Цены и ценообразование: теоретические аспекты проблемы

        Свободные  рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения  и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и , с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца.

        Переход от  фиксированных государственных  цен к свободным, рыночным ценам  называют  либерализацией цен.

1.1.3. Другие способы классификации  цен

        В экономическом  анализе, планировании и статистике , а также в исследовательских целях, наряду с текущими, фактически используются сопоставимые или, как их иногда называют, неизменные цены. Использование таких цен объективно необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции. . По мере перехода в зону скачкообразного, зачастую неуправляемого подъёма цен взамен или в дополнение к индексу цен стал чаще применяться показатель уровня инфляции, характеризующий, на сколько процентов увеличиваются цены за определенный период. Показатель уровня инфляции в процентах равен процентному индексу роста цен за соответствующий период, уменьшенному на 100 %.  Индекс цен есть показатель роста, а уровень инфляции - прироста цен.

        В этих же  целях иногда применяют реальные  цены, которые представляют совой  цену в денежном выражении  относительно общего уровня цен.  В ходе принятия потребительских  решений покупателя интересуют  и относительные(сравнимые) цены, то есть цена данного товара по сравнению с ценой некоторого другого родственного товара или того же товара в другом регионе. С этой целью устанавливается отношение цен. Чаще всего определяется отношение цен взаимозаменяемых товаров, именуемыми субститутами.

         В процессе  проектирования новых видов изделий  и объектов для производства  вновь осваиваемой продукции,  товаров, услуг, материалов, полуфабрикатов, энергии используются проектные  цены. С учетом их приближенного,  ориентировочного характера часто  определяется предельный уровень  таких новых цен в виде лимитных  цен.

         Применительно  к объектам строительной индустрии  на этапе их проектирования  определяется цена строительства  объекта, определяемая с учетом  всех видов затрат на создание  и оснащение. Такую цену принято  называть сметной стоимостью, так  как она исчисляется на основе  смет , в которых просуммированы затраты на создание годового строительного объекта.

        В более  широком плане виды цен, определяемые   посредством расчетов, называют  расчетными, а цены, ожидаемые в  будущем, - ожидаемыми.

          Ряд  цен на товары и услуги фиксируется  в документальной форме в виде  прейскурантов, то есть указателей  цен. Величины цен, представленных  в таких документах, называют  прейскурантными. В условиях государственного  ценообразования прейскурант , ценник был основным, иногда первичным ценовым документом. В рыночной экономике прейскурант становится справочным документом.

       В ходе осуществления  планово-управленческих работ используются  прогнозные и плановые цены, смысл  и назначение которых ясны  из их названия. Согласно экономической  теории, считалось, что при государственно-плановой  системе хозяйствования величина  государственных цен, составлявших  подавляющее большинство всего  ценового арсенала, определяется  государственными планами, то  есть  в хозяйстве действуют  плановые цены. В действительности  цены не устанавливались планами,  а были объектом оперативного  управления со стороны государственных  органов ценообразования. В то  же время государственные планы  экономического и социального  развития составлялись на определенной  ценовой базе, которая была скорее  прогнозно-аналитической, чем плановой. И в экономике рыночного типа  широко используются прогнозные  цены, на основе которых составляются  бизнес проекты, бизнес-планы,  планы фирм, индикативные государственные  планы-прогнозы.

      Часто вид цены  предопределяется видом рынка,  на котором она образуется. По  этому признаку выделяют следующие  виды цен:

• биржевые цены;
• аукционные цены;
• комиссионные цены.

        В России  советского и постсоветского  периода принято было говорить  и все еще говорят о ценах  так называемого колхозного рынка  и о кооперативных ценах(устанавливаемых кооперативными организациями).

