Сущность метода опроса. Надежность информации опросов

Содержание.

 

Сущность метода опроса. Надежность информации опросов……………… ..2

 

Опросный лист и виды вопросов…………………………………………… ….5

 

Композиция опросного листа……………………………………………… …...7

 

Анкетный опрос и его разновидности:

      почтовый, прессовый, раздаточный……………………………………… ..8

 

Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное…………………........11

 

Современные технологии проведения опросов…………………………….....15

 

Литература…………………………………………………………………….....17 

Сущность метода опроса. Надежность информации опросов.

 

      Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых исследованиях выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной информации, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные исследования, включающие сбор первичной информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее по своей значимости опрос является ведущим методом сбора информации в маркетинговом исследовании.

         Опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е.  устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

         Специфика данного метода состоит  в том, что, с одной стороны,  он является незаменимым приемом  получения информации о субъективном  мире людей, их склонностях,  мотивах деятельности, мнениях, с другой - при использовании данного метода во множестве случаев возникает возможность проявления субъективизма, тенденциозности, поэтому необходимо обеспечение высокой надежности получаемой информации.

         Следует подчеркнуть, что обвинения в субъективизме, которые предъявляются методу опроса и которым нередко верят предприниматели, менеджеры, не обоснованы, вернее, во многом не обоснованы. Опрос является незаменимым методом получения информации о массовом сознании, общественном мнении, и именно их состояние он фиксирует. Ведь если маркетологу необходимо выяснить спрос на определенный товар, он должен в первую очередь выявить отношение к нему в общественном сознании. Именно от состояния этого сознания зависит, будут ли люди покупать данный товар, даже если их мнения покажутся маркетологу совершенно необоснованными, а их привязанности - оригинальными и специфическими. У опроса, как у любого другого метода сбора информации, имеются определенные недостатки (например, информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя - интервьюера, анкетера на опрашиваемых и т. п.). Однако все эти недостатки с лихвой компенсируются самым главным преимуществом опроса: в рамках данного метода можно получить (в отличие от других методов сбора информации) практически любую информацию, т. е. задать реальным и потенциальным потребителям любой вопрос. Главное состоит в том, чтобы получить на этот вопрос объективный, надежный ответ. Это возможно, если проведением маркетинговых исследований занимаются профессионалы.

              Как же обеспечить высокую  надежность маркетинговой информации, получаемой с помощью опроса? Нужно соблюсти по крайней мере три следующих условия:

           - тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и, в первую очередь, то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

          - постоянно учитывать методические  и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовать проведение опроса и т. п.;

           - тщательно следить за тем,  чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

          Рассмотрим названные условия  получения надежной информации. Что касается первого из них, то следует особо отметить, что опрос не является методом исключительно маркетингового исследования. Он широко используется в статистике, журналистике, психологии, педагогике и других науках, в первую очередь в социологии, где выработаны достаточно четкие правила проведения опроса.

            В процедурном отношении опрос  сводится к тому, что, с одной  стороны, имеется исследователь с определенного рода вопросами, с другой - респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

а) обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

б) понимать или не понимать суть вопросов;

в) желать или не желать отвечать на них.

      Следовательно,  для того, чтобы получить в  ходе опроса надежную информацию (рис. 1), необходимо учитывать названные особенности и корректно решать вопросы, возникающие при разработке опросного листа. Например, проводя опрос по проблемам приватизации, нужно в первую очередь подумать, всем ли опрашиваемым будет понятен вопрос: «Участвовали ли Вы в приватизации имущества предприятия?». Кто-то может вообще не знать, что такое приватизация. Другие не участвовали в ней, и поэтому на последующие вопросы (типа: «Одобряете ли Вы используемый в Украине подход к приватизации имущества предприятий?») могут не ответить не потому, что не хотят, а потому, что у них нет по этому поводу своего мнения (еще хуже, если, не поняв вопроса, респондент все же даст какой-то ответ) и так далее... Это достаточно сложная работа, и она под силу лишь профессионалам. Попытки специалистов некоторых фирм «побыстрому» проводить опросы по любому поводу не может приветствоваться. С нашей точки зрения, необходимо руководствоваться принципом: лучше не иметь никакой опросной информации, чем иметь заведомо неверную. По крайней мере, можно принимать решения, исходя просто из здравого смысла.

Еще более важны профессионализм и квалификация людей, проводящих маркетинговое исследование, при решении следующей проблемы: четкого соблюдения методических и технических правил проведения опросов. Опрос - это не просто сбор информации, фактов. Маркетинговый опрос - это специальный метод систематизированного сбора информации от респондентов при тщательном соблюдении мер по усилению надежности получаемой информации.

Подобные меры включают:

-использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);

- правильную постановку этих вопросов в опросном листе;

- правильное построение опросного листа;

- обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

- хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.; подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Учет адекватности реакции респондента на задаваемый вопрос.

