Реклама в прессе
выбрана по таким причинам
как: реклама в печатных изданиях
«живет» долго, человек, читающий
газету или журнал, может посмотреть
рекламное объявление неоднократно,
может передать газету другу
или знакомому. Это непосредственно
касается такого журнала как «Выбирай»
они всегда хранятся и переходят уже в
раздел домашних или офисных справочников,
рекламный модуль в нем равен 1/4 полосе
журнала.
Реклама в социальных
сетях «В контакте» в виде
баннера и социальной группы,
посвященная проекту «Table etiquette». Выбраны
именно такие маркетинговые Интернет-коммуникации,
так как целевая аудитория, на которую
направлена программа продвижения постоянно
общается между собой, переписываются
в социальных сетях, и до них легче донести
сообщение. Также это достаточно новый
вид рекламы, поэтому не раздражает и не
вызывает отрицательного отношения. Увидев,
баннер, с сообщением, заинтересовавшаяся
аудитория перейдет по ссылке в группу
мастер-класс «Table etiquette» и сможет ознакомиться
с условиями участия. А тот, кого сообщение
не заинтересовало, сможет просто проигнорировать
его, и у него не будет отрицательной реакции
не к рекламе, не к агентству «Мечты сбываются»,
так как потребитель сам решает, стоит
ли ему потратить время на прочтение информации
и участие в конкурсе.
Промо-акция будет
проходить на оживленных улицах
города Челябинска, в выходные
дни и в после рабочее время,
так как там происходит большое
скопление целевой аудитории.
На промо-акции будут раздаваться
листовки А–6, молодыми людьми
во фраках, рекламирующие мастер-класс
«Table etiquette» [27, 28, 30].
Таким образом,
будет применена многоканальная
рекламная кампания, так как одновременно
будет использоваться несколько
средств маркетинговых коммуникаций,
что поможет достичь наиболее
сильного эффекта и охватить больший процент
целевой аудитории. Выбор медиасредств
данной программы продвижения обусловлен
ее концепцией и целевой аудиторией, на
которую направлена программа, при этом
были учтены их психографические характеристики.
2.4.2 Разработка комплексной
программы продвижения мастер-класса
«Table etiquette»
Комплексная программа
продвижения проекта «Table etiquette»,
рассчитана на формирование и
стимулирование интереса к мастер-классу
у всех слоёв общества. Для
этого будут использованы маркетинговые
коммуникации, которые представляют собой
концепцию совместного использования
всех видов интегрированных маркетинговых
коммуникаций, обеспечивающие связь ключевых
маркетинговых посланий с целевой аудиторией,
исходя из единых целей агентства «Мечты
сбываются» – привлечение заказчиков.
Реклама в прессе
мастер-класса «Table etiquette». Реклама
в журнале «Выбирай» будет
выходить в номерах 16–31 июнь
и 1–15 июля, с 16 июля по 11 августа
2012г. Рекламный модуль будет
размещаться в рубрике «Праздник»,
форматом 1/4 полосы журнала, в верхнем
правом углу. Рекламное сообщение содержит
в себе информацию о сути этого проекта,
о выгоде приобретенную после посещения
мастер-класса «Table etiquette», акцию по стимулированию
сбыта, а так же контактную информацию
(Приложение Ш).
Реклама на радио
необходима для оповещения читателей
о существование такого мастер-класса,
как «Table etiquette», о его предназначение,
о большом количестве плюсов,
которые приобретают участники
после прохождения мастер-класса.
Для данной трансляции рекламного сообщения
было выбрано радио «Европа+», так как
схожа целевая аудитория. Радиореклама
будет использована в первый день начала
регистрации участников 16 июня по 13 июля,
17 июля по 10 августа, 4 раза в неделю. Рекламное
сообщение будет выходить 32 дня, три раза
в день, в утренние часы с 8 до 9 утра, и два
раза в вечерние время с 17:00 до 18:00 и с 18:00
до 19:00. Итого за месяц 96 выходов, длительность
одного сообщения – 15 секунд (Приложение
Н).
