Современные каналы распространения банковских услуг

Каналы	Характеристика связи
Клиент-банк	Клиент получает банковские услуги благодаря прямому соединению его персонального компьютера с  банковским сервером по модему
Интернет-банкинг	Осуществление банковских трансакций и информационный обмен через  Интернет
Банкоматы	Проведение расчетов и  наличных операций с использованием платежных карточек осуществляется через автоматические устройства
Киоски самообслуживания	Автономные устройства, установленные  в филиалах банка, супермаркетах, вокзалах и тому подобное
Интерактивное телевидение	Системы двусторонней связи  с возможностью визуального и  аудио общения клиента с банкиром (в отделении банка или через  телевидение с использованием телефона)
Контакт-центр	Системы устройств для  автоматического или полуавтоматического  соединения клиента со специалистами  банка
Автоматизированная телефония	Осуществление трансакций и  получение информации владельцем счета  с использованием телефонного устройства
Мобильная связь	Осуществление трансакций и  получение информации владельцем счета с использованием спутниковой, сотовой связи и мобильного телефона

 

Адаптация клиентов отечественных  банков к новому каналу дистанционного обслуживания происходит относительно длительное время, что осложняет  окупаемость инвестиций. Основными  причинами такого положения, кроме  недоста

мы, ее неудобство для клиента, а главное– отсутствие у клиентов навыков пользования. Тем самым, все неурядицы, как правило, связаны  с недостатками управления со стороны  банков.

Наибольшее распространение  в настоящее время приобрела  сеть банкоматов: за последние два  года почти все опрашиваемые банки  удвоили свое количество автоматических устройств. Следует отметить, что  все ведущие западные банки с 2000 года и доныне проводят техническую  модернизацию банкоматов как многофункциональных  устройств, которые почти заменяют обычный банковский офис, не требуют  значительных расходов, позволяют выполнять  трансакции в режиме реального времени, круглосуточно, без выходных. Клиентами  отечественных банков функциональные возможности банкоматов используются лишь частично, преимущественно для  получения наличности.

В последнее время обогащение технических возможностей разных средств  коммуникации рассматривается как  средство интенсивного повышения уровня обслуживания потребителей на розничном  рынке. В этом же направлении оказывается  целесообразной интеграция продажи  банковских и страховых продуктов. Анализ развития зарубежной практики банковского страхования позволил выделить три сегмента клиентуры  для такого интегрированного обслуживания:

• клиентов традиционного розничного рынка;
• частное банкострахование(для очень зажиточных клиентов);
• корпоративное банкострахование (в расчете на персонал предприятий).

При этом банковско-страховые  группы используют разные каналы сбыта: учреждения, агентов, советников, брокерских фирм, финансовых супермаркетов.

 

Глава 2. Анализ современных каналов сбыта банковских продуктов

2.1 Выбор каналов  сбыта

При выборе каналов сбыта  банк учитывает ряд важнейших  факторов:

• потребители - характеристики, потребности, сегменты;
• собственные цели, ресурсы, знания, опыт;
• товар или услуга - стоимость, сложность, сохранность, объем;
• конкуренция - характеристика и тактика;
• каналы товародвижения - альтернативы, характеристики, доступность.

 

После оценки этих факторов банк принимает решения о выборе каналов сбыта, важнейшими характеристиками которых являются следующие: тип  используемого канала; руководство  каналом; длина и ширина канала; интенсивность  его использования.

 

Тип используемого  канала

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения. Прямые каналы товародвижения связаны  с перемещением товаров и услуг  от производителя к потребителю  без использования независимых  посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают  ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров  и услуг от производителя к  независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они  обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рынки и  объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и  контактов с потребителями.

Когда производители услуг  продают через принадлежащие  компании торговые точки, то используется прямой канал сбыта. Если в процесс  товародвижения включаются несколько  уровней оптовой торговли и различные  виды розничных магазинов, то используются косвенные каналы.

 

Руководство каналом

В силу того что косвенные  каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанностей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения и цен, четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Примерное содержание контрактного соглашения может состоять из следующих позиций:

• ценовая политика;
• условия продажи;
• территориальные права;
• структура услуг и ответственности;
• продолжительность контракта и условия его прекращения.

 

При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма  планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В  зависимости от соотношения сил  лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной  национальной марки может определять ее образ, диапазон цен и метод сбыта и при этом отказываться продавать свой товар через несотрудничающие каналы сбыта.

 

Длина и ширина канала

Длина канала - это число  независимых участников товародвижения. Короткий канал: производитель - конечный потребитель. Длинный канал: производитель  оптовик - розничная торговля - конечный потребитель или: производитель - торговый агент - дистрибьютор - организация-потребитель. Если фирма сокращает длину канала, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме  получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта  и координировать срок прохождения  товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При  узком канале производитель продает  товар через малое количество участников сбыта, при широком - через  многих.

Если фирма хочет усилить  свое положение на ее этапе канала сбыта, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию и приобретать  компании аналогичной специализации. Это позволяет компании увеличивать  свой размер, долю на рынке, эффективнее  использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Интенсивность использования

При эксклюзивном распределении  и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных  торговцев в географическом регионе, может использовать один или два  розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к  престижному образу, контролю над  каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении  и сбыте фирма использует среднее  число оптовиков и розничных  магазинов, пытаясь сочетать контроль над каналом и престижный образ  с хорошим объемом продаж и  прибыли.

При интенсивном сбыте  фирма использует большое число  оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание  каналов, массовая реализация и высокая  валовая прибыль, относительная  прибыль при этом может быть невысокой. Эта стратегия направлена на расширение числа потребителей.

Традиционным для банков является доставка услуг клиенту  при помощи банковских отделений. Среди  них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти  все банковские

услуги) и специализированные (работающие с определёнными видами банковских

услуг). Среди новых методов  распространения банковских продуктов  необходимо

отметить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков

непосредственно в пунктах  продажи, применение автоматических кассовых машин,

возможность использования  компьютеров, подключённых к сети банка  для

осуществления банковских операций из офиса или из дома. Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие  отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня многие банки намеренно  назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы  организовать продвижение банковских продуктов и  расширить экспансию  банка в определённом районе. Новые  системы распространения услуг  банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые

работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами  розничного рынка.

Основной метод распространения  банковских продуктов — персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг  можно считать также одним  из методов стимулирования сбыта, который  в последнее время приобретает  всё большее значение. Так, в 1970–1980-х  гг. английские коммерческие банки  для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в  каждом отделении «персональных  банкиров», не входящих в число управленческого  персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают  финансовых экспертов, которые консультируют  клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального  обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов  для малых фирм, работающих в местных  отделениях банка.

 

2.2. Анализ каналов сбыта банковских продуктов

 

Центральные офисы и филиалы банков.

Центральные офисы и филиалы  банков обладают самым широким спектром предоставляемых услуг и способностью предоставить наибольшую безопасность для совершения сделок. Это главный канал распространения банковских услуг от которого расходятся все остальные каналы, такие как банкоматы, распространение банковских карт, управление операциями через интернет и др.

Для частных лиц:

• Открытие и проведение операций по вкладам.
• Оформление дебетовых и кредитных карт международных платежных систем и проведение операций по ним.
• Потребительское кредитование на любые цели.
• Автокредитование.
• Ипотечное кредитование.
• Прием денежных средств в счет погашения кредитов.
• Прием денежных средств для осуществления переводов по системе Western Union по России и за рубеж, а также выплаты по переводам.
• Платежи в адрес операторов сотовой связи и коммерческого телевидения.
• Осуществление переводов без открытия счета.
• Открытие счетов и проведение операций по ним в рублях и иностранной валюте.
• Обмен валюты.
• Приобретение, обмен и погашение паев ПИФов.