       Мировые цены  складываются под влиянием экономических,  природно-климатических, политических  и других факторов. Поэтому мировая  цена на один и тот же  товар может быть разная в  разных районах земного шара. В основе мировой цены лежит  интернациональная стоимость, которая  ориентируется на издержки производства  и реализации товара тех стран  и регионов, которые поставляют  основную его массу на мировой  рынок. Практически это - цены  продавцов в основных центрах  экспорта данного товара и  цены покупателей в важнейших  центрах его импорта.  Мировые   цены представляют собой либо реально действующие на всемирном рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих   международной торговлей, либо средние значения цен за одни  и те же товары, установившихся в разных странах и регионах. Мировые цены исчисляются обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

        Ну особую категорию цен представляют цены неофициального, так называемого черного или теневого рынка. Чаще всего это цены на запрещенные в открытой продаже товары, по разным причинам отсутствующие в данный момент в свободной продаже.

        Применяются  также демпинговые цены. Это искусственно  заниженные цены, применяемые как  средство для вытеснения конкурентов  с рынка и увеличения объема  собственных продаж.

1.2. Способы ценообразования

            Взаимосвязь понятий “цена”  и “прибыль” очевидна. Чем больше  цена, тем больше прибыль, чем  меньше цена, тем меньше прибыль.  С другой стороны, дешевый товар  или услугу легче продать, и  за тот же промежуток времени  они будут продаваться в большем  объеме, чем дорогие аналоги. Таким  образом, важно установить взаимосвязь  между ценой продукта и количеством  продаваемых его единиц.

           Существуют  два основных способа установления  цены на продукцию: исходя из  издержек на производство и  сбыт продукта и из возможностей  рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование  по издержкам, второй — ценообразование  по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

           Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар.

            Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара. 

            Фактор затрат — затраты и  прибыль составляют минимальную  цену товара. Самый простой способ  образования цены: при известных  издержках и расходах прибавить  приемлемую норму прибыли. Однако  даже если цена только покрывает  расходы, нет гарантии, что товар  будет куплен.

          Фактор  конкуренции — конкуренция оказывает  сильное влияние на ценовую  политику. Можно спровоцировать  всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

          Фактор  распределения — распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.  

            Фактор обслуживания — обслуживание  участвует в предпродажном, продажном  и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны  входить в цену.  В такие  расходы входят: подготовка котировок,  расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. 

1. Ценообразование по издержкам

            Данный способ широко распространен  в виду того, что он довольно  несложен для малых предприятий.  Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки  и установленную величину прибыли.  В результате вычислений получается  цена товара.

          Типичным  примером ценообразования по  издержкам является розничная  торговля. Цена здесь определяется  следующим образом: к величине  средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

            Специальный процент прибавляется  к закупочной цене для покрытия  времени оборота товара или  услуги (такое время получило  название «оборачиваемость запасов»). Чем ниже этот показатель, тем  больше времени требуется для  того, чтобы распродать все запасы  со склада, и тем самым ниже  становится процент прибыли. При  торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем  запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, “обернув” такой товар многократно за короткий промежуток времени. И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью.

      При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей. Собираются данные по издержкам и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.   

           Сложности  метода ценообразования по издержкам.  Ценообразование по методу “средние  издержки плюс прибыль” довольно  несложно, но его рекомендуется  применять лишь когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

           Вполне  оправдано применение данного  метода ценообразования, если  деятельность предприятия связана  с посредничеством, т.е. с приобретением  товаров у производителей и  продажей их розничным продавцам,  так как производители, товары  которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные  цены на свою продукцию.

2. Ценообразование, основанное на спросе

           Суть  данного подхода к ценообразованию  состоит в том, что надо установить  такую цену, которую покупатель  готов заплатить за данный  товар. К сожалению, покупатели  редко сообщают о том, сколько  они готовы заплатить. Продавец  должен сам назвать цену.

           Здесь  при назначении цен советником  может стать уровень цен за  аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует  обратить внимание на цены  его аналогов в магазинах, супермаркетах,  на оптовых складах, магазинах  сниженных цен, каталогах для  заказов товаров по почте и  других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то  можно провести анализ: из каких  материалов сделаны аналоги, каково  их качество.  Высокая цена  обычно оправдана высококачественными  материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена не была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу, цена назначается, отталкиваясь от расходов и поднимается до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.