Каналы распространения рекламы, общая характеристика

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В современной рекламной деятельности необходимо создать целевое рекламное сообщение, которое будет передаваться по соответствующим рекламным каналам. Каждый товар, каждая целевая аудитория товара требуют и своих каналов распространения рекламы. Каналы распространения рекламы также зависят от большого количества факторов, которые обычно определяются в маркетинговом исследовании.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия, таких как стимулирование сбыта, пропаганда, реклама, личная продажа.

В процессе стратегического планирования рекламы необходимо определить цели и задачи рекламы, а исходя из этого – соответствующие методы проведения рекламной кампании.

Целью данной работы является рассмотрение особенностей каналов распространения рекламы.

В связи с поставленной целью в работе решались следующие задачи:

- рассмотреть особенности каналов  распространения рекламы;

- рассмотреть подробнее некоторые каналы распространения рекламной информации;

- определить основные способы  использования данных каналов  и их плюсы и минусы.

 

1. Каналы распространения рекламы, общая характеристика

 

В процессе рекламной стратегии и коммуникационных рекламных процессов самое важное место отводится  каналам распространения рекламы, так как именно с помощью данных каналов информация рекламного характера поступает к потенциальным потребителям.

К каналам распространения рекламной информации относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы, Интернет и рекламные щиты. Можно назвать также прямое почтовое обращение, средства приобретения известности и определенные методы продвижения торговли, такие как распространение пробных образцов или купонов, например, торговые выставки.

 Для определения специфики каналов распространения рекламной информации их подразделяют на несколько групп. Одна из групп включает в себя такие средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журнальные издания.

Вторая группа – это каналы прямой рассылки. К третьей группе относятся каналы рекламы, которая называется наружной. Есть также и ряд менее популярных каналов распространения рекламной информации, например, каталоги, презентации, вирусный маркетинг и т.д1.

Особенно стоит выделить Интернет как канал распространения рекламной информации, который является наиболее востребованным и перспективным в настоящее время.

Далее в работе будут рассмотрены некоторые каналы распространения рекламы, их особенности, достоинства и недостатки.

 

2. Типология и классификация СМИ

 

Самым распространенным каналом распространения рекламы являются средства массовой информации (СМИ).

С течением времени в этой системе сформировался набор возможностей и средств подачи рекламного сообщения. Каждое средство массовой информации имеет свои особенности. Основными особенностями всех СМИ являются следующие: СМИ охватывают очень разные группы людей (возрастные, социальные, национальные и т.д.), при размещении рекламного сообщения всегда можно выбрать наиболее подходящее СМИ.

К функциям СМИ относится формирование и отражение общественного мнения. С одной стороны, СМИ дает информацию о том, что уже сложилось в обществе. С другой стороны, это складывается в обществе благодаря публикациям или программам в тех же СМИ2.

Классификация средств массовой информации может быть проведена, в первую очередь, по признаку печатные СМИ и электронные СМИ. Однако в последние годы все чаще СМИ имеют и печатные издания, и электронную версию, например, ИД «Коммерсантъ», РБК.

Данные СМИ демонстрируют разнообразие коммуникативных форм, длительный срок присутствия на российском медиа-рынке и экономический успех даже в период мирового кризиса, а также самые новые технологии подачи информации и коммуникативного воздействия на аудиторию. В связи с процессами глобализации рассматриваемые медиахолдинги представляют собой глобальные проекты со специфическими формами подачи информации, построенными по западному образцу, что позволяет говорить о глобализационном влиянии, как о процессе унификации и усреднения культурных процессов. В то же время культурные особенности российского читателя заставляют данные СМИ искать формы подачи материала, которые направлены на российскую аудиторию.

Дальнейшая капитализация отечественного медиарынка приводит к появлению и утверждению на нем информационно-финансовых холдингов. Они могут включать не только газетные и журнальные редакции, но и телекомпании, радиостанции, информационные и рекламные агентства и даже целые издательские дома. Понятно, что для образования такой системы требуются весьма значительные средства и иной, более высокий уровень управления ею. Таким медиахолдиногом является рассматриваемый в данной работе холдинг РБК.