 

В маркетинговых исследованиях, проводимых с использованием опросных методов, особое значение имеет качество, надежность, достоверность самого интервью, а следовательно, важное значение приобретают уровень подготовки и личные качества интервьюеров. Как справедливо отмечает Дж. Хэмилтон, ни самые совершенные методы исследования, ни вершины информационной технологии не смогут исправить результат плохо проведенного интервью. «Сор на входе - сор на выходе» - это правило и сегодня остается верным для маркетинговых исследований.

             Как уже отмечалось, в процессе  опроса необходимо также постоянно  следить за обеспечением надежности  получаемой информации (подчеркнем, что подобные требования предъявляются  не только к информации, получаемой  в ходе опроса, но и при использовании других методов).

            Первая и важнейшая составляющая  надежности информации - ее достоверность  (валидность). Речь идет о том,  что ответ на заданный вопрос  должен адекватно отражать именно  те аспекты исследования, которые и необходимо было «замерить». Если вы задаете вопрос типа: «Как часто Вы смотрите телевизор?», то полученные ответы будет практически невозможно интерпретировать однозначно.

 

Ведь один респондент считает, что он часто смотрит  телепередачи, если включает телевизор ежедневно и не выключает по нескольку часов. Другой же респондент укажет, что он часто смотрит телепередачи, при том, что он смотрит их всего несколько раз в неделю. Поэтому ответы на такой вопрос будут свидетельствовать лишь о самооценке респондентов.

Устойчивость получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и должна сохранять  свои качества, свою полезность на протяжении определенного периода времени. С другой стороны, имеется в виду, что если провести через некоторое время повторный опрос на том же объекте и при этом по изученной проблеме не будет каких-либо серьезных изменений, то полученные данные будут в целом сопоставимыми с результатами первого опроса.

Репрезентативность получаемой информации связана с тем, насколько в процессе опроса были представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности, объекта исследования и, следовательно, на какие объекты могут быть  экстраполированы, распространены полученные результаты маркетингового исследования.

     В зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют следующие подметоды метода опроса: а) анкетные опросы; б) интервью;            в) специальные опросные методики.

 

Опросный лист и виды вопросов.

 

        Надежность информации определяется  профессиональной и четкой подготовкой  опросного листа, на основе  которого проводится анкетный  опрос или интервьюирование. Опросный  лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым. Проблема разработки опросного листа включает ряд аспектов, связанных со структурой, композицией опросного листа (порядком размещения в нем вопросов) и верной формулировкой вопросов.

           Вопросы: их типы, формы, виды. Поскольку информация в ходе  опроса поступает в результате  диалогического вопросноответного  общения исследователя и респондента,  вопрос является главным инструментом  любого опроса. Маркетолог или  социолог получает в виде ответов респондентов совокупность единиц эмпирической информации, которая затем служит основой для установления отдельных социальных фактов. Далее, после обработки, получают совокупную, обобщенную информацию - главный результат проводимого маркетингового исследования. Обычно выделяют разновидности вопросов, различающиеся по трем основаниям:

                 -по содержанию (типы вопросов);

                  -по форме (формы вопросов);

                  -по функциям (виды вопросов).

      По содержанию выделяют следующие типы вопросов:

 а) вопросы о  фактах и действиях; 

б) вопросы о мотивах, оценках, мнениях.

 Понятно, что здесь  существуют серьезнейшие различия, связанные как с постановкой  вопросов, так и с трактовкой  получаемых данных. Если в случае с вопросами о фактах мы получаем достаточно объективные сведения, например о возрасте или семейном положении опрашиваемого, то в случае с вопросами о мнениях необходимо тщательно интерпретировать ответы с учетом элементов субъективности полученной информации.

         По форме выделяют:

 а) открытые, закрытые  и полузакрытые вопросы; 

б) прямые и косвенные  вопросы;

 в) личные и безличные  вопросы.

 Открытый вопрос  предполагает свободный ответ  в любой форме. Такие вопросы,  где не регламентируется содержание возможных ответов, особенно часто применяют в разведывательных исследованиях, при определении проблемы и предмета исследования. Открытый вопрос, с одной стороны, имеет значительное преимущество, поскольку позволяет выявить весь спектр, диапазон имеющихся мнений относительно той или иной проблемы. С другой стороны, ему присущ такой недостаток, как невозможность определить интенсивность мнений: респонденты могут указывать самые разнообразные точки зрения, но при этом игнорировать какую-либо из них, отношение к которой всего массива опрашиваемых анализируется (можно спросить, какие марки телевизоров или автомобилей респонденту нравятся, однако определить, насколько и какому проценту опрошенных нравится какая-то конкретная марка, таким образом невозможно).

         Закрытые вопросы предполагают  наличие специального перечня  ответов (альтернатив), на которых  респондент должен остановить  свой выбор. В зависимости от  того, должен ли опрашиваемый  выбрать только один или несколько  ответов, выделяют альтернативные и неальтернативные вопросы. Использование закрытых вопросов позволяет измерять интенсивность оценок, т. е. выявлять отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному варианту ответов. Кроме открытых и закрытых, выделяют полузакрытые вопросы. Здесь в перечне альтернатив предлагается вариант ответа «другое», который предоставляет респонденту возможность для выражения собственных комментариев и дополнений.