Телевидение как средство распространения и размещения рекламы

Главным героем роликов «Домик в деревне» всегда остаётся добрая и хозяйственная бабушка, в некоторых роликах показывают её детей со своими семьями, парочку любопытных внуков, приехавших погостить на лето в деревню. Часто в роликах появляется корова, ведь она является производителем всей молочной продукции.

В 2010 году в рекламные ролики внесены  существенные изменения. Новая рекламная  кампания бренда использует истории  из реальной жизни, естественные эмоции и непавильонные съемки. Еще одно немаловажное изменение коснулось и главной героини - brand icon "Домика в деревне" - бабушки. Из аккуратно отглаженной, сказочной, которая представляла бренд на протяжении нескольких лет, она превратилась в бабушку а-ля "из русской деревни".

Для исследования эффективности роликов  выбрана  программа социологического опроса по теме: «Эффективность рекламных роликов продукции Домик в деревне»

Цель опроса состоит в том, чтобы  определить, эффективны ли рекламные ролики бренды «Домик в деревне», выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту, понять, способны ли покупатели узнавать продукцию «домик в деревне» и её рекламные ролики, определить знание этих роликов и насколько они понятны.

В опросе приняли участие 20 человек  в возрасте от 17 до 20 лет, все респонденты  являются учащимися разных вузов  города Новосибирска.

Исследование проводится в три  этапа:

В первом этапе респондентам представлены ключевые фразы из рекламных роликов  продукции «Домик в деревне» и  других конкурирующих  брендов.

• «Хорошо иметь домик в деревне»
• « Что может быть вкусней»
• «Хорошо провести вечер у бабушки в деревне»
• «Всему молоку-молоко»
• «Никто не заботится о вашей семье лучше»
• «Спешите за деревенским молоком в вашем магазине»
• «Бабуль, да оно лучшее»
• «Деревенское отборное»
• «Молоко такое же, как и у бабушки в деревне»
• « Настоящее молоко от настоящей коровы»
• « Настоящее живое натуральное»

Респондентам нужно выбрать  фразы, соответствующие роликам  «Домик в деревне».

Второй этап включает в себя три  вопроса:

• Покупаете ли молоко «Домик в деревне»?
• Как вы узнали об этом молоке?
• Повлияла ли реклама на ваш выбор?

На третьем этапе респондентам предлагается вспомнить рекламные  ролики  бренда «Домик в деревне». По роликам задаются следующие вопросы:

• В чём необычность этих роликов?
• Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?
• Понятна ли основная идея этих роликов?
• Что конкретно запомнилось в этих роликах?
• Что нравится, что не нравится?
• Какой образ вам представляется, когда вы слышите о продукции «Домик в деревне»?

Подводя итоги социологического опроса, получаются следующие результаты:

Первый этап опроса выявил узнаваемость рекламных роликов «Домик деревне». Из предложенных фраз 85 % респондентов выбрали слоган  «Хорошо иметь домик в деревне», а так же вместе с ним респонденты часто выбирали  фразы «Молоко такое же, как и бабушки в деревне» - 25 % и «Бабуль, да оно лучшее» - 20%. Всего 15 % респондентов выбрали солганы конкурирующих молочных брендов.

Второй этап показал, что 60 % респондентов покупают продукцию «Домик в деревне», 40 %  не покупают. На вопрос о том, как они узнали об этом бренде – 80 % ответили, что из рекламы по телевидению, а 20% - увидели на стендах магазинов. Подавляющее большинство опрощенных точно решило, что реклама не повлияла на их выбор при покупке продукции этой марки, это были – 90 %, 10 % - ответили, что повлияла.

На третьем этапе, респонденты отвечали на вопросы, показывающие их отношение к рекламе изучаемого бренда, знание роликов этого бренда, понятность роликов, что взывает симпатии и антипатии в роликах.

На первый вопрос: В чём необычность  этих роликов? Почти все респонденты ответили по-разному: ценность семьи и родства, дружба поколений, природа и натуральность, деревенская жизнь без суеты, уютная атмосфера, доброта, Россия, пейзажи, традиции.

