Опрос, как метод маркетинговых иследований

ВВЕДЕНИЕ

Возрастание интереса к социологическим  исследованиям является одной из характеристик особенностей современного развития белорусского общества. При  проведении таких исследований социологи  используют различные методы: наблюдение, опросы (анкетирование и интервьюирование), анализ документов и др. Интенсивное  развитие прикладных социологических  исследований на протяжении последнего десятилетия привело к выдвижению массового (анкетного) опроса на приоритетное место в качестве наиболее распространенного  и популярного метода сбора первичной  социологической информации. Как  показывает анализ публикаций, содержащих результаты эмпирических социологических  исследований, проведенных в Беларуси, России, Украине, свыше 70% из них содержат данные, полученные методом опроса.

    В практике социологических исследований одним из распространенных видом опроса является, помимо интервью, анкетирование, или анкетный опрос. Это объясняется как разнообразием, так и качеством той социологической информации, которую можно получить с его помощью. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности.

Объект исследования –  ТЦ «Корона»

Предмет исследования – эффективность осуществления маркетинговой деятельности в сфере обслуживания потребителей.

Цель работы: закрепление, углубление и расширение теоретических знаний, исследование деятельности конкретной компании и составление рекомендаций по осуществлению маркетинговой деятельности.

Реализация поставленной цели была осуществлена путём решения  следующих задач: 

- систематизация и изучение  теоретических основ маркетинга  в сфере обслуживания потребителей;

- анкетирование посетителей  ТЦ «Корона»;

- Анализ полученных данных;

В результате выполнения данной работы был проведен полный анализ маркетинговой деятельности ТЦ «Корона» и даны рекомендации по совершенствованию  сферы обслуживания потребителей.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие  задачи:

1. Сформулировать понятие  и выявить значение анкетирования  как инструмента маркетинговых  исследований.

2. Рассмотреть виды анкетирования.

3. Проследить технологии  создания анкет.

4. Проанализировать возможности  применения анкетирования в системе  маркетинговых исследований в  торговом комплексе «Корона».

Целью написания  данной курсовой является выявление  удовлетворенности качеством обслуживания ТЦ «Корона».

Объектом исследования является анкетирование как инструмента  маркетинговых исследований.

Предмет исследования –  анкетирование посетителей торгового  комплекса «Корона».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ОПРОС,  КАК МЕТОД ПОЛУЧЕНИЯ ПЕРВИЧНОЙ  МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. СТРУКТУРА  АНКЕТЫ

 

     1.1.Опрос, как метод сбора первичной маркетинговой информации 

 

Опрос – это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.

Проведение описательных исследований с целью выявления  мнений и намерений опрашиваемых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся «один на один», обычно ориентирован на получение пространных ответов, что снижает неопределенность полученных данных, но возможен и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Потребителей можно опрашивать как лично, так и по телефону, при помощи почты или компьютера. Опрос должен иметь содержательный и целенаправленный характер, чтобы помочь фирме решить поставленные задачи.

Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, а  также замера прочности своего положения  в глазах аудитории. Например, можно  узнать, какое количество потребителей знает фирму, пользуется ее товарами, предпочитает ее товарам других фирм и т.д.

Эффективность проведения опроса зависит от правильного определения  выборки и такого плана ее составления, который отвечал бы задачам исследования.[1 с., 6]

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Иногда, если это возможно, в качестве выборки берут генеральную совокупность, т.е. все интересующие исследователя объекты. 

Существует пять традиционных форм проведения опроса, выбор одной из которых, при проведение конкретной экспертизы, определяется в первую очередь возможным местом и обстоятельствами ее проведения, а во вторую очередь - поставленными перед опросом  целями. Среди традиционных форм опроса выделяют:

• письменный;
• устный;
• групповая беседа;
• полевой эксперимент;
• опрос техническими средствами.

Каждая из приведенных форм опроса может быть описана по механизму  реализации; сфере применения; достоинствам и недостаткам, которые необходимо учитывать при проведении потребительской  экспертизы.

Письменный опрос

Механизм реализации: интервьюер передает список вопросов на бумажном носителе (на сегодняшний день применяются  и электронные носители, например письмо в режиме электронной почты) респонденту, который, заполнив ответы на вопросы в опросом листе, возвращает его интервьюеру на основе предоставляемого последним стимула. Носителем в  письменном вопросе чаще всего является "опросный лист" - представленные на бумажном носителе вопросы с предусмотренными для респондента "окнами" для  внесения ответов. [3 с., 9]

Сфера применения:

• для работы с удаленными респондентами (например, если респондент находится в другом городе);
• для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента (например, в опросном листе может быть представлена многокритериальная система выбора);
• для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени (например, опрос большого количества студентов в рамках одного занятия).

