналах федерального телевидения является аудитория в возрасте от 20 до 44 лет, на которую приходится более 73% всех рекламных бюджетов.

Еще одной привлекательной аудиторией является женская аудитория, на которую приходится порядка 60% рекламного бюджетов федерального телевидения. Это в первую очередь объясняется тем, что в этом сегменте рекламного рынка традиционно высокую активность проявляют игроки, реклама которых ориентирована в основном на женщин (категории «Продукты питания», «Парфюмерия и косметика», «Средства и предметы гигиены», «Бытовая химия» и др.). Кроме того, существенный интерес для рекламодателей представляют женщины, ведущие активный образ жизни, стремящиеся сделать карьеру и реализовать себя не только в качестве хранительницы домашнего очага.

Если первую целевую аудиторию  телеканалы собирают достаточно легко  в течение всего дня, то активные современные женщины и молодые  мужчины относятся к так называемым «труднодоступным» целевым аудиториям: они в целом меньше бывают дома, меньше и избирательнее смотрят телевизор. Именно способность привлечь «качественную», то есть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными таким субъектам рынка, как, например, телеканалы СТС или ТНТ.

Для более глубокого понимания  распределения рекламных бюджетов целесообразно проанализировать движение рекламных бюджетов внутри различных товарных категорий. Таблица №1 показывает суммарные рекламные расходы ТОР-15 товарных категорий на телевидении (федеральное размещение) в млрд. рублей.

Таблица №1

Суммарные расходы на рекламу ТОР-15 товарных категорий  на телевидении млрд. рублей

№	Товарные категории	2008	2009	2010
1	Продукты питания	18145	16420	19180
2	Парфюмерия и косметика	13395	12780	15130
3	Медицина и фармацевтика	7455	8880	10805
4	Услуги сотовой связи	6225	5725	5445
5	Бытовая химия	5155	4115	5185
6	Легковые автомобили	6835	4140	4535
7	Торговые организации	3295	3605	3940
8	Средства и предметы гигиены	4000	3345	3930
9	Пиво	4235	3630	3175
10	Прохладительные напитки	3010	2765	2630
11	Соки	1930	1905	2170
12	Бытовая техника	1985	855	1725
13	Досуг, развлечения, туризм	1860	2035	1650
14	Финансовые и  страховые  услуги	1860	1750	1515
15	Сотовые телефоны	1730	1270	1445

 

Кризис 2009 года оказал существенное влияние на рекламодателей и, как следствие, на распределение бюджетов по телеаудиториям: доля «женских» бюджетов начала расти. Ключевые рекламодатели типично женских товарных категорий (№ 1, 2, 5, 8 в таблице №1) не имели возможности уйти с федеральных каналов. При этом объемы рекламных бюджетов «мужских» товарных категорий и категорий «смешанного типа» (№6, 15, 12 в таблице №1) в кризис были существенно сокращены.

Резюмируя вышесказанное, можно предположить, что вопрос увеличения интереса рекламодателей к мужской аудитории – это вопрос времени, необходимого для полной стабилизации экономической ситуации на рынке.

Самыми рекламируемыми компаниями на рынке телевизионной рекламы  являются: Procter & Gamble, которые представляют потребителям такие продукты: Gillette, Pantene Pro-V, Head & Shoulders, Wella, Bland-a-Med, Ariel, так же в лидирующие компании входит Mars Inc.(Snickers, Mars, Pedigree, M&M`s, Twix, Bounty), "Вимм-Билль-Данн"("Чудо", "Домик в деревне", "Веселый молочник"), Unilever (Dove, Lipton, Timotei, Domestos, Calve, Sunsilk), L`Oreal(L`Oreal, Garnier, Maybelline, Vichy), "Вымпелком"("Билайн"), PepsiCo(Pepsi, Aqua Minerale, Lay`s, "Хрусteam", Cheetos), Reckitt Benckiser(Vanish, Cillit, Nurofen, Calgon, Calgonit), Nestle(Nescafe, Nestle, Kit Kat, Nuts, Maggi).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Исследование эффективности рекламных роликов бренда «Домик в деревне»

Перед началом исследования нужно  дать характеристику бренда «Домик в  деревне» и его рекламной деятельности на телевидении.

В 1997 году компания «Вимм-Билль-Данн» начинает выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне». Бренд позиционирует себя как полностью натуральные, из настоящего деревенского молока, без добавления сухого, молочные и кисломолочные продукты, приготовленные по рецептам наших бабушек. Чтобы купить эти продукты, современному горожанину не надо ехать в деревню — достаточно заглянуть в магазин в двух шагах от дома. Все новые продукты разрабатываются в тесном сотрудничестве с Институтом питания РАМН РФ в рамках программы «Идея здоровья». Для кефира, ряженки, простокваши, сметаны и творога в молоко добавляются натуральные закваски. Питьевое молоко долгого хранения получают путем очистки сырого молока и его термообработки. Повторить технологию в домашних условиях невозможно — промышленная термообработка действует на молоко бережнее, чем домашнее кипячение.

Питьевое молоко «Домик в деревне» — главная часть ассортимента марки, продукт, незаменимый в условиях города, а сметана, кефир, творог, ряженка, простокваша, сливки, масло являются расширением бренда.

Продукции бренда «Домик в деревне» уже не первый год вручается почетная награда «Товар года», а также премия «Молочный успех».