Некоммерческая реклама

     Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая  прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной  рекламы попыткой стимулировать  прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет  доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок попадает интерактивная среда.

     Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например: адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

     Институциональная реклама.

     Институциональная реклама называется еще и корпоративной  рекламой. Фокус ее сообщений направлен  на установление корпоративной узнаваемости или привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

     Общественная  реклама.

     Социальная  реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей  в состоянии алкогольного опьянения  или предостережение от плохого  обращения с детьми. Профессионалы  рекламной индустрии создают  ее бесплатно В постсоветском  пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, т.к. издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны  для ее изготовителя., место и  время средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

     Не  вся реклама стремится у одной  и той же цели. Хотя каждая отдельная  реклама и рекламная компания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняет  любая реклама наряду с несколькими  вторичными.

     Прямое  и косвенное воздействие.

     Реклама товара может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого воздействия  ориентирована на получение быстрой  ответной реакции. Под эту категорию  попадает реклама, содержащая купон  с указанным сроком действия, информацию со скидкой до истечения конкретной даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама  косвенного действия строится, исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляя о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателю о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

     Первичная и избирательная  реклама.

     Реклама товара может быть также первичной  и избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то продукцию. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

     Коммерческая  и некоммерческая реклама.

     И наконец, реклама товара может выполнять  либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует  распространению продукции с  намерением извлекать прибыль. Большинство  рекламы, с которой встречаются  потребители в средствах массовой информации, попадает под эту категорию  рекламы.

     В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

     Как уже отмечалось выше, вместо стремления продать конкретную продукцию, учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается на стремление компании охранять окружающую среду.

     Таким образом, мы выделили понятие рекламы  – это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию, и рассмотрели 4 ее роли и определили множество ее видов, но остановимся подробнее на таком виде, как Некоммерческая реклама.

     1.2 Понятие некоммерческой рекламы

Некоммерческая  реклама – вид рекламы, которая оплачивается организацией скорее для продвижения дела, чем для увеличения прибыли. Основное внимание при некоммерческой рекламе уделяется изменению отношения к какой-либо идее или делу. Благотворительные общества и организации, например, музеи, дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей Некоммерческой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-либо конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ в СМИ на дотационных началах.

     Прежде  всего, необходимо оговориться, что  термин «социальная реклама» применяется  именно в России. Во всем мире ему  соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и  разница в толковании терминов:

     Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества [9].

     Общественная  реклама – передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе [14].

     Также очень близки понятия «социальная  реклама» и «пропаганда», грань их различия довольно тонкая. В России это обусловлено следующими факторами:

     • молодость социальной рекламы. Как  вид рекламной деятельности социальная реклама существует чуть больше 10 лет. В советское время функции  социальной рекламы выполняла пропаганда. Как следствие – один жанр «прыгает»  в шаблон другого.

     • неправильный подход к значениям  понятий. Многие исследователи не различают  «пропаганду» и «социальную рекламу», смешивая их значения. В результате социальная реклама обретает признаки пропаганды.

     • неправильный выбор формулировки: использование  некорректных пропагандистских фраз в социальных рекламных роликах или плакатах также может привести к путанице и «подмене понятий».

     Итак, пропаганду от социальной рекламы отличает следующее:

     Пропаганда  имеет целью изменить взгляды  человека, тогда как социальная реклама  действует с целью ознакомления с проблемой.

     Социальная  реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.

     В центре контекста пропаганды – противник, рекламы – некое социальное явление.

     В пропаганде могут использоваться некоторые  методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация  фактов, использование образа врага.

     Социальная  реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.

     В пропаганде не учитываются этические  аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит  от реакции аудитории.

     Безусловно, социальная реклама, как и любой  «диалог» (в данном случае рекламодателя  и потребителя рекламы) гораздо  эффективнее прямого указания (пропаганды). Но существуют форс-мажорные случаи, в  которых пропаганда незаменима. Высокая  эффективность пропаганды видна  в ситуациях, когда необходима мобилизация  – например, при теракте [10].

     Непросто  выделить социальную рекламу среди  различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и  задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация  населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств  и пожертвований в равной степени  могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о  работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах социальной рекламы поможет ее история. 

     Глава 2. Характеристика некоммерческой рекламы

     2.1 Классификация некоммерческой рекламы 

     Существует  множество классификаций некоммерческой рекламы, так выделяют некоммерческую рекламу по объекту рекламы, например, может рекламироваться деятельность какой-либо организации, ее позиция или ценности, или же проблема, которой она занимается.

     Реклама ценностей.

     Цель  такой социальной рекламы - распространение  общепринятых ценностей, а также  просто моральная поддержка. Как  правило, такого рода социальная реклама  рассчитана на очень широкий круг читателей, слушателей, зрителей.

     Второй  тип рекламы ценностей - это реклама  общечеловеческих ценностей с указанием  телефона и адреса некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде  курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от табачной зависимости. Работая над такой рекламой, необходимо помнить о том, кто является объектом рекламы, насколько широко она будет распространяться, может ли рекламодатель отвечать за последствия такой рекламы. Может случиться так, что после талантливого теле-ролика о вреде курения, показанного в вечернее время на популярном канале, обратятся за несколько дней несколько тысяч человек с просьбами о помощи, а служба рассчитана на помощь тридцати в неделю. Такой эффект от рекламы для коммерческой организации - благо, для благотворительной - беда, ведущая к потере репутации, если она не в состоянии справиться с потоком клиентов.

     Третий  тип рекламы ценностей - это реклама  принципов отдельной организации. Эта реклама - абстрактна, в ней указываются принципы организации и ее координаты, но нет ни слова о том, как эта конкретная организация эти принципы реализует. Устойчивое недоверие нашего народа ко всякого рода лозунгам, призывам и провозглашениям, напоминающим беспочвенные обещания депутатов, переносится и на такую рекламу. В результате, иногда такая реклама вызывает не интерес или желание сотрудничать, а подозрение, поэтому пользоваться ей успешно могут, скорее всего, либо уже очень известные организации, которые достаточно себя зарекомендовали практическими делами, либо организации, действующие на очень маленькой территории, где человеку легко получить о вас дополнительные сведения.

     В любом случае реклама ценностей играет свою положительную роль. Она связывает вашу деятельность с теми привычными нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди. Она в доступной форме предупреждает об опасности или образовывает. Пожалуй, реклама ценностей из всех видов некоммерческой рекламы - самая понятная, доступная и близкая широкому читателю, слушателю или зрителю.

     Реклама проблемы.

     Можно рекламировать и проблему, скорее, напоминать о ней средствами рекламы. Так поступила Ассоциация по борьбе с детским лейкозом, сделав с помощью компании «Премьер СВ» ролик о детях, больных раком крови. Такая информация, в виде телерекламы или радио-ролика, или плаката оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. После такого ролика часто даже не надо рассказывать о том, что делается для решения проблемы, чтобы пожертвования потекли рекой. Единственное «но»: такая реклама - реклама проблемы вполне допустима в виде телеролика, радиообращения, плаката, где информация должна быть очень короткой, но если это буклет организации, короткая листовка с рассказом о ней - одной информации о проблеме крайне мало.

     Реклама проектов настоящих  и будущих.

     Один  из самых действенных, но и самых  сложных типов рекламы - реклама  программ, настоящих и будущих. Проблема в том, что реклама должна быть короткой, но при этом по возможности  не оставлять у ее потребителя  множества вопросов.

     Реклама проекта нужна прежде всего для  привлечения средств, иногда для  того, чтобы найти добровольцев или  специалистов. Чаще всего ее используют в буклетах, листовках, реже в теле и радиороликах.