Современные каналы распространения банковских услуг

Содержание

Введение

Глава1. Классификация и способы управления каналами сбыта банковских услуг

1. Банковский маркетинг
2. Управления каналами сбыта банковских услуг

Глава 2. Анализ

1. Выбор каналов сбыта банковских услуг

2. Анализ каналов сбыта банковских услуг

Глава 3. Методика использования интернет-банкинга для реализации банковских услуг

1. Методика использования интернет-банкинга на примере интернет-банкинга ЗАО «русский стандарт»

2. Обеспечение безопасности интернет-банкинга

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

В сфере услуг банки  вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и

стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и

концепцию маркетинга и стратегического  планирования.

Это было вызвано следующими факторами:

·   проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция  с местными

банками; глобализация банковской конкуренции;

·   появление и развитие практически во всех странах огромного  числа

небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

·   расширение спектра  услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских

методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций);

·   развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе

современной техники и  как следствие — расширение региональной и национальной

сферы деятельности финансово–кредитных  институтов;

·   развитие конкуренции  внутри банковской системы, а также  между банками и

небанковскими институтами  как в области привлечения  средств, так и в области

предоставления кредитных  услуг;

·   ограничения ценовой  конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с

государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный

размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают  на

первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень

сложных условиях. В сложившейся  в России политической и экономической

ситуации государственное  финансирование заметно сокращается  и всё более

осуществляется через  коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к

широкому охвату коммерческими  банками значительного числа  предприятий,

располагающими мощными  финансовыми ресурсами. Поскольку  создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам

функционирующих банков. В  этой обстановке усиливается внимание банков к

проблемам маркетинга. При  отсутствии опыта, методических разработок,

квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк

самостоятельно методом  проб и ошибок осваивает такую  непростую область

деятельности, как маркетинг. 

ГЛАВА 1. Классификация и способы управления каналами сбыта банковских услуг.

1. Банковский маркетинг

Банковский продукт —  это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента. Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Для этого он должен осуществлять тесные взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т.д. Для любого банка поэтому столь необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая призвана постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации  и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает "public relations" - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в  практике многих кредитных учреждений в России. В рамки "public relations" входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного  мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций  и заблаговременная разработка мер  по укреплению авторитета банка, предотвращение возможных конфликтов и недопонимания. Суть мероприятий такого рода в обеспечении  благоприятного мнения о банке, преодолении  барьера недоверия к нему,  его услугам.

Обычно применяется  следующая система действий  в данной сфере:

- работа по достижению взаимоуважения, доброжелательности, организация двустороннего общения для выявления общих интересов;

- учет общественного мнения, воздействие на него в целях поддержания репутации;

- совершенствование отношений в коллективе банка для повышения ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшении производственных отношений;

- привлечение квалифицированных работников, сокращение текучести кадров;

- благотворительная деятельность, спонсорство. Здесь отметим, что вопреки расхожему мнению речь идет не столько о безвозмездном выделении денег на благие дела, сколько о затратах на решение конкретных задач по повышению авторитета фирмы (особенно важен правильный выбор объекта, квалифицированный прогноз последствий, включая моральные, соблюдение чувства меры и такта, налаживание контроля за использованием средств).

 

 

2.2 Управление каналами сбыта банковских услуг

В последнее время в  России все больше внимания уделяется  поиску путей повышения жизненного уровня населения, что свидетельствует  о позитивных экономических сдвигах, которые позволяют полнее решать социальные проблемы в обществе. В  решении этих проблем важное место  принадлежит отечественной банковской системе, основное назначение которой  заключается в аккумулировании  и перераспределении денежных ресурсов между отраслями и секторами  национальной экономики, а также  домохозяйствами. Пополнение денежных ресурсов населения позволяет увеличить  покупательную способность домохозяйств, повысить их спрос на товары и услуги и содействовать развитию частной  предпринимательской деятельности. Таким образом, удовлетворение банками  потребностей населения в деньгах  является важным фактором повышения  уровня потребления. С другой стороны, выгодное размещение временно свободных  средств населения в банках не только увеличивает его доходы, но и расширяет масштабы финансирования субъектов ведения хозяйства, которые  работают в разных сферах экономики. Эти оба фактора являются неотъемлемой составляющей деятельности банков на розничном рынке. Целевая направленность банковской деятельности на максимально  полное удовлетворение спроса населения  в банковских продуктах и сопутствующих  им услугах будет обеспечиваться благодаря формированию интегрированной  системы каналов сбыта и управления ею.