Второй вопрос: Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту -   85 % ответили утвердительно, 15 %  - отрицательно.

Третий вопрос показал, что всем понятна основная идея роликов  «Домик в деревне».

На вопрос: Что конкретно запомнилось в роликах? Ответили:  бабушка – 45 % опрошенных, остальные респонденты дали несовпадающие друг с другом ответы: корова, жизнерадостность и активность людей, деревня, добрые слова бабушки, природа, деревенская жизнь.

Ответы на вопрос: Что нравится, а что не нравится рекламных роликах  «Домик в деревне» я занесла в таблицу №2, и сопоставила так, чтобы ответы нравится – не нравится, были контрастными.

Таблица №2

Контрастные представления  покупателей о рекламных роликах «Домик в деревне»

Нравится	Не нравится
Домашняя, семейная атмосфера	Однообразная атмосфера
Добрая бабушка	Именно бабушка
Жизнь людей в деревне и деревенский стиль	Деревенская жизнь
Доброта роликов	Наигранная доброта актёров
Задумка	Слишком простая задумка
То, как сняты ролики	Слова персонажей, а точнее фраза «Пахнет лугом», которая слышится, как «Пахнет луком»
Природа и натуральность продуктов	Всё природное, парное, жирное

 

На последний вопрос: Какой образ  вам представляется, когда вы слышите о продукции «Домик в деревне»? Получены следующие ответы:

Бабушка, милая и добрая бабушка, бабушка с крынкой молока – 55 %

Отдых в деревне у бабушки, покой  и равновесие деревни – 35 %

Продукция этого бренда – 10 %

По результатам социологического опроса можно сделать выводы:

На первом этапе, когда участники  выбирали фразы, соответствующие рекламным  роликам «Домик в деревне», большинство  из них легко узнали главный слоган бренда. Таким образом, можно сделать  вывод, что участники отличают рекламу  «Домика в деревне» и её продукцию от других от других, ей подобных. Это свидетельствует об узнаваемости бренда, благодаря эффективным рекламным роликам.

Можно сделать вывод, что большинство  респондентов покупают «Домик в деревне». На вопрос: Повлияла ли реклама на их выбор? они ответили – нет, но до этого утвердительно ответили, что узнали о продукции из телевизионной рекламы. Из этого можно сделать вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

Все опрошенные правильно понимают основную идею этих роликов и считают, что ролики соответствует рекламируемому продукту, за исключением двух - трёх человек. Всем респондентам хорошо запомнились главные герои роликов и атмосфера, передаваемая ими. Образы, которые респонденты представляют, когда слышат о продукции «Домик в деревне» полностью соответствуют тем, что передаются в роликах по телевидению.

Из этого следует, что рекламные  ролики бренда «Домик в деревне» можно  назвать эффективными, так как, они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при покупке, пусть даже сами потребители не осознают этого.

Но есть и отрицательные моменты. Так, можно сделать вывод, что у потребителей предпочтения совершенно контрастные, одним нравится натуральность и природа, другим не особенно. Некоторые респонденты заметили, что реклама не соответствует рекламируемому продукту, а ведь это так. В роликах говорится о продукции, произведенной некой доброй бабушкой и её коровами, очевидно, что молоко и остальные продукты бренда «Домик в деревне» производятся совсем не деревне и далеко не бабушкой. На официальном сайте «Домик» в деревне» указано, что их продукты изготавливаются на специализированных молочных заводах, по старинным рецептам бабушек, но это не указывается в рекламе. Таким образом, у потребителя возникает чувство недоверия к рекламируемому продукту. Реклама этой продукции была бы эффективней, если бы озвучивалось, где производится молочная продукция, но и указывалось бы, что оно производится по старинным рецептам бабушек.

 

 

 

 

 

 

 

3. Направления по совершенствованию использования телевидения как средства распространения и размещения рекламы

3.1.Основные проблемы рекламных  сообщений, размещенных на телевидении РФ

Около 50 % свободного времени россияне проводят перед голубым экраном  телевизоров. Поэтому телевизионная реклама заслуживает особого внимания.

