Психологические аспекты рекламного воздействия

В данный момент изменился взгляд на задачи маркетинга. Появилось понятие «эмпирический маркетинг». «Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров» (Шмитт, 2000, 27), и поэтому потребители ищут в товаре наличие определенных свойств и выбирают продукт, обладающий в их глазах наибольшей полезностью. В эмпирическом маркетинге акцент переносится на сенсорные, эмоциональные, когнитивные переживания, действия и отношения.

Потребитель хочет, чтобы его все больше развлекали, стимулировали, подзадоривали и т.д. Холистический опыт включает в себя ощущения, чувства, размышления, соотнесение, действия.

Разработка творческой рекламной стратегии является самым главным этапом в рекламной кампании, так как необходимо определить какой утилитарный и/или психологически значимый смысл придать данному товару, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея- это художественный способ воплощения рекламной стратегии (рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган). Рекламная стратегия позиционирует товар на рынке, особенно она важна, когда имеется большое количество ничем не отличающихся товаров.

Рекламные стратегии можно разделить: стратегии рационального и проекционного типа. Первый тип стратегии опирается на утилитарные свойства товаров. Второй - на эмоциональные. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором - невербальная (образы, стиль, музыка).

Рационалистическая рекламы дает нам информацию о свойствах товаров, проекционная - создает психологически важные отличительные особенности товаров и способствует дифференциации марок, создает желанный образ. Проекционная реклама имеет термин « transformational » – трансформационная, так как в психологическом плане ее действие основано на переносе отношения с рекламного образа на товар. Она использует «так называемую семиотическую технику value transfer (перенос ценностей): рекламный образ+марка - позитивное отношение к рекламному образу – позитивное отношение к марке.

Эффективность рекламного обращения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией – всеми элементами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из нас в отдельности, другими словами насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

Процесс восприятия отражает цепочка восприятия AIDA

А - attention , I – interest , D – desire , A – Action

Внимание - Интерес – Желание - Действие

Следует учитывать: во-первых - закономерности восприятия человеком потока сообщений; во-вторых - оценить его возможные поступки как личности, имеющей собственное мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры; в-третьих - проанализировать его реакцию на форму и содержание рекламного сообщения; в-четвертых - учесть воздействие на подсознание людей окружающей действительности.

Основные факторы, которые всегда присутствуют при переработке рекламной информации: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный), поведенческий (конативный).

Когнитивный фактор предполагает ряд процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь.

Ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойствпредметов и явлений при непосредственном воздействии на органы чувств.

Ощущенияподчиняются психофизическому закону Вебера-Фехнера, из которого следует, чтобы получить ощущения, равные полученным ранее, необходимо воздействие в несколько раз большее, чем в первый раз. Рекламодателя, который дает рекламу 1 раз очень трудно в этом убедить. Закон объясняет почему «приедается» однообразная реклама. Многие рекламные сообщения построены на ощущениях зрительных, слуховых, обонятельных, вкусовых, тактильных («нежный вкус», «чувство прохлады», «свежесть» «мягкое прикосновение» и т.д.).

Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Восприятие включает в себя перцепцию или собственно восприятие, понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность.

Ученые выделяют 3 типа восприятия информации:

             выборочное восприятие (воспринимается не более 10% рекламных обращений);

             выборочное удержание (количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5%, остальные 5% через 4-6 недель, как правило, забывается);

             инерция восприятия (предпочтение уже воспринятого). Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителя воздействуют только 60%, т.е. всего – 3%.

В рекламе важно формирование перцептивного образа, который осуществляет самое значительное воздействие на поведение покупателя. Это относится к образам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Психологами установлено, что «курят образ, имидж сигарет», а не саму марку. Большое значение имеет язык визуальных образов. Образ должен отвечать принципу «неделимого целого». Здесь заголовки, образы, логотип тесно взаимодействуют в рамках единой совокупности. Именно синтез факторов порождает «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), а не изучение каждого отдельного элемента. «закону краткости», который сводится к тому, что все внешние ощущения упрощаются человеком к самым простым формам. Чтобы что-то понять, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны и не идеальны, человек старается предугадать, какими они должны быть.

Потребителей можно подразделить по времени восприятия ими новинок на следующие категории: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), отстающие (16%) (Котлер, 1991, 216). На мой взгляд, эти показатели могут меняться в зависимости от того, какой товар рекламируется.

Внимание – важнейшее свойство восприятия. Самое важное в рекламе привлечь внимание потребителя, сделать так, чтобы из десятков рекламных сообщений потребитель выбрал одно.

Исследования показали, что лишь 10% информации имеет шанс хоть как-то повлиять на выбор покупателя. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравиться, или что его пугает, или если он уже втянут в процесс выбора.

Внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Поэтому необходимо использовать необычные способы привлечения внимания (перевернутые надписи, пустоты в тексте, фигурное исполнение рекламной продукции, необычные формы, даже допускать умышленные ошибки). Имеет значение цветность информации, размер, образы. В первую очередь привлекают в себе внимание образы детей и животных. Прекрасно «работал» образ акулы в рекламе скорой стоматологической помощи.

Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Несмотря на то, что ежедневно на человека обрушивается масса информации, большая часть ее забывается. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, его интерес, его планы, т.е. реагирует на рекламу как личность.

Информация оставившая человека безразличным плохо запоминается. Существует много видов памяти: двигательная, эмоциональная, сенсорная (1/4 сек), словесно-логическая, образная, механическая, непроизвольная, кратковременная (20 сек), долговременная (до нескольких лет). Все виды памяти задействованы в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Необходимо учитывать свойства запоминания – «эффект края» (запоминается «начало» и «конец»). Также можно использовать совместно «Эффект края + эффект Эльштейна». В этом случае в яркому началу и запоминающемуся окончанию добавляется еще 2 довода. Так в рекламе средств фирмы «Экомед» для лучшего запоминания название фирмы использовалось мной в статье 5 раз.

При этом также следует учитывать емкость оперативной памяти среднестатистического человека 7+2 простых объекта (Эффект Джона Миллера) и для сложных объектов 4+2. Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе должно быть в пределе 3-5. На этом же принципе строится создание слоганов.

Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием, состоит не в запоминании, а в том, что человек забывает. Это и должно учитываться при разработке планов проведения рекламной кампании. В отечественной рекламе есть один путь преодоления этого – повторение. Повторение помогает перевести знания из кратковременной памяти в долговременную. Но повторять нужно не навязчиво. Количество подач материала – не менее 3-х раз. Кроме повторения к способам стимулирования запоминания можно отнести:

             повторение в пространстве и во времени, но с разными акцентами (метод мелких «да»);

             использования юмора;

             стихотворная форма;

             использование ассоциативных полей;

             задействование как можно большего числа каналов восприятия;

             включение в рекламное сообщение узнаваемых символов и знаков, которые становятся «ключиком к памяти»;

             соблюдение преемственности узнавания.

Все компоненты рекламной кампании должны поддерживать друг друга, напоминая о главной идее; обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых слоганов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Б. Зейгарник был открыт эффект, который заключается в том, что незавершенное действие помнится дольше, чем завершенное.

Необходимо учитывать период запоминания, зависящий от уровня креативности (уровня творчества рекламы),колеблющейся от 1 до 2 недель и до нескольких лет (трудно забыть Леню Голубкова с его «Куплю жене сапоги»).

Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к:

             опосредованный характер. При установлении связей и отношений между вещами и явлениями человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей, но и на данные прошлого опыта (личного и коллективного бессознательного по К.-Г. Юнгу);

             мышление тесно связано с речью внешней и внутренней;

             человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами.

В рекламе особенно активно используется метод ассоциаций (книги, фильмы, известная музыка, произведения искусства). Создавая незавершенные образы, тем самым реклама вызывает познавательную потребность. 80% всех людей в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа испытывают сильный дискомфорт.

Необходимо учитывать, что мышление ассоциативно. Ассоциация – это «обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление» (Феофанов, 2000, 20).

В ассоциациях по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-либо старый. Ассоциация по контрасту возникает при противоположных фактах и явлениях (дождь и солнце). В рекламе также используется проекция «свидетельства». В данной рекламе свидетелями становятся знаменитости, эксперты и очевидцы (потребители). Этот метод был использован мной в рекламных статьях клиники «Эсли +».

Важно проводить тестирование рекламных сообщений на возникновение ассоциаций.

Парадокс мышления человека заключается в том, что он лучше воспринимает рекламу, которая, казалось бы, только информирует. Так как реклама не может и не должна быть только информирующей, то возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна.

Эмоции – психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, что у каждого человека они проявляются по своему. Эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Память на эмоциональные образы и состояния – одна из самых прочных. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции связаны с переживанием собственного «Я».

Любой рекламный ролик представляет собой несколько эмоционально насыщенных минут. Положительные эмоции стимулируют человека достичь цели, отрицательные – избегать. Большую работу необходимо проводить по преодолению внутренних эмоциональных антипатий. Так причиной антипатии в быстро растворимому кофе являлось ассоциация с ленивой хозяйкой.

В. Вунд создал концепцию эмоций, характеризующиеся тремя парами полярных признаков:

а) удовольствие - неудовольствие (возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, в связи с ощущением боли);

б) возбуждение - успокоение (влияние цвета);

в) напряжение - расслабление (процесс внимания).

На самом деле картина проявления эмоций и их непосредственная связь с простейшими психическими процессами намного сложнее.

Российский психофизиолог П.В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком проблемы. Отсутствие ее вызывает отрицательные эмоции, а наличие - положительные.

П.В. Симонов предложил следующую «формулу» эмоции:

Неудовлетворенная потребность (со знаком «минус»), умноженная на разность информации:

ЭМОЦИЯ = - ПОТРЕБНОСТЬ х (И1-И2),