Опрос, как метод маркетинговых иследований

Сфера применения:

• при необходимости замера "чистой" реакции рынка (не отдельных "опрашиваемых" лиц, а чистой совокупности реального рынка) на определенное качественное или количественное изменение предлагаемой услуги (предположить такую реакцию на основе опроса другими способами невозможно).

Достоинства:

• единственный способ получить "чистую" (практически, задание любого вопроса в других формах опроса уже влияет на сам ответ) реакцию рынка на определенное изменение состояния услуги;
• низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки:

• такая форма опроса носит очень "рискованный" характер - возможны ситуации, когда подобные эксперименты могут отрицательно сказаться на имидже самой услуги и, соответственно, снизить объем ее продаж.

Опрос техническими средствами[11 с., 69]

Механизм реализации: в реальном эксперименте или наблюдении фиксируются  физиологические, эмоциональные, поведенческие  действия человека или группы людей  с помощью аудио и видеозаписывающей  аппаратуры в режиме "скрытой  камеры". Записанный аудио или  видео декодируется и анализируется, осуществляется поиск проблем на основе полученных материалов.

Сфера применения:

• при неопределенности проблемы, отсутствии рабочих гипотез проблемы (например, снижение количества покупок услуги в офисе при неизменном количестве посетителей (видеосъемка) или снижение количество лиц, переходящих от диспетчера фирмы в отдел сбыта (аудиозапись входящих на диспетчерских пульт телефонных звонков).

Достоинства:

• способ получить "чистую" и "полную" информацию о реальных событиях, отраженную в реальных событиях;
• низкая стоимость проведения опроса.

Недостатки:

• сложность обработки материалов опроса.

 

1.2. Виды анкетирования, применяемого при проведении маркетингового исследования 

Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения  между исследователем и опрашиваемыми:

• прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;
• почтовый: анкеты рассылают по почте;
• раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;
• публикация анкет в Интернете.

Прессовый, почтовый и опрос  в Интернете являются заочными. При  таком анкетировании нет непосредственного  контакта анкетёра с респондентом. В случае с раздаточным опросом (очное анкетирование) анкетёр выступает  в качестве инструктора по заполнению анкет, раздатчика анкет, однако, анкета заполняется респондентом самостоятельно. [4 с., 253]

Почтовый опрос является одним самых неэффективных видов, однако при правильной его организации, можно значительно повысить его  отдачу. Для увеличения количества желающих принять участие в почтовом опросе следует, считает она, обязательно мотивировать опрашиваемых: присланный ответ будет участвовать в розыгрыше призов, первые приславшие получат купон со скидками и т.д. [16 с., 240]

2. По месту проведения:

• по месту жительства;
• по месту работы;
• по месту учёбы.

В последних двух случаях  анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизации:

• полностью стандартизированные;
• частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования  определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

• 4. По полноте охвата:
• опрос всех представителей выборки;
• выборочное: опрос части выборки.

Анкетирование имеет как  достоинства (оперативность, экономия средств и времени и др.), так  и недостатки, связанные с субъективностью  получаемой информации, её достоверностью и т.д. Поэтому анкетирование необходимо сочетать с другими методами сбора первичной информации.

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет, что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты.   

 

 

1.3. Понятие и структура анкеты

 

Анкета – это ряд  вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что  для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого  лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки. [10 с., 46]

Структура анкеты выглядит следующим образом:

1. Служебное поле. В нём  указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут  использоваться для верификации  работы интервьюера.

2. Введение. Служит связующим  звеном между респондентом и  интервьюером. Оно должно быть  чётким, простым, лаконичным. В нём  указывается цель исследования, информация о том, кто его  проводит. Введение выполняет стимулирующую  функцию посредством подчёркивания  значимости ответа респондента,  указания на материальные стимулы  (призы, бонусы, участие в лотерее).

3. Тело анкеты. В этой  части раскрываются основные  вопросы, на которые мы пытаемся  получить ответ в процессе  исследования.

4. Классификационная часть.  Содержит информацию об основных  социально-экономических характеристиках,  которые ложатся в основу сегментирования  рынка. Эта часть в общем  случае может разбиваться на  три области: [5 с., 82]

1) Область, где вопросы  задаются непосредственно респонденту.

Часто возникающей в этой части задачей является определение  уровня дохода респондента. Доход можно  определить такими путями:

• установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;
• определить род занятий респондента;
• установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область, которая заполняется  интервьюером самостоятельно на  основе визуальной информации. Это,  обычно, возраст, пол и т.д.

3) Название предприятия,  адрес, контактный телефон. Если  опрос проводится на дому или,  если проводится маркетинговое  исследование на промышленном  рынке, необходимо обязательно  указать номер телефона опрашиваемого. [14 с., 75]

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, продумывает  их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

1. Целевые повременные  – содержат данные анкеты, которые  непосредственно связаны с главной  целью исследования. Они обычно  описывают отношение, знание товара  и поведение потребителя.

2. Классификационные повременные  – включают данные, описывающие  респондентов.

3. Управляемые переменные  – используются для того, чтобы  помочь исследователю провести  анкетирование.

В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый  ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. [3 с., 59]

Открытый вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку  опрашиваемые ничем не связаны в  своих ответах. Особенно полезны  открытые вопросы на поисковом этапе  исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое  количество из них думают тем или  иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче  интерпретировать и сводить с  таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли  закрытые вопросы.

Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет  маркетолог должен тщательно продумать насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации-заказчика. [12 с., 21]

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы  не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая  анкета должна:

• облегчить ответ опрашиваемого лица;
• сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
• позволить легко провести анализ.

Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование  целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей  из перечня вопросов;

3) заключительной части.

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается  фирма, для которой оно проводится. Отметим, что ответы респондентов будут  использоваться в их же интересах, т.е. время, потраченное ими на заполнение анкеты, не будет напрасным. Если вопросы  касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить  ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту  за ее заполнение. Если в анкете применяются  сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к  инструкции следует помещать в том  месте анкеты, где размещены эти  вопросы. [13 с., 93]

Основная часть анкеты представляет собой совокупность содержательно  упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в анкете, наличию или отсутствию контрольных вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для  этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет  выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому  ею товару, что при использовании  однотипных вопросов не всегда возможно.

Все вопросы, которые можно  использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента  с использованием тех слов, которые  он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует. Открытые вопросы незаменимы при  выяснении мотивов, побуждающих  людей совершать или не совершать  покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения  к изготовителю этих товаров и  т.п. Закрытые же вопросы в отличие  от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые — и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.