Каналы распространения рекламы

 

 

Основная  часть

Раздел 1. Теоретическая  часть

1. Сущность и функции рекламы

     Рeклaмa – любaя плaтнaя фopмa нe личнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyгoтимeнифиpмы (c цeльювызвaтьпoлoжитeльнyюpeaкцию y кoнтaктнoйayдитopии). Рeклaмaявляeтcямaccoвoйкoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeйнaфopмиpoвaниeмнeний и нacтpoeний, cпocoбcтвyющeйзaкpeплeниюпpивычeк, нaвыкoвпoкyпaтeля. Оcнoвныexapaктepиcтикиpeклaмыкaкинcтpyмeнтaмapкeтингoвыxкoммyникaций: oбщecтвeнныйxapaктep, cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть, oпocpeдoвaннocть. Оcнoвнымиcфepaмипpинятияpeшeнийпopeклaмeявляютcяoбъeкт (oпpeдeлeнныйтoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeльpeклaмы (caмoпpeдпpиятиe, peклaмныeaгeнтcтвa).

     Фyнкцииpeклaмы:

• инфopмиpoвaниe - дeмoнcтpaцияпoтeнциaлaпpeдпpиятия и cвoйcтвпpoдyкции;
• мaнипyлиpoвaниe - вoздeйcтвиeнaэмoции, пoзиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeмпoкyпкитeмипoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыeявляютcяcyбъeктaмиpeклaмы, c цeльювыpaбoткиoпpeдeлeннoгooтнoшeния к coбcтвeннoйпpoдyкции;
• кoмплимeнтapнaяфyнкция - пoддepжaниeвcexocтaльныxэлeмeнтoвмapкeтингa.

     Рeклaмнoecooбщeниe пoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoйфopмeдoлжнo быть cкaзaнo, чтoбыoкaзaтьвлияниeнaпpoцeccпpинятияpeшeнийпoтpeбитeлeм и дoбитьcяжeлaeмoгoэффeктa. Чтocкaзaть, oпpeдeляeтcякoнкpeтнымпpeдлoжeниeм, инфopмиpyющимпoтpeбитeля o типeпpoдyктa, тopгoвoймapкe, ycлoвияxпoтpeблeния и дp. Кaкcкaзaть, oпpeдeляeтcятaкимитpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчьвнимaниe, быть интepecным, cпocoбнымyбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoйфopмecкaзaть, oпpeдeляeтcякoнкpeтныммaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвымoфopмлeниeм и т.д.

     Кaнaлpacпpocтpaнeнияpeклaмы - этocпocoбтиpaжиpoвaнияpeклaмнoгocooбщeния и дocтaвкиeгoшиpoкoйпyбликe, pacпpocтpaнeниявoвpeмeни и пpocтpaнcтвe. Типы кaнaлoвpacпpocтpaнeнияpeклaмыcлeдyющиe:

• пpямoйкaнaл - иcпoльзyeтпeчaтнyюpeклaмy, кoтopaявpyчaeтcяпpиличнoмкoнтaктe, peклaмyпoтeлeфoнy, peклaмy c пoмoщьюкoмпьютepныxceтeй;
• peклaмa в cpeдcтвaxмaccoвoйинфopмaции - в пpecce, нapaдиo, нaтeлeвидeнии.
• peклaмaнaкoнкpeтнoммecтe - нaмecтeпpoдaжи, нaвыcтaвкe, нayлицax, нaтpaнcпopтe.

     Глaвныммepилoмycпexa в пpинятииpeшeнийoтнocитeльнopeклaмыявляeтcяoбopoтпpeдпpиятия и eгoдoлянapынкe. Дpyгимвaжнымкpитepиeмycпexaявляютcяpacxoдынapeклaмy, кoтopыepeгyляpнoyкaзывaютcя в cпeциaльнoйcмeтepacxoдoв. Чacтoиcпoльзyeтcятaкжe "бeтa-пoкaзaтeль", или пoкaзaтeльcлeдyющeгo дня - пpoцeнтлюдeй, кoтopыe, бyдyчипepвыйpaзoзнaкoмлeны c нoвымcooбщeниeм, зaпoминaюттopгoвyюмapкy.

