3.5 Оценка эффективности
программы продвижения для мастер-класса
«Table etiquette»
Оценка эффективности
программы продвижения – это
соотношение результата и затрат,
осуществленных для достижения данного
результата. В качестве результата может
рассматриваться степень достижения цели,
поставленной в рамках программы продвижения,
а в качестве затрат – затраты на достижение
данной цели.
Эффективность продвижения
мастер-класса «Table etiquette» может быть экономической
и коммуникативной.
Экономическая эффективность
программы продвижения определяется
соотношением между результатом,
полученным от продвижения, и
вложенными средствами не реализацию
программы продвижения за определенный
промежуток времени, для проекта «Table etiquette»
этот промежуток составляет 2 месяца. При
оценке экономической эффективности проводится
анализ изменений товарооборота, заказ
услуг, объемов прибыли и продаж. Для этого
достаточно провести исследование этих
показателей в нутрии компании «Мечты
сбываются», руководству агентства.
Рассмотрим оценку
экономической эффективности продвижения
данного мастер класса. Основной
метод подразумевает использование
такого показателя как товарооборот,
количество заказов и сопутствующих атрибутов.
В данном случае определяется легко с
помощью определения количества участников
на мастер-классе «Table etiquette». Таким образом,
экономическая эффективность складывается
из суммы полученной «Мечты сбываются»
от заказов, за вычетом средств затраченных
на проведение (по взаимозачету) мастер-класса
и программу его продвижения (производство
рекламной и представительской продукции).
При этом определение
экономической эффективности программы
продвижения необходимо иметь ввиду, что
выделить абсолютное влияние рекламы
на объем продаж сложно, поскольку на принятие
решение о покупке или заказе помимо рекламы
могут влиять и такие факторы, как качество
услуг, его потребительские свойства,
цена, наличие в продаже аналогичных товаров
и многое другое.
Коммуникативная
эффективность программы продвижения
показывает, насколько эффективно
рекламное сообщение передает
целевой аудитории необходимую
информацию и формирует их
отношение к проекту. В случае
мастер-класса «Table etiquette», организация
этого проекта, как средства для достижения
цели компании «Мечты сбываются» – привлечение
клиентов. Необходимо оценить:
– эффективность
средств продвижения;
– эффективность
освещения мастер-класса, как информационного
повода;
– эффективность
самого проекта «Table etiquette».
При оценки коммуникативной
эффективности применяется метод
опроса заказчиков и считается
количество принятых заявок на
мастер-класс. Данный опрос может
проходить в устной форме, когда принимается
заявка на посещение мастер-класса «Table
etiquette» по телефону, задают вопрос, где
нашли информацию о данном событии. Так
же в бланке на оформления заказа, содержится
пункт с вопросом, откуда узнали о компании.
Результаты, полученные
в результате использования метода, могут
применяться для определения причин неэффективности
программы продвижения, стимулирования
сбыта.
Приблизительную
эффективность программы продвижения
можно измерять практически на
каждом этапе рекламной кампании,
учитывая косвенные признаки благополучия
или появившихся трудностей. Точных цифр
эти наблюдения дать не смогут, но они
могут помочь руководителю сориентироваться
в общей ситуации. Например, имеет смысл
обратить внимание на мнения персонала,
работающего с клиентами, самих покупателей
о рекламе и ее результатах, следить за
числом запросов на дополнительную информацию
о товаре или услуге и увеличением / снижением
количеством покупок, анализировать причины
их возникновения и роль в этом рекламы.
Таким образом,
были выбраны не затратные
методы измерения эффективности
программы продвижения, они дают
не абсолютно точную информацию.
Не смотря на этот минус,
данные методы показывают хорошие
результаты и помогают компании
выявить недостатки в выбранной
программе продвижения, например, проявляют
неэффективные средства маркетинговых
коммуникаций. Какой бы из способов ни
был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной
рекламы не существует, но к идеальности
необходимо стремиться.
Выводы по разделу
два
Во второй главе
была разработана коммуникативная
стратегия, где были сформулированы
коммуникативные цели и выбраны
мотивы, которые будет лежать
в основе всей программе продвижения.
В коммуникативной стратегии
переплетаются рациональные
и эмоциональные мотивы. Программа продвижения
мастер-класс «Table etiquette» направлена на
людей стремящихся саморазвиваться, узнать
общие норма столового этикета, респектабельно
выглядеть на званом ужине, свадьбе или
ином мероприятие Специфика нейминга мастер-класса
заключается в том, что название полностью
отражает специфику оказываемых услуг
и суть позиционирования – «Table etiquette».