У телерекламы есть серьезное достоинство, которое в то же время является и ее недостатком, – огромная аудитория. То, что может быть привлекательным  для одной категории людей, может  утомлять другую. Что, в конечном итоге, вкупе с творческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции.

Показательно, что примерно четверть населения России считают рекламные  телевизионные ролики интересными  и дающими повод для разговоров. Часто приходится слышать позитивные отзывы о динамичных, красивых зарубежных рекламных работах, которые можно встретить в интернете, иногда, люди даже восхищаются ими.

Отечественная реклама более статична и безыскусна. К сожалению, при  больших затратах на рекламу наши ролики сегодня оставляют желать лучшего. Это, без сомнения, напрямую влияет на отношение людей к рекламе.

Главной проблемой рекламы на Российском телевидении является её тенденция к интимности, иногда даже неприкрытой вульгарности.

Все мы часто наблюдали на экранах рекламу средств женской гигиены фирмы «Always», преподнесенной в виде мюзикла, казалось бы: несколько девушек обсуждают свои проблемы под весёлую музыку, но эта реклама настолько раздражительно и навязчиво кричит во всеуслышание о достаточно интимных вещах, что вызывает шквал негативных эмоций. Как бы хорошо не была зарекомендована эта фирма на рынке, ролики в таком стиле только отталкивают покупателей.

Ролики «Always» не единственные представители, такого обнажающего личные проблемы человека, вида рекламы. В таком же направлении движется реклама различных лекарственных препаратов(средства против угрей, кишечных расстройств, грибковых заболеваний), женский и мужских болезней. Реклама таких средств нужна, только подаваться она должна не в таком откровенном виде.

Что касается вульгарности, то наверно всем знаком ролик «Orbit», представляющий новую жевательную резинку «Фрутини», он получился пошлым и неприятным, и совершенно не соответствующим рекламируемому продукту.

Еще одна серьёзная проблема рекламы на телевидении это Celebrity marketing, а другими словами использование знаменитостей рекламе. Такой ход может обернуться как удачей, так и неудачей для рекламируемого товара.

Celebrity marketing штука хитрая, известный классик рекламного дела Дэвид Огилви вообще был против такого приёма, считая, что знаменитость запомнят – а сам товар забудется. Хотя у многих компаний этот приём срабатывает очень даже неплохо, но об этом позже.

Почему потребители не воспринимают знаменитостей в рекламе? Конечно, они думают, что им заплатили кругленькую сумму для продвижения товара. Но эта не самая страшная проблема этого приёма. Хуже всего, когда товар совершенно не соответствует знаменитости, которая его преподносит или наоборот, знаменитость не соответствует товару. Ролики такого рода бывают очень комичными и нелепыми, но своей главной функции - побудить людей покупать рекламируемый ими товар, они не выполняют.

Несколько лет назад известная  актриса и телеведущая Юлия Меньшова лицом стала лицом обувной сети «Вестфалика». Создатели ролика хотели использовать образ изящной и деловой женщины, таковой Юлия и является. Вот только рекламируемый продукт совсем не соответствует успешной Юлии, и вряд ли можно представить её, обутую в обувь этой фирмы в реальной жизни.

Недавно на экранах появился ролик с участием одной из самых медийных персон шоу-бизнеса, Верой Брежневой. Рекламирует она крем «AVON», который стоит 150 рублей, объясняя это тем, что она не зациклена на уходе за собой. Конечно же белокурая красотка улыбается нам с экрана, демонстрируя баночку крема, рассказывая о его магических свойствах, вроде бы действия должны мотивировать покупку, но как-то не выходит. А не выходит потому что люди не верят, что Вера Брежнева пользуется этим кремом, ну не соответствует он её статусу, другое дело было бы, если бы она преподносила люксовый крем. А так реклама переигрывает по качеству рекламируемый товар.