Реклама в социальных
сетях «В контакте» в виде баннеров и социальных
групп, посвященных мероприятию. Баннеры
в социальной сети «В контакте» будет
показываться целевой аудитории по 4 дня
в неделю, день через день, начиная с 16
июня по 10 августа, таким образом получается
28 дней за 2 месяца программы продвижения.
Рекламное модуль содержит в себе информацию
о том для чего предназначен проект, акцию
по стимулированию сбыта мастер-класса
«Table etiquette» и контактную информацию (Приложение
Ю).
Группы в социальных
сетях будут доступны для целевой аудитории
постоянно, так как на них размещается
актуальная информация о мастер-классе
«Table etiquette», о конкурсах проходящих на
данном мероприятие и ссылка на сайт
организаторов – АП «Мечты сбываются»
(Приложение Я).
Промо-акция будет
проходить на оживленных улицах
города Челябинска, в выходные
дни в после рабочее время,
так как там происходит большое
скопление целевой аудитории.
На промо-акции будут раздаваться
листовки А–6, молодыми людьми
во фраках, рекламирующие мастер-класс
«Table etiquette». Промо-акции будут проходить
в пятницу 17:00–19:00 часов, субботу и воскресенье
13:00–15:00 часов. В разные недели будут посещаться
разные улица города. Акция будет длиться
2 месяца. Рекламное модуль содержит в
себе информацию о том для чего предназначен
проект, акцию по стимулированию сбыта
мастер-класса «Table etiquette» и контактную
информацию (Приложение Ш).
Стимулирование сбыта
относительно мастер-класса «Table
etiquette» и самого агентства «Мечты
сбываются» заключается в том, что
прошедшим мастер-класс вручается сертификат
со скидкой в размере 5000 руб., на заказ
организации комплексного мероприятия
в АП «Мечты сбываются». Так же применяется
организация конкурсов, где победитель
получает ценный приз.
Таким образом, основными
мотивами, на которых строится программа
продвижения – это рациональный и эмоциональный.
Элементы продвижения содержат информацию
о выгоде от посещения мастер-класса «Table
etiquette» и контактную информацию, акцию,
стимулирующую сбыт. Выбор медиасредств
данной программы продвижения обусловлен
ее концепцией и целевой аудиторией, на
которую направлена программа, при этом
были учтены их психографические характеристики.
3.4.3 Разработка комплексной
медиастратегии продвижения
мастер-класс «Table etiquette»
В рамках медиастратегии
АП «Мечты сбываются» делает
выбор коммуникационных носителей,
при помощи которых рекламное
сообщение будет донесено до
целевой аудитории. Разрабатывается
стратегия использования СМИ
и оптимизируется бюджет рекламной
кампании. Определяет необходимый объем
аудитории, частоту контактов с рекламным
сообщением, период проведения рекламной
компании, ее бюджет и формат рекламных
сообщений.
Медиастратегия для
продвижения мастер-класса «Table etiquette»
является пульсирующей. Планируемый период
проведения с 15 июня по 11 августа 2012года
(2 месяц).
По территориальному
охвату программа продвижения
«Table etiquette» является локальной,
действующей на территории города
Челябинска [50].
В рамках медиастратегии
выделяются медиацели:
– получить частоту
контактов «3+» – это величина,
котрая определяет
аудитрию столкнувшуюся с рекламной
информацией не менее 3 раз;
– установить
эффективную частоту;
– охватить
целевую аудиторию равную 50 %
– 961человек.
Минимальная эффективная
частота (МЭЧ) контактов при
разработке медиастратегии рассчитывалась
с помощью матрицы Росситера
Дж., Перси Л., которая включает
оценку нескольких факторов: внимание
к средству рекламы (ВСР), целевая
аудитория (ЦА), цели коммуникации
(включает два фактора: осведомленность
о марке (ОМ) и отношение к марке (ОтнМ)),
личное влияние (ЛВ).
