Некоммерческая реклама

Федеральное государственное образовательное учреждение

    Высшего профессионального образования

    «Краснодарский государственный университет

    Культуры  и искусства» 
 
 
 

    Реферат

    по  дисциплине «Психология рекламы»

    На  тему : «Некоммерческая реклама» 
 
 
 
 

    Выполнил:  студентка 2 курса ОЗО

                                                                        Рыбалкина Марина

                                                                       Факультет МГО,  группа ПИП-10

                                                                        Проверил: Скрипкина А.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Краснодар 2011г. 

     ВВЕДЕНИЕ

Сегодня мы все чаще замечаем, что реклама  «влилась» в нашу жизнь, стала  ее неотъемлемой частью: она раздражает, забавляет, обманывает или рассказывает что-то новое и полезное. С развитием индустрии рекламы в ней выделилось и растет новое направление – Некоммерческая реклама. Когда весь мир говорит о проблемах семьи, экологии, здоровья нации, игнорировать их невозможно.

     Необходимы  серьезные психолого-маркетинговые  исследования в области социальной рекламы, которые помогут найти  верный путь к восприятию рекламы, соответствующей  нашему историческому менталитету, традициям. Люди привыкли доверять средствам  массовой информации, и это нужно  научиться использовать, грамотно и  убедительно выстраивая концепцию  социальной рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную  заботу о человеке.

     Представляет  интерес процесс позиционирования и разработки социальной рекламы. Для этого первоначально нужно иметь представление о самом явлении позиционирования товара – это процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.

     В случае с социальной и некоммерческой рекламой товаром является, к примеру, какая-либо социально направленная идея или особый взгляд на жизнь, т.е. при разработке необходимо учитывать жизненные взгляды и социальные позиции целевой группы, характерной особенностью социальной рекламы является то, что целевая группа здесь – большая часть населения страны (или даже все население).

     Также важной задачей является изучение основных приемов воздействия рекламы на общественное сознание. Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия социальной рекламы. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне Также для грамотного составления рекламного текста нужно не только знать психологию человека, основы социального маркетинга, но и учитывать политическую и экономическую ситуацию в государстве, сложившуюся на период разработки и выхода социальной рекламы.

     Отдельным вопросом необходимо выделить сферу  Политической рекламы. В работе рассматривается само понятие политической рекламы, ее классификация, а также способы ее позиционирования.

     Наряду  с этими задачами в данной курсовой работе подчеркивается необходимость четкого отделения, разграничения сфер деятельности Коммерческой и Некоммерческой рекламы, поскольку в последнее время учащаются случаи, когда реклама организаций, товаров (даже пусть и социально направленных) или рекламы политических деятелей и их программ выдается за полноценную социальную рекламу, что не только оказывает удар по финансам государства и фирм, разрабатывающих и публикующих рекламу, но и вводит в заблуждение простого потребителя, замещая понятие некоммерческой рекламы рекламой всего лишь социально ориентированной.  

 

      Глава 1. Понятие некоммерческой рекламы и ее развитие

1.1 Понятие рекламы, ее роли и типология 

     Реклама – это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые формы рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателя с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить предпринять что-то. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом определение рекламы не возможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

     Реклама – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. Следует отметить, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

     1. Маркетинговой

     2. Коммуникационной

     3. Социальной

     4. Экономической 

     Маркетинговая роль.

     Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая конструкция . Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинг и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу.

     Таким образом, реклама – это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.

     Коммуникационная  роль.

     Принцип: реклама обеспечивает информацию, которая  помогает достичь гармонии Взаимного  соответствия ожиданий и баланса интересов продавцов и покупателей на рынке.

     Реклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, Направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

     Экономическая роль.

     Две системы взглядов, касающихся воздействия  рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы  рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама  – это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены продукции. В отличии от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности об истинной природе экономической роли рекламы известно мало. 

     Социальная  роль.

     Реклама также выполняет социальную роль, не одну. Она информирует нас о  новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

     Реклама обладает возможностью расцветать в  обществе, которое радуется определенному  уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится  опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг Сообщения  покупателю, где они могут найти  нужную продукцию к сообщениям, которые  должны создать спрос на конкретную торговую марку.

     Вопрос  в следующем: следует ли реклама  за тенденцией или сама является ведущим  звеном? В связи с этим возникает  еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную  линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики  настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается некий  инструмент общественного контроля.

     Способна  ли реклама манипулировать людьми. Некоторые утверждают, что реклама  обладает могуществом диктовать  людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной  рекламы по телевидению, радио, в  печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее  воздействие.

     Реклама – сложное явление, поскольку  достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных  аудиторий.

     Существует  восемь базисных типов рекламы.

     Реклама торговой марки.

     Большинство наглядных реклам – это национальная потребительская реклама; другое ее название – реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

     Торгово-розничная  реклама.

     В отличие от предыдущей рекламы национального  масштаба, торгово-розничная реклама  носит локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

     В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей  или потребителей услуг в рекламное  место и делается попытка создать  хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничных рекламах акцентируется  внимание на ценах, доступности товаров  или услуг, местоположении точки  и часах работы.

     Политическая  реклама.

     Политическая  реклама используется политиками для  побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в  Соединенных Штатах и других демократических  странах, где допускается реклама  кандидатов на выборные посты. Хотя такая  реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики  озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться  в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества  кандидатов.

     Адресно-справочная реклама.

     Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочной, необходим людям, чтобы иметь  возможность узнать, как и где  приобрести такую-то продукцию или  получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые  страницы»

     Реклама с обратной связью

     Реклама с обратной связью (direct response) – русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, близкий по смыслу и звучанию direct marketing, переводится как «прямой маркетинг» или не переводится вообще «директ маркетинг»..