Психологические аспекты рекламного воздействия

Введение

Есть много различных определений рекламы, и с каждым днем их становится больше.

Само слово реклама происходит от латинского reclamare – выкрикивать, кричать.

Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в России контору по приему объявлений дал следующее определение, которое стало афоризмом: «Реклама – двигатель торговли». Ф. Котлер рассматривает рекламу как одно из четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций и дает следующее определение рекламы: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от имени известного спонсора».О.А. Феофанов говорит, что «рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества». За рубежом целые институты занимаются психологической основой рекламы. На это тратятся огромные средства. Однако не всегда рекламное воздействие соответствует реакции потребителей. Вот почему важны психологические аспекты рекламы. И более всего они нужны создателям. О.А. Феофанов назвал психологию «основной профессией рекламиста». Трудность заключается в том, что в силу ограниченности средств, ни рекламодатели, ни сами создатели рекламы не имеют возможности проводить исследования по определению психологических особенностей российских потребителей и их поведения. В небольших агентствах создателями рекламных стратегий и идей подчас являются сами менеджеры по работе с клиентами, и от их знаний психологии зависит качество работы. Реклама воздействует на все сферы жизни общества.

Жак Сигел «маэстро мировой рекламы» сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

В основе рекламы лежит информация и не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая.

Американский публицист и социолог Вэнс Паккард заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд».

По сути, реклама – это голос рынка, голос бизнеса, его язык, с помощью которого он общается с народом. Состояние рекламы отражает темпы нашего движения к рынку. Хорошая реклама продает продукцию, тем самым укрепляет положение фирм, и поэтому тысячи производителей продукции сохраняют свою работу. Социальная функция рекламы состоит в интеграции нашего населения, становления его единства. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы страны. Ведь не случайно символом Америки стала кока-кола, джинсы, ковбои, жевательная резинка, поп корн, а о символах России еще говорить рано. Реклама «дразнит» потребителей. Но «дразня» потребителя, в то же время, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию к труду, тем самым вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда, способствует экономическому и социальному росту общества. Реклама подчас предлагает нам новые ценности. Это – ценности мировой цивилизации (чувство собственного достоинства, индивидуализм, богатство, капитал).Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни Уинстон Черчилль определил функции рекламы: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и для семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились». Реклама становится зеркалом жизни. Американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу Вам все об этой стране». Поэтому можно говорить, что реклама внедряет в наше сознание новые ценности: «Ведь я этого достойна» (косметика L’Oreal ), «Разве у меня плохой вкус?» или «Только кофе? А Winston ?», тем самым активно формирует образ жизни. Реклама влияет на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру.

20. Психологические аспекты рекламного воздействия.

В 1930-е годы американский психолог Льюис Ческин провел такой эксперимент. Один и тот же товар был разложен в упаковки разного графического оформления: на одной упаковке были изображены круги, а на другой — треугольники. Товар в обеих упаковках был выставлен в магазине на продажу. Оказалось, что 80% покупателей отдали предпочтение коробкам с изображением кругов (вероятно, мягкие округлые формы больше притягивали людей, чем острые треугольные), при этом покупатели утверждали, что продукт в упаковке с кругами более качественный, хоть в оба вида упаковки укладывался один и тот же товар. Так в первой половине прошлого века началось изучение психологического воздействия на покупателей рекламного оформления упаковки и вообще рекламы. Этим экспериментом Ческин выявил, что определенное восприятие внешнего вида упаковки переносится и на восприятие самого упакованного товара. Психолог назвал этот эффект «чувственным переносом» эмоционального воздействия рекламной упаковки на качество товара. «… Предпочтения, — писал Л.Ческин, — обычно определяются факторами бессознательными. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и желания, связанные в подсознании с продуктом».

Опыты, аналогичные тем, что проводил Ческин, осуществлялись и позже. Так, домашним хозяйкам были даны на долговременные испытания три пакета со стиральным порошком. Один пакет был покрашен в желтый цвет, другой — в синий, третий был оформлен с использованием сочетания желтого и синего тонов. После того как при стирке было опробовано содержимое трех пакетов, хозяйки единодушно пришли к выводу, что порошок в желтой упаковке слишком сильный и разъедает белье, в синей — слишком слабый, поэтому белье остается грязным. Наилучшим был признан порошок в третьей, сине-желтой упаковке. На самом же деле во всех трех пакетах порошок был одинаковый.