Формула расчета
МЭЧ:
МЭЧ = 1+ВСР ·
(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ)
При расчете МЭЧ
для рекламной акции взяты
следующие значения переменных:
– ВСР, равное
2 (так как средства продвижения,
используемые в рекламном цикле,
не являются сильно привлекающими
внимание);
– ЦА, равное 1 (не
постоянный потребитель);
– ОМ, равное 3 (так
как невозможно воздействовать
на потребителя в момент принятия решения
о посещение мастер-класса, необходимо,
чтобы целевая аудитория была осведомлена
о «Table etiquette» на уровне знания);
– ОтнМ, равное 0 (информационное
отношение к агентству);
– ЛВ, равное -1 (большое
количество представителей ЦА приходят
за покупками по совету знакомых) [30].
Таким образом,
получено планируемое значение
МЭЧ, равное 9-ти контактам с
рекламной информацией (для рекламного
цикла в 2 месяца).
В рамках данной
комплексной программы продвижения,
рассчитанной на 2 месяца, были выбраны
следующие медиасредства маркетинговых
коммуникаций мастер-класса «Table etiquette»:
– реклама
на радио «Европа+»;
– реклама
в журнале «Выбирай»;
– реклама в
социальной сети «В контакте»
в виде баннеров и социальных групп, посвященных
мастер-классу;
– промо-акции
на оживленных улицах города.
В силу того, что
в рамках рекламной кампании
используется несколько средств
распространения рекламы, то и
речь здесь идет уже о медиамиксе.
Использование нескольких средств маркетинговых
коммуникаций, или медиамикса, обеспечивает
наибольший охват аудитории в рамках проведения
программы продвижения проекта «Table etiquette».
Население города
Челябинска – 1 130 000 человек. Согласно
статистическим данным распределение
по доходам населения среди Челябинска
распределяется следующим образом:
– средний уровень
дохода – 27 % (297 800 человек);
– выше среднего
– 8,3 % (91 300 человек);
– высокий –
7,8 % (85 800 человек).
Таким образом,
общая численность аудитории
со средним уровнем дохода
и выше среднего составляет
около 35,3 % (388 300 человек). Данная программа
продвижения рассчитана на аудиторию,
средний возраст которой 19–40
лет (33 % от населения со средним
уровнем дохода и выше среднего), поэтому
численность нашей целевой аудитории
составит 108 724 человека.
Изданием для размещения
рекламы проекта «Table etiquette» является
журнал «Выбирай». «Выбирай» является
рекламно-информационным изданием,
распространяется бесплатно, ориентирован
на широкую целевую аудиторию.
Наиболее эффективной
позицией для размещения рекламного
сообщения на странице журнала
является (выделены сером цветом).
|3
|5 |12 |11
|2 |1 |
|13 |18
|22 |21 |17
|9 |
Рисунок 3.1 – Эффективная
позиция размещения рекламы в
прессе
Выбор обусловлен
тем, что правый верхний угол
привлекает больше внимания читателей,
а, следовательно, является более
эффективным. Журнал «Выбирай»
охватывает широкую целевую аудиторию
и размещение рекламы в нем наиболее целесообразно.
Кроме того, данный журнал иногда просто
пролистывают и такое размещение в любом
случае будет замечено читателями журнала
[23].
Стоимость размещения
рекламы в журнале «Выбирай» за
один выход текстового модуля самого АП
«Мечты сбываются» – 1200 руб., за выход
один цветного модуля формата 1/4 –
10 500. Таким образом, стоимость на 2 месяца
(4 выхода) составляет 46 800 руб. + НДС 18 % (8
424 руб.) = 55 224 руб.
Медиаплан по размещению
рекламы в прессе в приложении
Т.
Расчет основных
медиапоказателей:
Журнал «Выбирай»:
рейтинг – 11,2 %, 4 выхода, AIR – 104
300 человек (по данным TNS за 2011 г.).
GRP = 11,2 · 4 = 44,8 %
OTS = 44,8 · 1922 = 86 105,6
контактов
CPP = (46 800/44,8) · 1000 =
1044,6
CPT = (46 800/1922) · 1000 =
24 349,6 руб.