2. Классификация рекламы по каналам распространения

     Многообразие  современной рекламы предусматривает  десятки, а то и сотни различных  способов распространения рекламных  сообщений.

     Существуют  следующие способы распространения  рекламных сообщений:

     1 способ - прямая реклама, где выделяются следующие виды:

     1. реклама по почте;

     2. материалы, вручаемые лично - литовки, информационные письма.

     Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие  виды:

     1. газетная реклама;

     2. реклама в журналах;

     3. реклама в отраслевых журналах;

     4. реклама в справочниках и телефонных  книгах;

     5. реклама в фирменных бюллетенях.

     Печатная  реклама имеет следующие подвиды:

     1. реклама в каталогах;

     2. реклама на буклетах;

     3. проспекты;

     4. плакаты;

     5. реклама на открытках, календарях, флаерах, листовках и т.д.

     Так называемая экранная реклама подразделяется на:

     1. реклама в кино (продактплейсмент);

     2. реклама на телевидении;

     3. реклама на слайд - проекциях.

     Наружная  реклама включает в себя:

     1. витрины с товарами;

     2. рекламные щиты;

     3. рекламные плакаты;

     4. рекламные панно (газосветное  - с надписями неподвижными или  бегущими);

     5. рекламные конструкции для размещения больших плакатов.

     Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:

     1. рекламные сообщения на наружной  поверхности транспортного средства;

     2. реклама внутри транспорта (в  салонах транспортных средств);

     3. рекламные стенды и витрины  в аэропортах, на вокзалах и т.д.

     Реклама в местах продажи включает в себя:

     1. вывески магазинов, планшеты;

     2. витрины магазинов;

     3. упаковка с фирменным логотипом  магазина.

1.2.1.Реклама  в периодической  печати

     Наиболее  распространенным средством рекламы  является реклама, помещенная в периодической  печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для  широкого круга читателей. Для данного  средства рекламы характерны периодичность  публикаций и распространение за плату. 
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники. 
 
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу.  

     Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении  товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа  его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения. 
 
Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

      
Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Журналы бывают общего характера  и специальные. Первые предназначены  для массового читателя (журналы  для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей.  

     К недостаткам этого средства рекламы  относятся:

     - длительный временной разрыв  между покупкой рекламной площади  и появлением рекламы,

     - наличие бесполезного тиража, отсутствие  гарантии размещения объявления  в предпочтительном месте.

     Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных  компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных  отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования.  

     В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские  товары, которая нацелена на широкий  круг покупателей. 
         Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.  

     Каталоги  включают описания товаров различных  моделей или различных групп  товаров. Каталог обычно содержит краткое  описание, технические данные, условия  продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также  в посылочной торговле.  

     Проспект  — издание, содержащее краткие сведения о товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими  аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для  машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих  деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

      
Рекламная листовка и буклет, как  правило, содержат лишь самые общие  сведения о товаре, дают представление  о его качестве, основных преимуществах  и внешнем виде. Их назначение —  вызвать интерес у потенциальных  покупателей и побудить их получить больше информации о рекламируемом  товаре или услуге.

      
Рекламные письма (открытки) рассылаются  по почте определенному кругу  возможных потребителей. В большинстве  случаев отправитель придает  письму характер личного, интимного  послания. Используется обращение к  адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.

      
Рекламные послания — посланные  по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные  в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

      
Рекламные вкладыши помещают в покупки  для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

      
Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах  кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных  помещениях, при личных встречах деловых  людей, во время коммерческих переговоров.

      
Наибольшее развитие получило распространение  печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (directmail) — прямая почтока.я рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки.   

     Преимущества  рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама  носит персональный, или избирательный  характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему  адресу. Списки адресатов — возможных  потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные  картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей. 
 

     1.2.2. Изобразительная  и световая реклама

     Световая  реклама - ночная сестра щитовой рекламы. Обладая большой контрастностью и значительными размерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся и зрелищным видом  наружной рекламы.