Нужно сказать, что рекламная упаковка, ее интересное оформление на практике часто приводит к так называемым «импульсивным» покупкам, когда покупатель делает незапланированную покупку под действием привлекательности увиденного на полке магазина товара. Как установлено, особенно склонны к гипнотическому воздействию множества привлекающих внимание товаров женщины. Психолог Джеймс Викари решил проанализировать это явление, взяв в качестве физического показателя моргание глаз покупательниц, за которыми следил с помощью скрытой камеры. Обычно в нормальном состоянии человек моргает 32 раза в минуту, при сильном же волнении количество морганий в минуту достигает 50-60, а в расслабленном состоянии эта цифра падает до 20 и меньше. Исследователь выявил, что количество морганий у женщин во время выбора товара на полках универсама составляет не более 14 раз в минуту, что соответствует состоянию транса. Покупательницы в это время зачарованы созерцанием богатства привлекательных товаров, которые их окружают, они не замечают ни встречаемых знакомых, ни камеру, которая их снимает, они ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не реагируя на боль от удара. Но вот покупательница наполнила свою коляску и направляется к кассе. В этот момент количество морганий у нее постепенно увеличивается, достигая 25 раз в минуту. Когда же начинает работать кассовый аппарат, выбивающий чек, и звучит голос кассира, называющего стоимость покупки, женщина моргает уже 45 раз в минуту, и тут часто оказывается, что у покупательницы не хватает денег для расплаты за «импульсивные» покупки.

По наблюдениям ученых, большую роль в процессе гипнотизирующего воздействия оформления рекламной упаковки на покупателя играет цвет. Женщин сильнее всего гипнотизируют желтый и красный тона, мужчин — синий. Кроме цвета, соблазняют покупателей и изображения на упаковке, например, показ аппетитных процессов приготовления разных блюд, который как бы зовет к завершению этих процессов, другими словами, к использованию продукта в пищу. В последнее время появилась еще и «говорящая», т. е. озвученная упаковка, которая нашептывает покупателю неназойливую рекламу о товаре в тот момент, когда он берет упаковку в руки.

Вообще нужно сказать, что психологические стимулы, которые принуждают покупателя выбирать тот или иной товар, имеют довольно сложное происхождение. Известный американский специалист по рекламе Дэвид Оглви заметил: «Чем больше схожести между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет разум. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т. п. предметов широкого спроса, но также и автомобилей». Действительно, исследователи рекламы определили, что только некоторые покупатели автомобилей интересуются их техническими качествами. Для большинства же автомашина имеет социальное и психологическое значение, как символ престижности, общественного положения.

Нужно сказать, что современные рекламные специалисты на Западе придерживаются теории психологических состояний. В этом плане выделяются три основных состояния, в которых может пребывать покупатель: 1) он знает свои потребности и может их объяснить; 2) он понимает свои чувства, но не может объяснить их причину; 3) он ничего не знает про свое состояние и не может объяснить его причины. Последнее положение наиболее благоприятно для обработки сознания человека с помощью рекламы. В этом состоянии он наиболее податлив на соблазны привлекательной рекламной обманки. Задача рекламы — создать в умах потребителей такие образы товаров, которые принуждали бы их приобретать рекламируемое. Так, например, уже названный выше Д.Оглви для рекламы сорочек одной из американских фирм создал запоминающийся, броский образ усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Этот образ сделал рекламируемую фирму очень популярной у покупателей.

Сегодня специалисты рекламы утверждают также, что при создании рекламы нужно ориентироваться на восемь определенных психологических потребностей потребителей. Первая потребность — это потребность в чувстве уверенности. На это чувство нужно бить, когда рекламируется, например, разная домашняя техника. Смысл рекламы в данном случае может заключаться в том, что холодильник, пылесос, кондиционер и др. создают такие условия жизни в доме, что можно быть вполне уверенными в нерушимости покоя и счастья в семье.

Далее, у человека существует потребность в надежности. В этом плане можно, к примеру, так строить рекламу телевизора, чтобы показать его как надежного друга, который никогда не подведет. Так же можно рекламировать, скажем, и компьютер, и мобильный телефон, и часы.

Есть у любого человека в той или иной степени и потребность в творчестве. На эту особенность потребителя также можно делать ставку при создании рекламы. Например, можно рекомендовать покупателю самому проявить свои творческие способности при приготовлении блюда из рекламируемого продукта или показать возможности для творчества при использовании каких-нибудь строительных или облицовочных материалов, которые также могут являться объектом рекламы.

Существует у человека и потребность в любви. Скажем, любви к домашним животным. Поэтому показ в рекламе очаровательных котиков, которые вызывают у многих зрителей чувство нежности, является действенным средством рекламы кошачьего корма. Хорошо обыгрывается в телерекламе также показ любящих дедушек со своими внуками, для которых они покупают кока-колу, конфеты и другие привлекательные для малышей вещи.

Не лишен человек и потребности в ощущении силы. Эту потребность можно использовать при рекламировании мощных автомобилей, мотоциклов, каких-нибудь моторов. Представление о мощи этих технических средств будет придавать человеку также чувство будто бы своей большой силы.

Многие люди имеют также потребность в сохранении семейных традиций. К этому чувству может апеллировать реклама, показывающая бабушку, которая готовит какие-то кушанья по своим старым рецептам. Может это быть и дедушка, пьющий какое-то старое вино, которое пили все его предки, и т. д.