Пример группы компаний РБК (информационное агентство, бизнес-телевидение РБК-ТВ, электронные газеты, печатные СМИ, маркетинговые коммуникации), можно привести в качестве описания успешно развивающегося проекта в сложных условиях рынка. Новостная стратегия РБК основывается на том, что в качестве авторитетного источника информации признается только первоисточник. РБК предоставляет потребителям необходимую им информацию и создает высокотехнологичные каналы доставки информационных продуктов.

Холдинговая система обладает достоинствами, которые позволяют владельцам крупных капиталов добиваться успеха на медиарынке. Это, прежде всего, возможность в процессе конкурентной борьбы увеличивать размеры холдинга, включая в него экономически слабые редакции СМИ или доводя их до банкротства. Это ускоряет процесс концентрации СМИ в зоне действия холдинга. С другой стороны, холдинг позволяет его владельцу экономить средства, обеспечивающие управление всеми элементами холдинговой системы3.

Например, медиа-проект холдинга РБК "RBC daily", который представлен электронным и печатным изданием, имеет возможность оперативно обмениваться новостями и аналитическими данными с зарубежными информационными агентствами. Это издание интересно тем, что прошло путь от электронного издания к печатному, а не наоборот, как это делало большинство газет и журналов. Ежедневная деловая интернет-газета "RBC daily" специализируется на анализе ситуации в различных отраслях российской экономики и ведущих компаниях страны. Популярность электронного издания, с одной стороны, и желание охватить аудиторию, далекую от цифровых технологий – с другой, побудили учредителей холдинга приступить к изданию печатной версии газеты. Сегодня ежедневная деловая газета «RBC daily» дает анализ ситуации в различных отраслях российской и мировой экономики, становление и повышение конкурентоспособности российского бизнеса, наиболее прибыльные направления для развития бизнеса в России и за рубежом. И выпускается тиражом в 60 000 экземпляров4.

Общая аудитория РБК вводит ее в тройку крупнейших порталов рунета. Из всех порталов, измеряемых TNS, выше посещаемость только у «Яндекса» (18,9 млн) и Mail.ru (18,8 млн)5.

Более 1/3 аудитории РБК (5 млн пользователей) приходится на сайт qip.ru. С этого сайта скачивают мессенджер QIP — программу для общения, аналогичную ICQ и даже использующую ее протокол. По оценке «Финама», аудитория самого мессенджера — около 10 млн человек; это лишь немногим меньше, чем у ICQ (11 млн), появившегося на девять лет раньше. Компания имеет опцион на увеличение своего пакета до контрольного в интернет-пейджере QIP6.

Согласно измерениям TNS, российская аудитория 20 интернет-проектов РБК составила в апреле 2009 г. 14,4 млн человек. Около 4 млн пользователей минимум раз за месяц посетили сервисы pochta.ru, readme.ru и сайт знакомств loveplanet.ru. Новостной портал rbc.ru собрал 3,8 млн посетителей, видеохостинг smotri.com — 2,7 млн, сайт газеты «РБК Daily» — 744 5007.

К типологическим характеристикам СМИ относятся следующие:

1. Территория распространения – например, всероссийские ресурсы, международные ресурсы, локальные ресурсы.

2. Регулярность выхода – например, телеканал, который вещает круглосуточно, или газета, выходящая раз в неделю.

3. Тираж (для печатных СМИ), объем  аудитории (для электронных СМИ).

4. Права собственности на СМИ – например, государственное СМИ, корпоративное СМИ, частное издательство.

5. Тематическая направленность СМИ – например, деловая пресса, развлекательный канал.

6. Аудитория: кто смотрит или читает данное СМИ, на кого направлено СМИ. Есть издания для детей, для бизнесменов, для полиграфистов, для медицинских работников8.

Среди дополнительных характеристик СМИ можно отметить журналистов, работающих на данном канале или в данном издании. Также можно отметить степень доверия аудитории к данному СМИ. Есть также определение СМИ по видам предлагаемой рекламной продукции.

Все СМИ можно определить, как издания всеобщего интереса и специализированные издания.

