Зарождение рекламы

                                       Зарождение рекламы в древние времена. 

Наипростейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Да, в летописи должность глашатая (того, кто выкрикивал объявление в людных местах) вспоминается в XIV ст. до Рождества Христова. Глашатаи повседневно информировали жителей древних городов о чествовании прославленных полководцев, прибытия в город чужеземных послов, о дежурной раздаче хлеба, театральных и цирковых представлениях, вызове, в суд, о вынесении приговоров и выполнение казни и тому подобное.

Даже тогда  большое значение имели отдельные  элементы процесса рекламирования (выкрик объявлений) — смысловая нагрузка объявлений и призывов, их лексика, тембр и мелодика голоса, а также  внешний вид, — одел, жесты, набор  предметов, которыми пользовались глашатаи, пытаясь привлечь к себе внимание. Глашатаи, владея искусством изменения  мономаски (системные элементы изобретения, которые создают соответствующий  образ), призывали жителей городов  покупать те или другие товары или  пользоваться определенными видами услуги. Да, в современной тележурналистике маска диктора отвечает историческому  аналоговые глашатая, маска публициста — маске трибуна и тому подобное. 

Устное общение, объявление и призывы, по свидетельству  античных авторов были основной формой выявления духовной жизни общества на ранней стадии его развития. Уличная  реклама разносчиков, торгашей, купцов, цирюльников, была постоянной формой предложения  товаров или услуги на площади  и торговых рядах городов. Объектом устной рекламы был и живой  товар — раба. В Риме было несколько  мест работорговли, где звучала реклама, которая восхваляла привлекательность  рабынь и качества рабов. Что интересно  — товар получал тот, кто предлагал  за его высшую цену (прообраз современных  аукционов).

В Давней Греции глашатаи ходили улицей, исполняя рекламную  песню. Одна из них звучала так: "Чтобы глаза сияли, чтобы щека румянилась, чтобы надолго сохранилась девичья красота, умная женщина будет покупать косметику по умным ценам в Екслипстоса" .

В Давнем Риме в день похороны отдельный глашатай призывал отдать последнюю почесть  покойнику: "Гражданин умер, кто  из вас желает провожать покойника  — время для этого наступило, сегодня вынос" .

В период расцвета Афин высокого уровня и до наших дней ораторское искусство как прообраз психологического влияния рекламы на массовую аудиторию. Известные ораторы этого времени — Фемистокл, Перикл, Демосфен. Ораторы исполняли определенную политическую роль и их широко использовали для популяризации политических деятелей. Упадок городов привел к потере общественного значения искусства красноречия.

Историки  связывают возрождение ораторского  искусства со становлением Римской  империи. Из летописи известная речь и философские трактаты из теории красноречия большого оратора Давнего  Рима Цицерона. Даже из той небольшой  выдержки из его речи, которая дошла  до наших времен, можно сделать  вывод: каждая речь Цицерона — на политическую тему или выступление в суде —  была гражданским актом, целью которого было убедить своими доказательствами и красноречием судьи, римских сенаторов  или граждан, которые собрались  перед ростро. 

Цицерон считал: "Искусство красноречия — редкий дар, который рождается из таланта, знаний и настойчивости. Трудность  очевидна: необходимо изучать красоту  языка, и не только отбором, но и размещением  слов. Необходимо к тонкостям выучить  человеческую душу, чтобы иметь возможность  их успокаивать или возбуждать. 

...Создать  вступление речи, чтобы привлечь  слушателя, привлечь его внимание  и подготовить к своей сентенции,  изложить суть коротко и ясно, чтоб в ней все было понятным. Обосновать свою точку зрения  и логично опровергнуть противоположную...".

Прекрасная  рекомендация для тех, кто создает  современные рекламные обращения!

Исследователи жизни Иисуса Христа обращали внимание на его умение общаться. Он "одной  улыбкой, одним взглядом, развеивал  отрицание". Его проповедь была "приятной и нежной, она дышала природой и ароматами полей". Он "любил цветы и пользовался ими для замечательных и поучительных сравнений. Птица небесна, море, гора, дтячи игра постоянно присутствует в его проповеди. Стиль его не имел ничего общего с греческими периодами, скорее он напоминал языковые выражения еврейской притчи, особенно сентенция иудейских проповедников... Мнения он выражал не большими предложениями, а в высказываниях, вроде тех, которые употребляются в Коране..." .

