Психологическое воздействие рекламы на сознание подростка

    В среднем на один час лучшего телевизионного времени приходится пять сцен с применением  силы, в них участвует около  двух третей главных героев телефильмов. По выходным дням детские дневные  передачи содержат до восемнадцати подобных сцен (например, детские мультфильмы, содержащие много сцен насилия, когда  все дерутся и убивают друг друга), впрочем, в отличие от «взрослых» программ, жестокость персонажей в  них почти не вызывает боли и страданий - дети не видят последствий жестоких поступков. В большинстве изображаемых ситуаций силовое подавление обидчика является естественной формой мести, а  способность действовать по праву  сильного стала почти непременным  атрибутом мужских ролей, но во многих мультфильмах и худ. фильмах сейчас применяют насилие и женщины. Подростки пытаются подражать своим героям и делают тоже самое в настоящем мире. Излюбленная тематика криминальных обзоров - это убийства, нападения, вооруженные столкновения, причем на экране редко можно увидеть, как их жертвам оказывают медицинскую помощь. В итоге, перед подростком ежедневно мелькает огромное количество насильственных смертей, бомбежек, вооруженных налетов и жестоких драк.

    Зависимость людей от телевидения стала всеобщей. У некоторых категорий (особенно у детей и подростков) эта зависимость развивается настолько, что наносит существенный ущерб даже физическому здоровью. Сначала врачи и педагоги, а теперь уже и политики рекомендуют родителям за дверями своих домов забывать о демократии и действовать авторитарно, заботясь прежде всего о благе детей. Можем считать, что наличие создаваемых ТВ цепей, пусть невидимых, является установленным фактом, и тезис о свободе ТВ от общественного контроля вытекает не из требований демократии, а из интереса некоторых социальных групп и является сугубо антидемократическим. Тем более, что этот интерес тщательно скрывается, следовательно, он противоречит интересам большинства. Мы пока не говорим о том, какое содержание вкладывает в свой театр теней контролирующая ТВ группа, какие доктрины вбивает она в головы прикованных цепями пленников. Проблема как раз в том, что вредоносны эти цепи сами по себе. Возникает заколдованный круг: наркотизирует, приковывает человека как раз то ТВ, которое хочется смотреть и смотреть - ТВ "высокого класса". Это как иностранная пища, насыщенная вкусовыми добавками: ее хочется жевать, но ты всем нутром чувствуешь, что это ядовитая дрянь. "Скучное" ТВ (каким и было оно в советское время) тем и хорошо, что человек потребляет его не больше, чем ему действительно надо для получения информации, знаний или развлечения.

    Президент Американского общества газетных редакторов Лорен Гилионе, выступая в 1993 г., сказал: "Репортажи новостей по телевидению всегда порождали сомнение, реально ли то, что в них представлено. Природа визуальных средств информации - развлекать, драматизировать, создавать сны наяву для массового зрителя - влияет на содержание информации. Мир фантазии смешивается с миром факта. Для многих людей то, что появляется на экране телевизора, становится реальностью".

    Влияние телевидения на многие аспекты повседневности, в частности на формирование эстетических вкусов и представлений, определяется во многом тем, что в отличие от других видов масс медиа оно представляет собой часть домашней обстановки; (в этом оно гораздо ближе радио, чем кино). Этот факт сам по себе весьма амбивалентен и по-разному оценивается с разных исследовательских позиций. Наиболее сильный эффект телевидения, кроме его собственно содержательной стороны, - это сам факт его существования, его всегда доступное, главенствующее ставшее привычным присутствие в каждом доме, его способность свести сотни миллионов граждан до уровня пассивных зрителей в течение большей части их жизни. Телевидение сводит до минимума личностные взаимодействия внутри семьи и сообщества. Один источник информации может передавать имиджи и точки зрения непосредственно миллионам умов, затрудняя для людей отделение реального от нереального, умиротворяя и мобилизуя их, фрагментируя их восприятие, притупляя их воображение и критические суждения, укорачивая промежутки внимательного восприятия, понижая вкус к разумному публичному и частному дискурсу.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Раздел  ІІ

    Исследование  влияния рекламы на развитие личности подростка 

     2.1. Роль рекламы в формировании подростка. 

    Реклама все чаще вмешивается в жизнь  человека, управляя им на осознанном и  бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку  отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих  идей и представлений.

    В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.) [3,15].

    Из  множества рекламных средств телевизионная реклама – самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

    Существует  несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

    С.Г. Кара-Мурза отмечает “убаюкивающий  эффект” телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание  текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и  критичность восприятия информации.

    Некоторые авторы обращают внимание на этическую  сторону рекламы. В частности, Е.Я. Малышев отмечает, что реклама  дорогостоящих продуктов, предметов  роскоши, недоступных большинству  населения, приводит к негативным эмоциональным  реакциям. Очень часто в современной  отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики  публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

    Это действие рекламы резко усиливается, когда она увязывается с, казалось бы, достоверными объективными сообщениями  информационных выпусков. Возникает  синергизм двух типов сообщений, и сознание людей расщепляется. Воображаемые образы рекламы по контрасту убеждают зрителя в правдоподобности известий, а теперь уже "заведомо истинные" известия усиливают очаровывающий эффект рекламы: бесстрастный репортаж создает инерцию "доверия", которое распространяется на идущую вслед за ним рекламу, а реклама, возбуждающая эмоции, готовит почву для восприятия идей, заложенных в "бесстрастном" репортаже.. Поэтому увязка рекламы и последних известий на телевидении - вопрос большой политики. С другой стороны, реклама, разрывающая ткань целостного художественного произведения (например, кинофильма), резко снижает его благотворное воздействие на сознание человека.

