Сущность метода опроса. Надежность информации опросов

             При использовании раздаточного анкетного опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов (это определяется в первую очередь содержанием опроса. Например, анонимность практически не нужна, если в опросе речь идет о выяснении объема рынка телевизоров, но она необходима, если вопросы анкеты направлены на выяснение, оценку деловых и личностных качеств руководителя фирмы при опросе персонала).

             Основные правила обеспечения  анонимности таковы: опрос должен  проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечения анонимности опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.

           При проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре опросного листа, четкости постановки в нем вопросов, они должны формулироваться однозначно, на доступном респонденту языке, с учетом того, что респондент работает с анкетой самостоятельно. Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней.

Интервью и  его виды: личное, телефонное, глубинное.

            Интервью представляет собой  особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку). Основное отличие интервью состоит в том, что реализуя (как и опрос анкетный) функцию получения первичной маркетинговой информации, оно является определенной формой социально-психологического взаимодействия исследователя и респондента.

Специфика подобного  взаимодействия такова, что, в отличие от обычного акта общения индивидов, происходит строгая дифференциация ролей между интервьюером и респондентом. Интервьюеру отводится ведущая роль инициатора в организации и проведении беседы, в то время как респондент выступает в роли ведомого, в роли источника информации. Исследователь спрашивает, респондент отвечает; исследователь, оперируя вопросами, направляет беседу, респондент в своих ответах следует за ним. Это и определяет специфику интервью как разновидности опроса.

То обстоятельство, что в рамках интервьюирования исследователь беседует с каждым респондентом, значительно повышает надежность интервью, делает возможным несколько ограничить объем выборочной совокупности. И вопреки мнению, что интервьюер может влиять на качество собираемой информации и т. п., сегодня на Западе примерно 3/4 маркетинговых опросов осуществляется в форме интервью. Подавляющее большинство опросов, проводимых маркетинговыми центрами в Украине, также сегодня осуществляется в форме интервью.

При этом интервьюирование служит источником информации по подавляющему большинству, проблем, затрагиваемых в маркетинговых исследованиях. Это касается изучения объемов, структур и сегментов рынков, мотивации к потреблению тех или иных товаров или услуг, анализа эффективности рекламы и т. п. Следует отметить, что интервью нередко используется как дополнительный метод, с помощью которого уточняется информация, полученная в процессе анкетного опроса. При опросах специалистов, экспертов тоже чаще всего применяется методика интервью.

Интервью классифицируются по множеству оснований: по функциям, для реализации которых они применяются; по целевому назначению; по типу опрашиваемых субъектов; по уровню формализованности; по технике организации опросов  и ряду других факторов. В соответствии с последним из названных оснований (процедура, техника организации опроса) можно условно выделить следующие разновидности интервью:

а) личное;

б) телефонное;

в) глубинное.

Основная разновидность  интервью, используемая в маркетинговых  исследованиях, - это, безусловно, личное интервью. Причем в маркетинговых исследованиях, в отличие от социологических, психологических и иных, интервьюер нередко служит основным (если не единственным) звеном, которое напрямую соединяет изготовителя и реального или потенциального потребителя товара (услуги).

С одной стороны, особое значение при использовании методики личного интервью имеет и то обстоятельство, что в процессе контакта интервьюера  с респондентом устанавливаются  определенные психологические отношения, позволяющие получить специфическую «глубинную» информацию (например, о мотивации на потребление тех или иных товаров), которую практически невозможно получить в ходе анкетного опроса (естественно, следует постоянно помнить и о некоторых негативных моментах, связанных с влиянием интервьюера на опрашиваемого). И это важнейшее преимущество личного интервью.

Во-вторых, в ходе личного  интервью можно использовать различные  «наглядные пособия», а именно: картинки, упаковки, образцы товаров, рекламные  плакаты и иное. В-третьих, личное интервью по месту жительства позволяет зафиксировать социальный или экономический фон, окружение респондентов. В ходе некоторых маркетинговых исследований это совершенно необходимо. Так, если речь идет о средствах гигиены, важно отметить грязно или чисто в доме, квартире; при изучении рынков предметов роскоши определить, хотя бы примерно, уровень благосостояния респондента и т. п. Еще одно важное качество личного интервью - возможность задать дополнительные вопросы, записав ответы респондента в специально оставленном для этого месте, как правило, в конце опросного листа.

Интервью может быть как нестандартизованным, свободным (интервьюер имеет лишь общий план беседы и набор основных вопросов), так и стандартизованным, опросный лист для которого отличается некоторыми особенностями по сравнению с тем, который применяется при анкетных опросах. Личное интервью чаще всего проводится по месту жительства, когда опрашивается население, интервьюируются реальные или потенциальные потребители тех или иных товаров. Иногда, при опросе руководителей компаний, экспертов, личное интервью проводится по месту работы. Организация подобного интервью является непростой задачей.

Нужно отметить, что специфика  работы интервьюера требует особых личных качеств, длительной подготовки и опыта. Эта причина, а также высокая стоимость личного интервьюирования предопределяет то, что большинство компаний (кроме крупных, которые имеют собственные службы маркетинговых исследований) прибегают к услугам специализированных организаций (центров, служб маркетинговых исследований, опросов общественного мнения).

Эти службы имеют постоянный штат квалифицированных интервьюеров, большинство из которых работают по совместительству. При необходимости  их вызывают по телефону (как правило, в качество таких интервьюеров выступают женщины, прежде всего потому, что большинство коммерческих маркетинговых исследований касаются потребления продуктов и товаров для дома, которые покупают главным образом женщины). Интервьюеры, работающие в специализированных службах, имеют соответствующую подготовку, постоянно участвуют в инструктажах, накапливая опыт работы. И, что еще особенно важно, их работу постоянно контролируют специализированные службы, которые проверяют реальность проведения интервью руководителями групп интервьюеров -  супервайзерами или проводят мониторинг, т. е. повторное интервью (ему чаще всего подвергаются 10% осуществленных интервьюерами бесед).

