Психологические воздействия на рекламу

 

Нейролингвистическое программирование

 

Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов, звуков и  ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания “карты” реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.

 

У каждого из нас есть свое представление  о реальности. И наше представление  о мире, в котором мы живем, значительно  отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой  территории. Реальный мир каждого  человека фактически является только частным случаем. Существуют три типа восприятия действительности.

 

Первый тип –визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного.

 

Второй тип –аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.

 

Третий тип –кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий  мир прежде всего с помощью  ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.

 

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее  распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s: “Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки”. С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

 

Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:

 

    -рационально-логическим;

 

-и эмоционально-образным. Многие  слова несут в себе скрытый  оценочный эмоциональный компонент:  “хорошо” или “плохо”. При  этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова “отторжения” и слова “приглашения”. Правильное их использование существенно повышает воздействие рекламы на потребителя.

 

Мета – программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства  в своих рекламных компаниях  с успехом используют привычные  стратегии мышления покупателей. В  терминах NLP эти привычные стратегии зовутся “мета - программами”.

 

Привычки мышления, как и любую  другую привычку, человек осознает не четко и потому мета– программы  действуют автономно. В сущности, мета – программы –это нечто  иное, как привычные цензоры, которые  люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета–программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

 

Одно из мета –программ является программа стремления “К” чему-то и “От” чего-то. Стремление “К”  чему-то– это мотивация достижения успеха, стремление “От” чего-то – мотивация избегания неудачи. Другой мета – программой является программа “возможности –действия”. Люди “возможностей” ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди “действия” предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простата и безопасность при использовании товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Обе эти мета– программы активно используются в рекламной практике. Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает, что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер писал в книге “Процесс убеждения”: “Когда мы учимся распознавать намерения этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных властью руководителей”. Таким образом:

 

Активизация познавательной потребности  – мощный психологический фактор, который используется в рекламе. Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной–к человеческим чувствам. Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

 

Эффективная реклама направлена сразу  и на бессознательное и на сознательное, т. е. и на мысли, и на чувства, и  на отношения, и на поведение человека. Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием  другого человека и он находит  самое широкое применение в рекламе.

 

Реклама в целом – это вовсе  не только информация, как это может  показаться сначала. Реклама – это  именно психологическое программирование людей. Реклама обладает мощным психологическим  воздействием манипулирования человеком, что имеет место на обращение внимания к этой проблеме.

 

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

За свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания– к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Таким образом, без сомнения, можно сказать, что существует определенный механизм гипнотического влияния на определенную категорию людей, которые отличаются повышенной внушаемостью. Многие современные исследователи подтверждают применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути, дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно собираются рекламировать и какие средства собираются в рекламу вложить. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с «установкой на чудо».

 

 

 ЛИТЕРАТУРА

 

1.  Лебедев-Любимов А.Н. Психология  рекламы.-СПб.: Питер, 2006.

 

2.  Реклама:  внушение и манипуляция: Учебное  пособие /Ред.-сост. Д.Я. Райгородский.-Самара: Бахрах, 2001.

 

3.  Феофанов  О.А. Реклама: новые технологии  в России.-СПб.: Питер, 200

 

4.  Чалдин  Р.Н. Психология влияния.-СПб.: Питер  Ком, 1999.