    Реклама влияет на всю культурную политику телевидения. Часто указывают на тот очевидный факт, что телевидение  в своей "охоте за зрителем" злоупотребляет показом необычных, сенсационных событий. Конечно, уже  этим телевидение искажает образ  реальности. Однако важнее другое: самый легкий способ привлечь зрителя, а значит, и рекламодателя, - обратиться к скрытым, подавленным, нездоровым инстинктам и желаниям, которые гнездятся в подсознании. Если эти желания гнездятся слишком глубоко, зрителя надо развратить, искусственно обострить нездоровый интерес.

    Пример  такого запоминающегося соединения – очередной перл белорусского телевидения, реклама телефонных астропрогнозов: «Позвони, и все сбудется». Вернется муж, перестанет придираться начальник… В общем, все, о чем мечтала.

    С возрастом мы приобретаем жизненный  опыт, позволяющий возводить психологический  барьер против рекламных слоганов. От назойливой рекламы мозг взрослого человека отмахивается, как от мухи. А вот дети и подростки еще не способны на такую «фильтрацию», они как губка впитывают всю информацию и принимают ее за чистую монету.

    Особо выгодным товаром оказываются для  ТВ именно образы, запрещенные для  созерцания культурными запретами. Перечень таких образов все время  расширяется, и они становятся все  более разрушительными. Простая  порнография и насилие уже  приелись, поиском оставшихся в культуре табу и художественных образов, которые  бы их нарушали, занята огромная масса  талантливых людей.

    Таким образом, уже рынок, независимо от личных качеств телепpедпринимателей, заставляет их развращать человека. Если это совпадает и с политическими интересами данной социальной группы, то ТВ становится мощной разрушительной силой. Что же мы знаем о разрушении культурных устоев с помощью ТВ? Прежде всего, ТВ интенсивно применяет показ того, что люди видеть не должны, что им запрещено видеть глубинными, неосознанными запретами. Когда человеку это показывают (а запретный плод сладок), он приходит в возбуждение, с мобилизацией всего низменного, что есть в душе. Набор таких объектов велик, обычно упирают на порнографию.

    Реклама вводит неокрепшую психику в транс  – состояние, в котором сознание сконцентрировано на каком-то объекте  и безоговорочно воспринимает поступающую  информацию. В принципе, транс не какое-то критическое, а вполне нормальное и полезное для человека состояние, позволяющее, выключив сознание, получить полезную информацию и дать отдых  психике.

    Производители товаров вкладывают в рекламу  огромные деньги, получая взамен еще  большие прибыли. Множество психологов призвано в ряды рекламной армии, ее «боевые действия» успешны  на всех фронтах.

    Самый большой интерес у подростков вызывает телевизионная реклама, которая  отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой  или песенкой. Подростки хотят  отличаться от взрослых и даже от своих  сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама.

    Реклама создает виртуальный мир, построенный  по "проекту заказчика", с гарантированной  культурной гегемонией буржуазных ценностей. Это – наркотизирующий воображаемый мир, и мышление погруженного в него человека становится аутистическим. В общем такие люди образуют общество спектакля в чистом виде - они знают, что живут среди вымышленных образов, но подчиняются его законам.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2. Положительное и отрицательное влияние рекламы на подростка. 

    Что видит в каждой рекламе ребенок? Что можно стать счастливым, купив  телефон последней марки. Можно  стать здоровым, выпивая по баночке  йогурта в день. Можно стать  красивым, воспользовавшись дезодорантом или средством от прыщей. На работу люди ходят, чтобы выпить кофе и съесть шоколадку, в обед – суп быстрого приготовления. На улице захотелось кушать – достаточно купить шоколадный батончик, а мучает жажда – под  рукой газировка. По вечерам люди пьют пиво с сухариками. А самое  главное, если на все радости жизни  не хватает денег, то их обязательно  выдаст в кредит добрая тетя в банке. Получается, что все в жизни достается легко!

    Но  и это еще не все. Рекламные  ролики подрывают здоровый образ  жизни, который так норовят привить  своим детям родители. Ведь рекламируются  в основном полуфабрикаты, призывающие  при первом чувстве голода перекусить. В результате таких сытных и калорийных перекусов увеличивается общее  количество приемов пищи, а это  отражается на работе желудка и ведет  к лишнему весу.

    Многие  рекламируемые продукты вообще противопоказаны детям и подросткам: чипсы, сухарики, газировки, жвачки и т.д., поскольку они содержат вредные вещества и добавки (почитайте, что пишут в составе производители). Но так как грызть сухарики или жевать жвачку – это «клево», подростки покупают их. Если же родители объясняют какой вред наносят организму эти продукты, то подростки тут же становятся «плохими». Ведь в рекламе ничего плохого не сказало про эту продукцию.