Здесь научат вас всему самому важному
в искусстве столового этикета и ответят
на любые возникшие вопросы в индивидуальном
порядке. Художественная основа включает
в себя визуальное воплощение стратегии
рекламного сообщения для рекламного
модуля в журнале и баннера в социальных
сетях. Рекламный модуль включает в себя
текстовое сообщение, которое располагается
на светлом фоне, содержит изображение
красиво сервированного стола, логотип.
Все выполнено в светлых и мягких тонах,
так как эти цвета ассоциируются с уютом.
Основная идея
программы продвижения совпадает
с позиционированием, т. е. в
индивидуальном подходе к каждому
клиенту и качественному выполнению своих
услуг. Элементы продвижения содержат
информацию о выгоде от посещения мастер-класса
«Table etiquette». Будет применена многоканальная
рекламная кампания, так как одновременно
будет использоваться несколько средств
маркетинговых коммуникаций, что поможет
достичь наиболее сильного эффекта и охватить
больший процент целевой аудитории. Выбор
медиасредств данной программы продвижения
обусловлен ее концепцией и целевой аудиторией,
на которую направлена программа, при
этом были учтены их психографические
характеристики. Комплексная программа
продвижения проекта «Table etiquette», рассчитана
на формирование и стимулирование интереса
к мастер-классу. Для этого будут использованы
маркетинговые коммуникации (радио, пресса,
Интернет), которые представляют собой
концепцию совместного использования
всех видов интегрированных маркетинговых
коммуникаций, обеспечивающие связь ключевых
маркетинговых посланий с целевой аудиторией,
исходя из единых целей агентства «Мечты
сбываются» – привлечение заказчиков.
Медиастратегия для
продвижения мастер-класса «Table etiquette»
является пульсирующей. Планируемый
период проведения с 15 июня
по 11 августа 2012г. (2 месяц). По территориальному
охвату программа продвижения
«Table etiquette» является локальной,
действующей на территории города
Челябинска.
В рамках медиастратегии
выделяются медиацели:
– получить частоту
контактов «3+» – это величина,
котрая определяет
аудитрию столкнувшуюся с рекламной
информацией не менее 3 раз;
– установить
эффективную частоту;
– охватить
целевую аудиторию равную 50 % –
961человек.
Также были выбраны
средства распространения рекламы
на основе медиапоказателей. С
учетом всех используемых в
продвижении средств маркетинговых
коммуникаций был составлен календарный
план-график программы продвижения проекта
«Table etiquette». Произведена разработка программы
бюджета, которая составила 84 108, 88 руб.
за 2 месяца.
Эффективность продвижения
мастер-класса «Table etiquette» может
быть экономической и коммуникативной.
При оценке экономической
эффективности проводится анализ
изменений товарооборота, заказ
услуг, объемов прибыли и продаж,
за определенный промежуток времени,
для проекта «Table etiquette» этот
промежуток составляет 2 месяца.
При оценки коммуникативной
эффективности применяется метод опроса
заказчиков и считается количество принятых
заявок на мастер-класс. Так же в бланке
на оформления заказа, содержится пункт
с вопросом – откуда узнали о компании.
Результаты, полученные
в результате использования
метода, могут применяться для определения
причин неэффективности программы продвижения,
стимулирования сбыта.
Таким образом,
очевидно, что за каждым успешным,
свежим и непринуждённым аудио-визуальным
решением всегда стоит тщательно
проработанная идея, которая, в свою
очередь, опирается на опыт, исследования,
анализ, стратегическое планирование.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В рамках написания
отчета по практике по АП
«Мечты сбываются» был проведен
анализ рынка event-агентств, внешней
и внутренней среды предприятия, анализ
продуктовой, ценовой и сбытовой политики,
анализ системы маркетинговых коммуникаций,
а также произведен SWOT-анализ. В данном
отчете была разработана маркетинговая
стратегия продвижения мастер-класса
«Table etiquette» на Челябинском рынке. Подводя
итог, можно сделать некоторые выводы.