Телефонное интервью - беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону, обладает определенной спецификой. Необходимо отметить, что именно телефонное интервью позволяет решать некоторые задачи, возникающие в процессе маркетинговых исследований и связанные с необходимостью мгновенного получения информации, ответной реакции респондентов, в частности, при регулярных мониторинговых съемах информации, изучении запоминаемости телевизионной рекламы и т. п. В то же время принципиально важным условием для проведения телефонного интервью является высокая плотность телефонной сети (именно поэтому телефонные интервью чаще всего проводятся в США, где практически каждая семья имеет телефон), позволяющая компьютеру производить выборку телефонных номеров, используя таблицы случайных чисел.

К достоинствам телефонного  интервью как методики опроса можно  отнести следующие:

- высочайшая, несравнимая с другими методиками, оперативность проведения интервью;

- относительная дешевизна телефонного опроса;

- отсутствие необходимости в тиражировании полевых документов, опросных листов, что также повышает оперативность и удешевляет проведение опроса;

- быстрый ввод данных в компьютер для последующей обработки и анализа;

- простота контроля работы интервьюеров (супервайзер может прослушивать интервью непосредственно через наушники);

- уменьшение риска для интервьюеров (исключение возможности столкновения с преступниками, насильниками, что бывает при посещении респондентов на дому).

Техника проведения телефонного  интервью постоянно совершенствуется; последнее достижение - проведение телефонного интервью с помощью компьютера (САТI - Computer Aidid Telephone Intегviеwing). При этой системе интервьюер, используя телефон, читает вопросы с экрана терминала, нажимает определенную кнопку клавиатуры, чтобы выбрать вопрос, и записывает полученный ответ, внося его в память компьютера. Таким образом можно в любой момент получить накопленную информацию и выяснить, как продвигается исследование.

Нужно, однако, учитывать, что в последнее время появился ряд устройств, затрудняющих  проведение телефонных опросов.

Это, во-первых, автоответчики, перекрывающие доступ к респондентам и нередко нарушающие репрезентативность выборки.

Во-вторых, автоматические определители номеров, которые мешают оперативному проведению опроса (хотя респондент всегда может убедиться  в том, что телефон, по которому его опрашивают, действительно принадлежит исследовательской службе).

При использовании телефонного  интервью следует учитывать методические недостатки, присущие данному виду опроса. Во-первых, это неясность степени репрезентативности выборки при проведении исследования в условиях нашей страны, где уровень телефонизации населения очень низкий, и поэтому невозможно реализовать четкую схему выборки. Во-вторых, большое число отказов и незаконченных интервью, что также влияет на обеспечение репрезентативности выборки. В-третьих, при проведении телефонных интервью могут быть использованы только небольшие анкеты, причем с достаточно простыми вопросами. В-четвертых, время проведения телефонных интервью ограничено: если выборка сделана по домашним телефонам, то для беседы может быть использовано только вечернее время.

Естественно, использование  данной методики предполагает учет некоторых  важных методических особенностей. Так, необходимо учитывать особенности  коммуникативного процесса, связанные  с опосредованной формой общения интервьюера и респондента (объяснение причин звонка именно этому человеку, достаточно подробная вступительная часть интервью, мобилизация памяти респондента, который должен запомнить, прежде чем выбрать, предлагаемые варианты ответов на вопрос).

Кроме того, в опросный лист для телефонного интервью включается больше открытых вопросов, упрощается их формулировка т. е. они должны быть приближены к разговорной речи и  т. д.

Глубинное интервью. Переходя к характеристике глубинного интервью, напомним, что оно относится к группе качественных методов и используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос.

Чаще всего глубинные  интервью проводятся в следующих  ситуациях: 1)необходима детальная информация об индивидуальных склонностях людей, их отношениях, привычках; 2) исследование касается интимных, личных проблем (например, сбережений); 3) предмет исследования таков, что его публичное обсуждение заставляет респондента смущаться (например, проблемы контрацепции); 4) обсуждаются явления, подчиняющиеся четким социальным нормам, которых следует придерживаться; 5) необходим детальный анализ сложных проблем, связанных с поведением, принятием решений; 6) интервью проводится на профессиональные темы в бизнесовых кругах, среди людей, у которых мало свободного времени и они не могут оставить рабочее место.

Что касается самой методики, технологии проведения глубинного интервью, то они во многом сходны с аналогичными подходами в психиатрии. Основная идея - заставить респондента разговориться  на сложную или очень личную тему. В процессе беседы одна идея путем ассоциаций вызывает появление другой, поднимая из подсознания респондента глубинные ассоциации и влечения, которые обычно подавляются. Иными словами, респондент может признать даже некоторые иррациональные элементы в своем подходе или отношении к покупкам, которые вряд ли можно было бы выявить формальными количественными методами. Например, он редко покупает вино, хотя оно ему очень нравится, поскольку толком не знает, какое вино и с чем пьют.

Для реализации названных  задач глубинного интервью используется ряд специальных техник  постановки прямых и дополнительных вопросов. Например техника ступенек, с помощью которой респондентам последовательно помогают отыскать те качества, которые отличают один продукт от другого (например,- «Пепси-колу» от «Кока-колы»). Эти качества называют (или респондент говорит о них сам), затем оценивается их важность. В итоге выделяются «границы значений», которые ассоциируются именно с этим товаром или маркой.

Техника символических  вопросов требует от респондента описать нечто противоположное продукту или явлению, которые изучаются, или их отдельным качествам. Например, сегмент рынка называется: «хорошее вино как противовес пиву».