Понятно, что первая группа журналов предназначена для достаточно широкой аудитории, сегментация которой основана либо на социально-демографических характеристиках, либо на поведенческих и профессиональных интересах читателей. Например, журнал «Огонек» - это иллюстрированный еженедельник. Журналы «Деньги» и «Эксперт» относятся к деловым еженедельникам.

Вторая группа СМИ включает в себя периодику, которая так или иначе более узко сегментирована и строится в основном на разработке какого-то одного сегмента рынка: компьютеры, дом, недвижимость, строительство, сельское хозяйство, бухгалтерия, реклама, маркетинговые исследования и т.д.

Рекламисты считают газеты одним из самых доступных каналов для размещения рекламы. В газету можно дать просто текст, призывающий кого-то что-то купить. В этом случае не нужны даже усилия на подготовку оригинал-макета. В случае же, когда необходим оригинал-макет, то тоже особых сложностей не возникает. Зачастую его делают бесплатно в рекламном отделе редакции, либо рекламодатель предлагает свой макет. С распространением компьютеров подготовка оригинал-макета для воспроизводства в черно-белом газетном варианте требует не так много усилий.

 

3. Радио и телевидение

 

К электронным средствам массовой информации относятся также телевидение и радио.

В свое время на телевидении и радио было сравнительно небольшое количество каналов и станций, что позволяло размещать рекламу, нацеленную на достаточно широкую аудиторию. Сейчас каналы телевидения и радиостанции имеют различия как по охвату аудитории, так и по целевой направленности. Например, существуют каналы для садоводов (телеканал «Усадьба»), каналы для развлечения (СТС, «Дарьял-ТВ» и т.д), спецаилизированные каналы, на которых постоянно идет реклама («Магазин на диване»). Существуют всероссийские каналы телевидения, международные (интернациональные), местные каналы.

В вопросе с радиостанциями дело обстоит точно так же: существуют местные радиостанции, всесоюзные радиостанции, международные станции.

С данными средствами размещения рекламы необходимо учитывать не только направленность канала или станции, но и программы и передачи, ко времени которых будет приурочена реклама, а также время суток и аудиторию, которая в это время может смотреть телевизор или слушать радио. Например, при показе программы о здоровье детей, естественно будет размещать рекламу о средствах ухода за детьми и товаров для малышей.

Реклама на радио и телевидении также отличается тем, что эта реклама ориентирована на аудио- и визуальные ряды восприятия и коммуникации. Именно поэтому весь данный ряд должен быть задействован в рекламном сообщении. Также в связи с одномоментностью показа или прослушивания рекламы на радио или телевидении необходимо размещать рекламные сообщения, которые будут повторяться несколько раз. С одной стороны, это обходится дороже по стоимости, с другой – данные СМИ имеют очень большой охват аудитории, что повышает эффективность рекламы.

Понятия тиража, отражающего количественные характеристики аудитории для каналов телевидения и радио не могу быть применены. В связи с одномоментностью показа или проигрывания рекламы на радио и телевидении введены два параметра определения эффективности размещения рекламы: прайм-тайм и рейтинг программы (передачи).

Что такое прайм-тайм? Это понятие обозначает то время, когда наиболее выгодно размещать конкретное рекламное сообщение. Это понятие связано и с количеством аудитории, и с ее качеством.

Наибольшее количество аудитории настроено на радиоканалы в утренние и дневные часы – это связано и с тем, что люди заняты делами, требующими постоянного движения. В подобной ситуации легче слушать радио, чем смотреть телевизор – радиоприемники очень компактны и предполагают только аудиоканалы восприятия.

Вечером большая часть аудитории переходит телевидению. В это время стоимость размещения рекламы на телевидении существенно повышается, но повышается и эффективность рекламного сообщения.

Что касается качества аудитории, то оно может быть определено лишь приблизительно.

Рейтинг - более конкретное понятие, отражающее величину аудитории в довольно точных цифрах, полученных путем замеров аудитории. Для замеров аудитории применяется специальные исследовательские методики9.

К видам радиорекламы относятся: дикторское объявление, музыкальная заставка, игровой ролик.

К видам телерекламы относятся: киноролики, видеоролики, анимация, слайд-фильмы, дикторская реклама, телетекст, телезаставки, бегущая строка, скрытая реклама (джинса)