В древние  времена устная протореклама была активным элементом летучей публицистики. "Толкование и слухи — летучая  публицистика языка, ораторское искусство  крестьян, которые создавались на основе народных поголосок. Оно объединяло... слухи, оформляло их до уровня рассказов  и определенной системы" . Интересно, что и в настоящее время слухи и сплетня, как и раньше, существенно влияют по общественному мнению. Да, слухи о том, что английские лезвия для бритья "Wilkinson Sword" намного лучше американского аналога "Gillette Company" (они появились на рынке США в 1962 г.), вызывали ажиотажный спрос. Дилеры вынужденные были даже ограничить импорт этих товаров. Вся сила американских электронных средств массовой информации не смогла остановить успешного завоевания рынка лезвиями из Англии, тогда как 90 % новые товары не находили спросу. Слухи — продукт системы массовой коммуникации — создали достаточную популярность (паблисити) товара для завоевания рынка без участия рекламных средств .

Значительное  количество рекламных элементов  содержались в праздничной процессии: декламация хвалебных стихотворений, демонстрация добытых в боях трофеев, возгласы глашатаев, музыка, пение, фарсовые представления. В целом праздничная  процессия была в античной культуре одной из формы удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании и самовыражении. Особенно важного  значения предоставляли им в Давнем Риме, справедливо считая, что население  таким способом будет чувствовать  свою причастность к величеству империи. Это были предшественники современной  рекламной кампании, которые направлены на потенциального потребителя и  совмещают значительное количество средств, которые должны действовать  на аудиторию, как шок. Такая реклама  сегодня, как и когда-то, формирует  национальный менталитет, помогает людям  поддерживать эти мероприятия собственными действиями. 

Начала другого  вида рекламы — изобразительной  — возникли задолго до появления  письменности и тесно связанные  с орнаментом, рисунком и скульптурой. Разные образцы этих видов творчества, которые принадлежат еще к  эпохе палеолита, могут быть убедительным аргументом в споре о том, которое  было сначала, — устная или изобразительная  реклама.

К протореклами принадлежат орнаменты татуировки, их ритуальное содержание, сохраненное  до наших дней; жезлы родоначальников, которые символизировали власть; знаки собственности в виде клейма, которыми помечали скот и рабов; племенные  тотемы, на которых были изображенные животные, — за легендой, пращуры  племени. Точно известно: древние  ремесленники ставили специальное  клеймо на изделия, заботясь о своей  репутации и рекламируя качественную продукцию своего цеха. Традиционно  у каждого гончара на Руси было собственно клеймо. Наследовав ремесло  отца, сын-гончар дополнял семейный знак своими символами, которые значили, что дело перешло в его руку. Этот элемент имел старославянское  название "отпятныш". Позже на гончарных изделиях рядом с орнаментом начали писать пожелание будущему владельцу  вещи: "Благодатнеша плона корчага сия" . 

Своеобразными рекламными символами были ритуальная маска и татуировка. Восковая маска  предков, которая носила на торжественной  и религиозной процессии, стала  непременной частью виллы римских  патрициев и отображала давность рода, величие его деяний. Ту маску  по праву можно считать прообразом того, что в настоящее время  называют фирменным стилем. Если в  Древнем Египте особенно популярным было ношения маски и специального наряда, за которыми можно было спрятать личность, то в Давней Руси наши предки-славяне  для перевоплощения использовали и  подручные материалы — тулуп  наизнанку, мешок, рядно и тому подобное.

Маска, татуировка, ритуальное разрисовывание лица и тела, доныне распространены в общественной жизни много народов Африки, Южной  Америки, Океании и Полинезии. Да, известно, что характер ритуальных украшений и цвет рисунков воинов определяло их состояние в войске и принадлежность к соответствующим подразделам. Женщина некоторых индейских племен во время захоронения вождя своего рода и до сих пор разрисовывают лицо в черный цвет. Обычай разрисовывать лицо невесты во время брачной церемонии с целью символизации перехода молодой девушки в новое качество замужней женщины существует во многих племенах Западного Линданао (Филиппинские острова). У некоторых племен Полинезии был обычай татуировать детей родовыми символами, которые помогали матери узнать ребенка, если ее похитят. Женщина племени айда имела на груди татуировка председателя бобра и его передней ноги, на плечах — голова орла, на предплечье и руке — камбала, на левой ноге — лягушка. Эти рисунки отображали родовое дерево.

