Опрос как метод получения маркетинговой информации

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ДИСЦИПЛИНА: МАРКЕТИНГ

ТЕМА: ОПРОС КАК МЕТОД ПОЛУЧЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

БАРНАУЛ, 2011

ПЛАН

Введение…………………………………………………………………3

1.      Основные методы получения маркетинговой информации………5

2.      Опрос, как метод получения первичной маркетинговой

информации и его характеристика..…………………………………..10

Заключение……………………………………………………………...15

Список используемой литературы…………………………………….17

ВВЕДЕНИЕ

Понятие «информация» может быть истолковано, как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимодействии.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум».

Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью.

Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок

Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает.

Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, то есть увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки.

Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса. Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную.

В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т. д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно, ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Опрос является одним из важнейших методов получения информации, данная контрольная работа посвящена изучению метода опроса, так как по сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу.

Актуальность выбранной мною  темы очень высока, так как на сегодняшний день большинство фирм перед выходом на рынок тщательно исследуют запросы потенциального потребителя товара (работы, услуги).

Цель работы, как можно более полно раскрыть именно опрос, как метод получения первичной маркетинговой информации.

Задачи контрольной работы: дать определение опроса, как метода сбора первичной маркетинговой информации; изучить виды опроса.

1. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды: кабинетные и полевые исследования.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных  источников, и дают общие представления о:

состоянии таможенного законодательства;

состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

состояние и развитие мирового товарного рынка;

развитие отдельных отраслей производства;

состояние экономики отдельных стран;

доступность рынка, его территориальная отдаленность;

стоимость перевозки средствами транспорта;

торгово-политический режим отдельных стран;

статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом  на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;

сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно начинается со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.

2. ОПРОС, КАК МЕТОД ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКА.

Опрос, вернее целая группа опросных методов в маркетинговых исследованиях выступает как один из ведущих методов, способов сбора первичной информации, причем в некоторых работах по маркетингу он характеризуется (в противовес «кабинетным» исследованиям) как единственный метод сбора первичной информации. Это, конечно, неверно, поскольку собственные исследования, включающие сбор первичной информации, проводятся в маркетинге с использованием и иных методов, а именно: анализа документов, наблюдения, эксперимента. Тем не менее по своей значимости опрос является ведущим методом сбора информации в маркетинговом исследовании. Опрос - это метод сбора первичной вербальной (т. е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос - это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется примерно в 90 % исследований.