Достоинства:

• относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;
• возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;
• при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;
• относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

Недостатки:

• невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;
• сниженная достоверность и высокий процент "бракуемых" опросных листов;
• невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

Устный опрос

Механизм реализации: интервьюер устно  задает вопрос по представленному "каркасу  опроса" в личной беседе с интервьюером или с использованием дистанционных  средств связи (телефон или аудио  конференция) и, ожидая от респондента  ответа, фиксирует эмоциональную  реакцию на вопрос (если это необходимо в конкретном вопросе). При необходимости  интервьюер комментирует вопрос, разъясняет его сущность респонденту. По окончании  беседы интервьюер фиксирует ответы респондента на бумажном или электронном (предпочтительнее) носителе. В качестве стимула чаще используются "эмоциональные  стимулы", как реакция на просьбу "ответить на несколько вопросов, задаваемых нашей фирмой". Используют и эмоциональные стимулы, построенные на противоположности пола интервьюера и респондента.

Сфера применения:

• при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария (например, для задания вопросов типа "какие вы испытываете ощущения в случае:", вероятно, что потребуется комментарий к слову "ощущение");
• в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос (например, вопрос "какие эмоции вы испытываете, когда слышите название нашей фирмы "Альфа", ассоциируется ли название с профилем деятельности нашей фирмы");
• в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса (например, если респондент ответил на вопрос "А" вариантом "1", то задаем вопрос "Б", если ответил вариантом "2", то задаем вопрос "В").

Достоинства:

• единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;
• невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;
• единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;
• возможность комментировать и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных "опросных листов".

Недостатки:

• относительно высокая себестоимость проведения вопроса;
• относительно невысокая скорость проведения опроса;
• такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;
• сложность фиксации и накопления результатов опроса;
• невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

Групповая беседа

Механизм реализации основан на получении реакции группы лиц  на заданный вопрос, то есть в данной форме опроса первостепенное значение имеет именно принцип формирования и сущности "общественного мнения" ("общественное мнение", как то, с чем не согласны все как отдельные  лица, но то, чему все следуют в  своем поведении как коллектив  или социальная общность). Очевидно, что принципы совершения покупки  или формирования своего мнения в  отношении объекта или субъекта отдельными лицами и группами лиц  различны. Соответственно, в тех  случаях, когда спрос на услугу зависит  от "общественного мнения", а  не от предпочтения отдельных лиц (например, услуги ночных клубов, казино и т. п.), необходимо провести опрос с целью  установления мнения группы лиц, которое  в дальнейшем будем называть "общественное мнение". Опрос, в процессе которого удается установить "общественное мнение", называется "групповой беседой". Групповая беседа подразумевает контакт между множеством опрашиваемых лиц (численность группы зависит от типа решаемой задачи (5-12 человек) и ведущим. Ведущий - специально подготовленный специалист по опросу с навыками психологических знаний и специального тренинга. В процессе проведения беседы ведущий просит группу определить общее мнение группы по задаваемому им вопросу, которое фиксируется им по результатам беседы. Очевидно, что группа лиц формируется из числа изучаемого сегмента рынка, в которую не включают неформальных лидеров. [8 с., 124]

Сфера применения:

определение реакции группы лиц ("общественное мнение") на объект или субъект (например, групповая оценка потенциального ведущего телепередачи или выяснение состава  покупок группой лиц в ресторане).

Достоинства:

• единственный способ определить "общественное мнение", поскольку суммированное мнение отдельных лиц показывает только усредненную реакцию отдельного лица в сегменте, а мнение группы указывает именно на "общественное мнение".

Недостатки:

• достаточно дорогой способ проведения опроса, большей частью за счет высокой стоимости оплаты работы "ведущего" и за счет необходимости проведения предварительной работы по отбору лиц исследуемого сегмента.

Полевой эксперимент

Механизм реализации: изменение  микро- и(или) макрофактора рыночной среды  конкретного предприятия или  состояния продаваемой услуги с  целью получения отклика рынка, выраженного обычно в изменении  объема продаж. Под изменением состояния  услуги или ее состава подразумевается  изменение ее параметров, реально  ощущаемых рынком (например, цены на услугу, величины вложений в рекламную  активность и т. п.). Оценка эластичности по цене и оценка эффективности рекламных  коммуникаций являются частными случаями полевого эксперимента.