Как известно, денежный рынок  является особым субъектом рынка, где  осуществляется покупка-продажа денег  как специфического товара, который  выступает в виде продуктов. Банковский продукт определяется как объект спроса на деньги, признаком которого являются условия его покупки-продажи  и использования. Указанные условия  отличают один продукт от массы других, что и определяет их качество для  потребителя. Необходимость налаживания  эффективного функционирования денежного  рынка нуждается в наличии  диверсифицированных каналов сбыта  банковских продуктов.

Критический обзор разных точек зрения на классификацию банковских продуктов и услуг на розничном  рынке позволил предложить классификацию  каналов сбыта с примерами  относительно их распределения по определенным критериям (табл. 1).

Таблица 1 – Классификация каналов сбыта  

 

Классификационные признаки	Каналы
1. Сложность канала	каналы нулевые (центральные офисы банков, филиалы, отделения, представительства и т.п.);  каналы многоуровневые (агенты – фирмы, агенты – физические лица)
2. Характер контакта с  клиентами	каналы прямого  контакта – нулевые и многоуровневые (традиционных технологий);  каналы дистанционные (Интернет-сайты, банкоматы, контактные центры и т.п.)
3. Мобильность канала	каналы стационарные;  каналы передвижные
4. Форма обслуживания  клиентов	каналы на основе самообслуживания (кредитные карточки, Интернет-сайты, банкоматы и тому подобное); каналы на основе традиционного обслуживания (центральные офисы банков, филиалы, отделения и т.п.)
5. Полнота продуктового  обслуживания	каналы универсальные;  каналы, специализирующиеся на отдельных видах продуктов (пункты обмена валют и т.п.)
6. Направленность канала  на определенных потребителей	универсальные (оптово-розничные);  специализированные (розничные, оптовые)
7. Собственники	каналы, принадлежащие  банку; каналы других владельцев

 

К основным функциям управления каналами сбыта банковских продуктов, следует отнести: обоснование стратегии  деятельности банка на розничном  рынке; выбор и формирование системы  каналов сбыта; SWOT-анализ и постоянная поддержка системы каналов сбыта; мониторинг функционирования системы  каналов и ее корректировка.

Ввиду того, что стратегия  деятельности банка на розничном  рынке является составляющей общей  стратегии банка, ее концептуальные задания относительно розничного рынка  можно определить в таких направлениях: овладение рынком, активное развитие деятельности банка и стабильное его присутствие на рынке. При  любой стратегии банки должны пересмотреть собственное отношение: во-первых, к кредитному обслуживанию населения; во-вторых, к крайне неравномерному размещению банковской сети по территории страны.

Обследование банков свидетельствует, что они придерживаются разных стратегий  развития каналов сбыта- это и  стратегия интенсивного расширения собственной региональной сети как  основного канала сбыта банковских продуктов; и стратегия покупки  розничных банков; и стратегия  развития сети через дочерние специализированные финансовые учреждения и др.

Исследование деятельности отечественных банков позволило  идентифицировать распространенные концепции  организации работ филиалов и  определить среди них наиболее приемлемую, а именно: концепцию филиала как  центра прибыли на принципах внутреннего  трансферта (передачи) ресурсов. Данная концепция является эффективным  инструментом управления активами и  пассивами и, в то же время, является действенной моделью оценки вклада каждого филиала в общую прибыль  банка. Следует отметить, что разработкой  и продвижением продуктов, как правило, занимаются главные офисы банков, а продажей и послепродажным обслуживанием  – их учреждения. Такое распределение  функций позволяет обеспечить реализацию единой продуктовой политики банка  на розничном рынке. При этом филиал остается основным каналом сбыта  продуктов.

Ведущие банки мира пересматривают свои стратегии на предмет трансформации  „традиционных” филиалов в сервисные  центры, которые приносят большую  добавленную стоимость, предлагая  сложные продукты и консультации клиентам на основе внедрения новейших информационных технологий. В последнее  время все больше актуализируются  дистанционные каналы сбыта.

На выбор клиентами  дистанционных каналов влияют такие  факторы как стиль жизни, размер доходов, место пребывания, срочность  операций, технические возможности  средств связи. Сравнительный анализ дистанционного обслуживания в зарубежных и отечественных банках позволяет  обнаружить особенности связи клиента  с каждым каналом сбыта банковских продуктов (табл. 2).

 

 

Таблица 2 – Характер связи клиента с дистанционными каналами сбыта банковских продуктов на розничном рынке