Некоммерческая реклама

     Реклама достижений.

     Самое приятное - рекламировать достижения, говорить о том, что уже сделано. Если говорится об организации, необходимо упомянуть в двух словах, зачем она создавалась, чего добилась и к чему стремится дальше. Когда такую рекламу сопровождает банковский счет и телефон, на счет начинают поступать деньги. Здесь важно помнить об ответственности перед теми, кому нужна помощь. В успешную организацию хлынут клиенты. А также о том, чтобы показать новые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам трудно будет ясно понять, во что же еще вкладывать.

     Очень часто в своих рекламах некоммерческие организации указывают только банковский счет, на который надо перечислить  деньги. Иногда это оправдано, если организация боится множества клиентов, с которым ей не справиться. Но в других случаях отсутствие телефона играет против организации. Ведь очень часто для того, чтобы принять решение о пожертвовании, человек захочет побольше узнать о программе, о кампании или потом планирует поинтересоваться, куда деньги были истрачены.

     Реклама отдельных людей, их деятельности или  методик.

     Часто благотворительные организации  рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Готовя такую рекламу, необходимо помнить о двух вещах: во-первых, связывать информацию об этом человеке с рекламируемой организацией; во-вторых, нужно помнить, что отношение к новой методике или новому открытию может быть неоднозначным. Рассказ об отдельных людях может быть и не связан с их открытиями. Может быть, говоря о своей патронажной службе для стариков, можно рассказать о конкретных людях, которые работают в этой службе, таким образом еще раз поблагодарив их за это.

     Реклама организации в целом.

     Это короткий рассказ об организации. В него включено все: ее миссия и ценности, цели, проекты, проблема, достижения и просьбы. Самая лучшая форма для такой информативной рекламы - буклет. Создание собственного буклета - дело недорогое, но очень эффективное. Любой посетитель вместо того, чтобы выслушивать долгие рассказы о том, чем занимается организация, получит короткую и емкую информацию, которую может унести с собой. Даже если все равно вы потратили время на рассказ, буклет станет дополнением к нему, лишний раз напомнит потенциальному спонсору о вашем существовании, а журналисту поможет избежать ошибок.

     Таким образом, рекламу можно осуществлять разными способами и разными путями. Если говорить о том, в каком виде реклама может быть, то это и телевизионный ролик, и телеобъявление, и ролик или объявление по радио, и рекламная информация в газете. Это может быть плакат, листовка, буклет, флажок, значок, майка с эмблемой, кружки, открытки и т.д. и т.п. Фантазия в деле производства рекламы безгранична.

     Также выделяют и несколько другую типологию  социальной рекламы.

     Реклама относительно образа жизни – данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая – поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая – направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.

     Реклама правопорядка и законопослушности  – данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом.

     Адресная  реклама – наверное, в городе можно заметить информацию, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).

     Событийная  реклама – данная социальная реклама – это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.

     Реклама милосердия и благотворительности – иногда можно встретить информацию о сборе денег на постройку храма, на проведение операции ребенку и другое.

     Существует  также и классификация социальной рекламы по типу организаций, которые  ее используют[3]. В данной классификации выделяют несколько крупных групп: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

     Некоммерческие  организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

     Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия

     Реклама, размещаемая государственными структурами.

     Из  всего множества государственных  структур социальную рекламу более  или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция  России. Также некоторое время  назад в Москве появлялись щиты с  рекламой армии. 
 
 
 

     2.2 Государство и социальная реклама 

     Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает  правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество

     Государственная роль в существовании и развитии социальной рекламы:

     Функция попечительства над  социальной рекламой негосударственного сектора.

     Поскольку точка зрения государства односторонняя  и ей свойственна некоторая статусная  деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит, государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для использования социальной рекламы в социальных программах.

     Функция спонсора

     Государство на законодательном уровне создает  ряд налоговых и тарифных льгот  для социальной рекламы. Понятно, что  ничего бесплатного не бывает, и  расходы на социальную рекламу в  этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.

     Функция лицензирования

     Государство может выступать также как  заказчик социальной рекламы, так как  именно на него возложена обязанность  заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию.

     Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов.

     Советская государственная политика была построена  на двух основных техниках – пропаганде и агитации. Сами по себе термины  – агитация и пропаганда – достаточно безобидны. Если обратиться к этимологии этих слов, термин агитация в переводе с латинского означает «приведение  в движение». И фактически, по способу  своего воздействия, реклама эта работает по принципу агитации, которая призывает к какому-то конкретному действию. Прямым или опосредованным образом это действие должно быть совершено. Одной из модификаций слова «агитация» неизбежно стало слово «пропаганда». В переводе с латинского пропаганда означает распространение. Само понятие в значении распространения информации, знаний и идей как техника ничего отрицательного в себе не несет, но, к сожалению, это слово в историческом контексте приобрело достаточно опасную и тревожную коннотацию.

     В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие  государственные институты, как  армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов.

     В России - ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.

     В последние годы социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и ВУЗе России, социальной рекламе отведено отдельное – почетное место. Однако не стоит столь оптимистично заявлять о возрождении авторитета социальной рекламы. Высокий интерес к социальному сектору частично объясняется вытеснением с рынка многих коммерческих брендов и сокращение процессов проведения демократических выборов. Для социальной рекламы вновь возникает опасность ассимиляции ее в других видах рекламных продуктов. 

     2.3 Особенности разработки и позиционирования некоммерческой рекламы 

     Некоммерческая  реклама строится по тем же принципам, что и любая другая. Разница  в том, что механизмы направлены не на продвижение товара, а на позиционирование социальной проблемы.

     Основа  работы социального рекламиста - создание социально приемлемых рекламных  моделей. Они базируются ровно на тех же технологиях, что и коммерческая реклама. Это работа с контентом, слоганами и дизайном, для ролика - изысканный монтаж, максимально эффективное  использование отведенного времени  и качественное донесение идеи. Это  качество обеспечивается за счёт метафоричности. Реклама должна обращать на себя внимание, заставлять думать, тревожить. Прямое сообщение воспринимается как пропаганда и вызывает отторжение. Таким образом, критерий оценки эффективности рекламы  прост и достаточно субъективен: она либо "цепляет", либо нет. При  этом весь фокус состоит в том, что "цепляя", она не должна переходить рамки нравственных, этических, а  подчас и религиозных норм.

     Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания первое звено в цепи механизма психологического воздействия социальной рекламы. Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект. Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне (впрочем, само по себе явление социальной рекламы для России необычно, ново).

     В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и  коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные  эмоции, будь то шок, страх, радость  или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо  мощнее, нежели реклама стирального  порошка, или нового ресторана.

     Другие  способы повышения непроизвольного  внимания к социальной рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей, например, изображение беременной женщины с бокалом коньяка или сигаретой на угнетающем чёрном фоне (см. Приложение 2).

     Эффективность воздействия социальной рекламы  во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение  всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет  значение при восприятии рекламы  ее объем (например, огромный рекламный  щит может служить хорошим  раздражителем при условии, что  рядом не будет других щитов).

     Социальная  реклама в прессе, по радио и  телевидению в каждом отдельном  случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными  задачами.

     Существенным  фактором побуждения внимания является степень новизны поднимаемой  проблемы. Несколько лет назад  вся Москва была увешана щитами «Толлинг – спасение России». Никто не знал, что такое «Толлинг» (переработка иностранного сырья с последующим вывозом готовой продукции), однако, появление таких щитов поспособствовало тому, что принятие определённых законов в Думе, касающихся толлинга, не прошло незамеченным, как того добивались противники данных законов.