АП «Мечты сбываются»
молодая, успешная компания, которая
постоянно развивается в сфере
event-услуг. Основные услуги предоставляющиеся
агентством – это организация
и проведение свадеб, юбилеев, корпоративных
мероприятий, оформление, экспресс поздравления,
детские праздники. Миссия АП «Мечты сбываются»
– стать лидером по организации мероприятий,
и добавить креатив в жизнь каждого клиента.
И с ней компания справляется полностью,
большое количество постоянных клиентов
и партнеров.
АП «Мечты сбываются»
проводит PEST-анализ с периодичностью
раз в год, в зависимости
от характера услуг, как часто
меняется технологии, законодательства.
Так же на деятельность
АП «Мечты сбываются» оказывает
большое воздействие микросреда – поставщики
материально-технических ресурсов, и потребители
услуг предприятия, торговые и маркетинговые
посредники, и конкуренты, и государственные
органы, и финансово-кредитные учреждения,
и страховые компании, а также другие контактные
аудитории.
По итогам SWOT-анализ,
можно сделать такие выводы. Сильной
стороной АП «Мечты сбываются»
является – доступность цен
и большой ассортимент предоставляемых
услуг. Слабой стороной будет
то, что компания мало знакома
потребителю. Угрозами считаются активные
действия конкурентов против компании
«Мечты сбываются», потеря позиций на
рынке. Возможности – это расширение своих
услуг и доли рынка.
Исходя из результатов
построения матрицы Бостонской
консалтинговой группы, можно сделать
вывод о том, что основная часть оказываемых
услуг агентством «Мечты сбываются» находится
на этапе роста и развития, и в будущем
ей необходимо придерживаться стратегии
«улучшай, что делаешь сейчас – повышай
качество услуг». Поэтому для того, чтобы
услуги компании перешли от «диких кошек»
к «звездам» и «дойным коровам» его необходимо
продвигать, развивать и инвестировать.
Ценообразование
в агентстве «Мечты сбываются»
четко структурировано и нацелено
на покрытие расходов. Стоимость
оказываемых услуг агентством равна средней
стоимости услуг конкурентов в Челябинске,
а в чем-то и ниже, что положительно отражается
на доходах центра, так как повышает лояльность
заказчиков. Агентство «Мечты сбываются»
использует прямой метод сбыта, так как
не требует дополнительных затрат и справляется
с поставленными целями компании по сбыту
продукции и получения прибыли. Система
корпоративной идентификации выполнена
в одном стиле, формирует понятный и близкий
образ потребителям, остается неизменной
всю деятельность компании, что помогает
потребителям узнавать агентство. Маркетинговая
стратегия агентства «Мечты сбываются»
по продвижению своих услуг выстроена
грамотно и приносит результаты. «Table etiquette»
– проект новый для нашего города, он привлечет
большой интерес у потенциальных заказчиков,
тем самым заинтересует их к заказу именно
у «Мечты сбываются» организации мероприятий
или к заказу услуг сопутствующих событию.
В данном случае АП «Мечты сбываются»
выступает, как эксперт по организации
мероприятий и их качественному проведению,
что соответствует позиционированию оказываемых
услуг агентства.
В коммуникативной
стратегии переплетаются рациональные
и эмоциональные мотивы.
Основная идея
программы «Table etiquette» совпадает
с позиционированием, т. е. в индивидуальном
подходе к каждому клиенту и качественному
выполнению своих услуг. Элементы продвижения
содержат информацию о выгоде от посещения
мастер-класса.
Будет применена
многоканальная рекламная кампания,
так как одновременно будет использоваться
несколько средств маркетинговых коммуникаций
(радио, пресса, Интернет), что поможет
достичь наиболее сильного эффекта и охватить
больший процент целевой аудитории. Выбор
медиасредств данной программы продвижения
обусловлен ее концепцией и целевой аудиторией
– на которую направлена программа, при
этом были учтены их психографические
характеристики. Комплексная программа
продвижения проекта «Table etiquette», рассчитана
на формирование и стимулирование интереса
к мастер-классу.
Медиастратегия для
продвижения мастер-класса «Table etiquette»
является пульсирующей. Планируемый
период проведения с 15 июня
по 11 августа 2012г. (2 месяц). По территориальному
охвату программа продвижения
«Table etiquette» является локальной,
действующей на территории города Челябинска.
В рамках
медиастратегии выделяются медиацели:
– получить частоту
контактов «3+» – это величина,
котрая определяет
аудитрию столкнувшуюся с рекламной
информацией не менее 3 раз;