Психологические воздействия на рекламу

Содержание .

 

ВВЕДЕНИЕ 

 

Гипнотический подход в рекламе 

 

Гипноз в традиционном и современном  понятии 

 

Механизм гипнотического подхода  в рекламе.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЕДЕНИЕ

 

Способы введения человека в гипнотическое состояние  были известны еще древним людям, начиная с неандертальцев, и методы гипнотического воздействия передавались из поколения в поколение магами, колдунами, шаманами, жрецами и др.. При этом гипноз использовался как в благородных целях, например, для лечения людей, для обезболивания, так и с целью управления ими, манипулирования, как сейчас часто говорят «зомбирования»

 

Следует отметить, что очень часто колдуны и  шаманы использовали одновременно с  гипнозом и специальные химические вещества неорганического, а также животного и растительного происхождения (психотропных препаратов, галлюциногенов и пр.).

 

Поэтому сегодня  существует множество легенд о гипнозе, на основе которых очень трудно отделить собственно гипнотические, сугубо психические  воздействия от воздействия иного рода.

 

Сегодня много  говорят и о применении различных  форм гипноза в политической и  коммерческой рекламе. Рассмотрим возможности  гипнотического подхода в современной  рекламе.

 

 

ГИПНОТИЧЕСКИЙ ПОДХОД В РЕКЛАМЕ

 

1.1. Гипноз  в традиционном и современном понятии

 

В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный или классический гипноз рассматривается  с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого  сна и предполагает три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию, сомнабулизм), а также возможность постгипнотических компульсивных поступков и амнезию. В наше время, в связи с широким распространением НЛП и трансперсональной психологии понятие гипноза трактуется предельно широко.

 

Известные американские психотерапевты С. Хеллер и Т.Л. Стил рассматривают гипноз как «средство связи» и считают, что гипноз всегда связан с прошлым опытом конкретного человека и, следовательно, он воздействует на людей избирательно и крайне индивидуально. Авторы считают, что классический гипноз и гипноз в современном широком смысле являются лишь различными формами процесса социального влияния (воздействия) одних людей на других.

 

Многие  исследователи, например А. Адлер, считали, что гипноз определяется не какими-то психологическими умениями гипнотизера воздействовать на реципиента, а особыми свойствами последнего, его внушаемостью, то есть некой способностью впасть в гипнотическое состояние. В этом случае гипноз широко распространяется далеко не на всех людей, а огромное большинство из них классическому гипнозу не поддаются вовсе. Автор полагал, что в основе гипноза лежит идея подчинения. Человек может верить, что он хочет быть загипнотизированным, но психологическая готовность к подчинению у него отсутствует. Напротив, другой человек может сопротивляться воздействию, но, тем не менее он подсознательно готов подчиниться гипнотизеру.

 

Интерес к использованию гипноза  в рекламе имел место в США  после второй мировой войны, когда  четко обозначился интерес к  манипуляции сознанием, особенно в  сфере рекламы.

 

Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:

 

 трансовую индукцию при виде  товара;

 

совершение импульсивных покупок.

 

Суггестия или внушение – это  процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки.

 

Внушение осуществляется с целью  создания определенных состояний или  побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Но разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.

 

Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:

 

-неуверенность;

 

-робость;

 

- низкая самооценка;

 

-впечатлительность;

 

-слабость логического анализа.

 

Среди ситуационных факторов внушаемости:

 

-некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;

 

-низкий уровень осведомленности,  компетентности;

 

-высокая степень значимости;

 

-неопределенность.

 

 

1. 2. Техники эриксонианского гипноза  в рекламе и

    нейролигвистическое программирование

 

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. У многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

 

-Трюизм (общеизвестное, избитая  истина). Он же может быть сверхобобщенным  высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

 

    Пример:

    Команда: Покупайте!

    Трюизм: Все любят покупать.

    Людям нравится покупать.

    Люди могут покупать.

 

- Иллюзия выбора. В рамках этой  стратегии клиенту предлагают  выбирать между тем , что нужно  продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: На уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой– белым по красному. Внизу – лаконичная крупная надпись: “Выбирай”. -Предположения. В этой психотехнике нужная команда подаётся как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. -Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос.