И, наконец, у всех людей есть скрытая потребность в ощущении своего бессмертия. Эту очень интимную потребность также иногда используют в рекламе. На Западе на эту психологическую струнку человека чаще всего воздействует реклама страховых агентств. Такая реклама дает надежду на бессмертие, которое будет достигнуто за счет гарантии от забвения главы семьи его родными, когда они будут получать страховку после его смерти, он же будет выступать как бы «вечным кормильцем семьи».

Кроме названого, нередко реклама апеллирует и к существующим у человека разным страхам. Часто в этом плане в рекламе используется страх человека за свое здоровье. Например, обычно реклама зубной пасты строится на показе тех ужасов, которые происходят с зубами у тех, кто ее не использует. Иногда реклама бывает призвана, наоборот, помочь человеку преодолеть какие-то свои страхи. Чтобы сделать такую рекламу более действенной, рекламные агентства проводят специальные исследования. Вот, например, было проведено исследование страха авиапассажиров перед воздушной катастрофой. Интересно, что в этом случае выявили, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции своей семьи на их гибель. Так, один из исследованных представлял себе, как его жена, когда узнает про то, что он погиб, скажет: «Проклятый дурак, не мог ехать поездом». Учитывая такую психологию людей, авиакомпании стали обращаться не непосредственно к авиапассажирам, а к их родным. Например, помещали на рекламном плакате изображение женщины и текст, в котором ее убеждали, что на самолете муж скорее вернется к ней.

Иногда рекламистам приходится бороться с подсознательным сопротивлением потребителя, причем сопротивлением именно тем приемам рекламы, которые ее создатели считают наиболее удачными. Так, одна фирма сделала, как казалось, очень действенную рекламу новой автоматической стиральной машины. Эта реклама показывала, что во время работы машины семья даже может спать, и изображала всех членов семьи лежащими в одной большой кровати. Неожиданно эта реклама вызвала возмущение хозяек, которые говорили, что люди, покупающие такую недешевую машину, наверное, в состоянии приобрести отдельные кровати для всех членов семьи. Был и такой курьезный случай, когда, чтобы показать крепость чемоданов из стекловолокна, в рекламе было использовано изображение чемодана, который выпал из самолета и остался цел. Но, вопреки ожиданиям создателей рекламы, она не вызвала восторга у людей, наоборот, эта реклама их очень испугала — они восприняли это так, что чемодан-то может пережить авиакатастрофу, а они — нет. И еще один пример неожиданной реакции потребителей на предлагаемую им рекламу. Медицинское товарищество хотело продемонстрировать людям, как опасно пользоваться помощью неквалифицированных врачей. С этой целью был создан рекламный ролик, в котором показывалось, как одна девушка обратилась к какому-то шарлатану, чтобы сделать рентгеновский снимок, в результате же у нее было обожжено лицо. Вопреки всем ожиданиям, оказалось, что после просмотра этого фильма люди вовсе отказались от рентгеновского обследования.

Вообще же нужно сказать, что угодить рекламой потребителю бывает не так-то легко. Например, одна из зарубежных парфюмерных фирм решила выпустить новый сорт духов под названием «Наоми» по имени героини известной картины Гогена. На этикетке, естественно, планировалось поместить цветную репродукцию с шедевра французского художника. Проект упаковки с целью исследования отношения потребителя к ее оформлению был показан потенциальным покупательницам духов. Характерно, что большинству женщин изображение на упаковке духов не понравилось, они нашли героиню Гогена грязной, неуклюжей и дружно забраковали оформление флакона. Пришлось производителям поместить на упаковке духов кокетливую блондинку с чувственными губами и загадочным взглядом, что вполне удовлетворило покупательниц. Похожий случай произошел и тогда, когда одна достаточно популярная среди потребителей американская пивоваренная компания решила улучшить оформление своей продукции, поместив на этикетке пива элегантных мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Вопреки ожиданиям производителя, «интеллигенты» на этикетке пива не пришлись по вкусу потребителям, большинство которых были рабочие и мелкие служащие, сбыт пива сократился. Пришлось убрать «интеллигентов» с этикетки и заменить их простыми парнями, «полноценными американцами». Что тут скажешь? Безусловно, идти на поводу плохого вкуса покупателя — это не выход, однако в рекламе без учета психологии потребителя не обойтись. Реклама должна быть понятной покупателю, нравиться ему и в то же время его воспитывать, прививать ему хороший эстетический вкус.
Иногда отношение покупателя к той или иной рекламе, той или иной рекламной упаковке носит, на первый взгляд, алогичный, парадоксальный характер. Однако это всегда можно определенным образом объяснить. Так, одна западная кондитерская фирма пришла к выводу, что, как ни удивительно, дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, лучше упаковывать в дешевые картонные коробки, дешевые же конфеты, рассчитанные на небогатого покупателя, лучше класть в более дорогие металлические упаковки. Казалось бы, странная логика. Однако объяснялось все очень просто. Богатые покупатели, после того как употребить содержимое коробок, упаковку выкидывают. Небогатый же потребитель упаковку не выбрасывает, а использует для различных хозяйственных целей, поэтому приобрести недорогие конфеты в хорошей жестяной коробке для него оказывается очень выгодно.