Для размещения
рекламы на радио была выбрана
радиостанция «Европа+». Целевая
аудитория радиостанции «Европа+»
состоит из оптимистов, людей
уверенных в себе, активных, динамичных,
со здоровыми амбициями, смелых, любящих
риск, такие люди могут встречаться в любой
возрастной категории до 40 лет. Для рекламы
на радио был создан радиоролик. Радио
ролики для мастер-класса «Table etiquette» (15
секунд). Стоимость эфирного времени для
текстового сообщения с 8:00 до 11:00 = 140 руб.
– 1 выход, с 17:00 до 20:00 = 308 руб. – 1 выход.
То есть за 1 день стоимость трансляции
рекламных сообщений будет составлять:
(308 · 2) + 140 = 756 руб. Сроки размещения рекламы
на радио «Европа+» 32 дня за 2 месяца, следовательно,
бюджет на размещение рекламы на радио
– 24 192 руб. + НДС 18 % (4 354 руб.) = 28 546, 56
руб. Медиаплан по размещению рекламы
на радио (Приложение У). Рейтинг «Европы+»
– 15,0 % (по данным TNS за 2008 г.) [35]. Количество
выходов – 96, в течении двух месяцев. GRP
= 15 · 96 = 1440 OTS = 1440 · 1922 = 2 767 680 контактов CPP
= (24 948/1440) = 17, 3 CPT = (24 948/1922) · 1000= 12 980, 2 Баннерная
реклама в социальной сети «В контакте». CPM
– стоимость 1000 показов баннера = 2, 84 руб. CTR
– стоимость привлечения одного посетителя,
пришедшего по ссылке с баннера = 7 руб.
09 коп. Баннер должен быть показан за день
примерно 1922 раз (количество целевой аудитории,
зарегистрированной в социальной сети
«В контакте»). Число посетителей, пришедших
на группу по ссылке с баннера, за 1 день
составляет примерно 961 человек (50 % от
целевой аудитории). То есть, затраты на
показ баннера составляют за 1 день: 1922
показов/1000 показов · 2, 84 руб. = 5, 46 руб.
за 1922 показов за 1 день размещения баннера. За
2 месяца 4 раза в неделю (28 дней) стоимость
баннерной рекламы в сети «В контакте»
составит: 5,46 руб. · 28 дня = 152, 88 руб. С НДС
18 % = 180, 39 руб. Медиаплан по размещению рекламы
в социальной сети «В контакте» приложение
Ф. Промо-акция будет проходить на оживленных
улицах города Челябинска в выходные дни
в после рабочее время. На промо-акции
будут раздаваться листовки А–6, молодыми
людьми во фраках, рекламирующие мастер-класс
«Table etiquette». Акция будет длиться 2 месяца,
количество акций за этот период 14. Количество
экземпляров раздаточного материала –
листовок 840 штук на 2 месяца, 60 штук на
одну промо-акцию. Стоимость печати 1 образец
– 2, 10 руб., итого: 2, 1 · 840 = 1764 руб. – стоимость
печати листовок, стоимость с НДС 18 % = 2081,
52 руб. Стоимость работы промоуторов за
1 час – 200 руб., время работы на одной промо-акции
2 часа, число промоуторов 2 человека. Стоимость
за 2 месяца (14 акций) на двух промоуторов: 200
руб. · 2 часа · 2 человек · 14 акций = 11 200
руб. (с НДС = 13 216 руб.). Общая стоимость промо-акции
12 964 руб. Общая стоимость с НДС = 15 297 руб. Общий
бюджет программы продвижения мастер-класса
«Table etiquette» без учета НДС составит: 46 800
руб. + 24 192 руб. + 12 964 руб. + 152, 88 руб. = 84 108,
88 руб. за 2 месяца (Приложение С). Сводный
календарный план-график программы продвижения
проекта «Table etiquette» представлен в приложении
Е. Таким образом, была разработана комплексная
медиастратегия продвижения мастер-класса
«Table etiquette», где были поставлены медийные
цели, а именно охват 50 % целевой аудитории
при частоте контактов (3+). Также были выбраны
средства распространения рекламы на
основе медиапоказателей. С учетом всех
используемых в продвижении средств маркетинговых
коммуникаций был составлен календарный
план-график программы продвижения проекта
«Table etiquette». Произведена разработка программы
бюджета, которая составила 84 897, 64 руб.
за 2 месяца.