 

-Использование противоположностей  –это использование оборота “чем  …- тем …”. В этой техники  утилизируют сопротивление клиента  внушению, искусственно привязывая  гипнотическую команду к наблюдаемому  поведению клиента. Здесь важно  следить за строгим соблюдением определенной последовательности высказываний и грамматического времени для них.

 

-Полный выбор, то есть предоставление  всех выборов. Если в стратегии  иллюзии выбора рекламист искусственно  ограничивает число выборов для  потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью, что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как желательный и нежелательный для покупателя. Считается что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

 

 

Механизм гипнотического подхода  в рекламе

 

 Эдвард Л. Бернейз пишет,  что “на создание благоприятного  отношения к товарам тратится  значительного больше миллионов,  чем на создание благоприятного отношения к компаниям, производящим эти товары”.

 

Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл  которых конкретен, содержание которых  легко себе представить, существенно  повышает эффект внушения. А вот  абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

 

 Конкретность  и образность качеств. Произнося  слово “яблоко”, вряд ли можно  обогатить чье-либо впечатление.  Совсем другое дело – качественные  признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое,  нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым ощущениям.

 

 Избегание  отрицательных частиц “нет и  “не”. Психика человека сопротивляется  им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного  средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно исцелит вас!”.

 

Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способны повысить суггестию речи:

 

мягкость  и сила голоса;

 

богатство интонаций;

 

паузы;

 

 высокий  темп речи;

 

тембр речи.

 

Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно  воздействовать на человека, на его  эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать  не только определенные эмоции, но и  подсознательно восприниматься как какие-то образы.

 

Существует  множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном  деле: показ трансового поведения, показ  готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Тогда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратко временно погружаться в транс.

 

Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама  дает тому массу примеров, наведение  транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах  обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков.

 

Естественные  трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ  состояния после пробуждения ( обычно применяют в рекламе кофе и  спальной мебели ) и состояния перед  засыпанием; в сериях “ отдыха у воды ” (рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем – облака. Словесные описания : “ комфорт, уют, покой, расслабленность ”.

 

Наведение транса через перегрузку сознания достигается  в сюжетах фильмах через показ  двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование  картины в кадре и в сочетании  с быстрой речью.

 

Разрыв шаблона как гипнотическая  техника проводится в фильмах  с сюжетами напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.

 Техника полной неопределенности  и непредсказуемости имеет место в сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.

 

Наведение транса через искусственные  и несуществующие слова облегчается  за счет того, что название очень  многих новых товаров являются искусственными словами. Рекламный текст обильно  засеивается несуществующим словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект обеспечен.

 

 Очень эффективна в рекламе  техника рассеивания – выделение  ключевых слов в рекламном  сообщении. Вот простой пример  рекламы «эротического телефона».  В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом Никому».

 

Комментарии излишни.

 

Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре  техник наведения транса, так и  самостоятельно, - персеверация, то есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких средствах массовой информации.

 

Если вспомнить массовые шоу  Кашпировского и Чумака, то используемый ими гипноз оказался весьма эффективным, учитывая то факт, что рекламируемым  товаром в этом случае выступали  сами гипнологи, т.е. они фактически использовали гипнотические технологии для саморекламы, и следует признать, это оказалось весьма эффективным.

 

Несколько лет назад в одной  из московских газет появилась «научная»  статья, подтверждающая большой гипнотический  эффект телевизионных лечебных сеансов известного российского гипнотизера и экстрасенса А. Чумака. В статье говорилось о том, что «лечение» теперь доступно всем, так как оно поставлено на поток некоего производственного цеха по разливу «заряженной» гипнотизером воды. Автор статьи расписал и механизм «заряжения» воды. Вода после этого продавалась в магазинах. Если сделать небольшие экономические расчеты, то затраты в данном случае заключаются только в аренде конвейера для разлива воды, дешевых аптечных бутылочках и тишины, записанной на магнитофон (ведь Чумак «заряжал» воду и кремы пассами).

 

Если в связи с этим вспомнить  также «заряженные лечебные»  фотографии Чумака, которые постоянно  печатались в некоторых газетах, увеличивая в несколько раз их тиражи, а также публичные «опыты по снижению уровня паров ртути в закрытых помещениях», которые помимо обычных сеансов демонстрировал по телевидению А. Чумак, то без всякого сомнения, можно сделать вывод о высокой эффективности гипноза в рекламе, считает А.Н. Лебедев-Любимов.