В отдельных  случаях татуировка была привилегией  свободных и знатных, а в племени  кубару (остров Пелауз) "женщины богатеев, с приближением старухи, в соответствии со своим социальным состоянием, должны были увеличивать количество татуировки. Эти украшения женщина могла  заслужить только при выполнении определенных общественных долгов: если она                                                                                                                                                                                          организует празднование, то это предоставляет ей право прибавить к татуировке еще два полоски...". Знаки родовой отмены, вся необходима социальное значимая информация содержалась и на лицах арабской женщины — почти до начала XX ст. Татуировка украшала не только подбородок, а часто и чело: на подбородке — знак племени и замужества, во главе — сколько в женщина детей.

С развитием  письменности (VI-VIII тысячелетия до Рождества Христова) реклама приобретает вид писаного текста, больше распространенный сначала в Давнем Риме и ближневосточной культуре. Современные исследователи рекламы считают одним из самых давних рекламных текстов вычеканенная на камне надпись, найденная при раскопке египетского города Мемфис: "Я, Рино из острова Крит, из ласки богов толкователю сновидение" . О ранней рекламной практике свидетельствует и настенная надпись в похороненной под пеплом Помпее: "Тот, кто отбрасывает Квинтия, — пусть садится рядом с ослом" (образец политической рекламы). А вот письменная протореклама античной бани — любимого места отдыха давних римлян: "На прибыль Фаустини баня моет городским обычаем и предлагает свою услугу" . Как пример политической письменной рекламы античных времен можно назвать хвалебную надпись ("камни, что говорят") на статуе правителей — с целью пропаганды их взглядов и достижений; надпись ("книга пирамиды") из давньоєгипетських гробницы фараонов, а также на так называемой Стене рошунив, где описываются подвиги шумерского правителя XXIV ст. до Рождества Христова.

Дешевле и  достаточно распространенными были надпись, нацарапанные или нарисованные краской на стене, — так называемые графити (от лат. graftio — царапать). Особенно много они найдены при раскопке Помпеи — свыше 1,5 тыс. образцов античной рекламы. Среди их символические изображения школы, таверны, бани, информация о зрелищах, предвыборные лозунги римских политиков, а также предостережения, относительно запрещения рекламы в неподобающих местах. Пример последнего: "Запрещается писать здесь. Горе потому, чье имя здесь будет вспоминаться. Пусть не будет ему ласки богов" .

Для благоустройства  рекламной стихии стены общественных зданий были специально окрашены в  белый цвет. Они имели название "аль-бум" (от лат. albus — белый) и были предназначены для размещения оперативных сообщений и объявлений. Специально обработанные белая доска устанавливалась на площади у дома верховного жреца, понти-фика. На них писали для общего известная важна государственная новость, о счастливых и несчастливых днях, прогнозе погоды, правительственных распоряжениях. Заполненные информационные щиты хранили в специальных архивах. В 59 г. от Рождества христового консул Юлий Цезар приказал оперативно сообщать гражданам о текущих решениях сената — надпись соответствующего содержания делалась на такой же белой доске.

Арабская  письменность возникла в Южной Аравии, а найденные древняя надпись  была сделана на диалектах южноарабских племен. Однако в основу общеарабского  литературного языка положены диалекты северных племен, письменность которых  возникла и развивалась на основе арамейського алфавита.

Рукописные  издания стихотворений и поэмы  были достаточно распространены на Аравийском полуострове, а удачные высказывания и цитата из их стали пословицей, которая использовалась в повседневном общении. "Даже странно, как на поприщах примитивного для тех времен социального  уклада — при почти полном отсутствии значительных успехов в материальном производстве — арабы смогли создать самый богатый литературный язык. Культура речи,

безусловно, свидетельствует, что арабы уже  в начале нашей эры были потенциальными носителями высокой цивилизации, которой  неплодородность степи и пустыни  до определенного времени мешала реализоваться в социальной, материальной и духовной сфере".

В книге  В. Пайовой и Ю. Вахтина "Жизнь  Мухаммед" (Москва, 1991. — С. 83-87) приведен интересные факты протомаркетингу: