Ценообразование
в агентстве четко структурировано
и нацелено на покрытие расходов.
Стоимость оказываемых услуг
агентством равна средней стоимости услуг
конкурентов в Челябинске, а в чем-то
и ниже, что положительно отражается на
доходах агентства, так как повышает лояльность
заказчиков. Агентство «Мечты сбываются»
использует прямой метод сбыта, так как
не требует дополнительных затрат и справляется
с поставленными целями компании по сбыту
продукции и получения прибыли.
Система маркетинговых
коммуникаций «Мечты сбываются»
ориентированна на потенциальных
потребителей, можно сказать, что
агентство ответственно подходит
к своему продвижению. Система корпоративной
идентификации выполнена в одном стиле,
формирует понятный и близкий образ потребителям,
остается неизменной всю деятельность
компании, что помогает потребителям узнавать
агентство. Маркетинговая стратегия агентства
«Мечты сбываются» по продвижению своих
услуг выстроена грамотно и приносит результаты.
«Table etiquette» – проект новый для нашего
города, он вызывает большой интерес, тем
самым агентство привлекает потенциальных
клиентов к заказу мероприятий именно
у него. В данном случае АП «Мечты сбываются»
выступает, как эксперт в проведение, что
соответствует позиционированию оказываемых
услуг агентства. Анализ маркетинговой
ситуации на рынке агентств по организации
праздников, показал что «Мечты сбываются»
занимает одну из лидирующих позиций,
обладает несомненными конкурентными
преимуществами, однако ему нужно дальше
укреплять свои позиции, чтобы «перешагнуть»
основного конкурента.
2 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
МАСТЕР КЛАССА «TABLE ETIQUETTE» АГЕНТСТВА
ПРАЗДНИКОВ «МЕЧТЫ СБЫВАЮТСЯ» (ИП КУЗЬМИН)
2.1 Разработка стратегии
маркетинговых коммуникаций мастер-класса
«Table etiquette» Маркетинговые
коммуникации – это комплексное воздействие
фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с
целью создания благоприятных условий
для стабильной прибыльной деятельности
на рынке. Для того чтобы разработать стратегию
маркетинговых коммуникаций, необходимо
сформировать коммуникативные цели и
коммуникативную стратегию. Можно выделить
следующие коммуникативные цели АП «Мечты
сбываются»:
– формирование
потребности мастер-класс «Table
etiquette»; – формирование осведомленности
о возможности прохождения мастер-класс
«Table etiquette» организованный АП «Мечты сбываются»; –
намерение совершить заказ услуг в агентстве
«Мечты сбываются»; – содействие совершению
сделки. Рассмотрим каждую коммуникативную
цель подробнее. Формирование потребности
в мастер-классе «Table etiquette». Потребность
в данной услуге сможет возникнуть благодаря
происходящим в обществе культурным изменениям.
Действие рекламных коммуникаций может,
в некотором смысле, повлиять на формирование
потребности в услуги. Можно предположить
раз эта услуга есть, значит, ей пользуются,
а раз пользуются, то значит, есть результат.
Будущие клиенты заинтересованы в том,
чтоб их торжество прошло на высоком уровне,
поэтому им интересен этот проект. Формирование
осведомленности о возможности прохождения
мастер-класс «Table etiquette» организованный
АП «Мечты сбываются». Агентство не
так давно существует но с его деятельностью
знакомы многие, поэтому присутствие торговой
марке (АП «Мечты сбываются») является
традиционно сильной стороной в рекламных
коммуникациях. Это повышает лояльность
у потребителей, поможет им сформировать
представления и решиться на посещение
данного проекта.
Формирование отношения
к АП «Мечты сбываются», чтобы
произвести положительное впечатление
на своих потребителей, дать
понять им, что они не безразличны, сотрудники
агентства «Мечты сбываются» лично общаются
с клиентами. Например, постоянных клиентов
поздравлять с праздниками и информировать
об акциях и скидках, которые могли бы
их заинтересовать. Это поможет увеличить
лояльность клиентов, и они смогут почувствовать
себя особенными.
Намерение совершить
заказ услуг в агентстве «Мечты
сбываются», в частности посетить
мастер-класс «Table etiquette». Намерение
посетить данный мастер-класс
или совершить заказ услуг
в агентстве «Мечты сбываются» у потенциальных
клиентов появится, когда они увидят заинтересованность
других в этом проекте, что он пользуется
популярностью и предоставляет полезную
информацию.
Содействие совершению
сделки. Чтобы потенциальные участники
приняли решение участвовать в проекте
«Table etiquette», а в последствие заказать услуги
по организации и проведению мероприятий
в агентстве «Мечты сбываются», нужно
предоставить им скидку, что подтолкнет
к действиям согласиться. Таким образом,
содействие совершению сделки произойдет
с помощью стимулирования сбыта.
Составить коммуникативную
стратегию для продвижения мастер-класс
«Table etiquette» и вследствие услуг
АП «Мечты сбываются», эффективным
является сочетание эмоциональной
и рациональной стратегии. Потому
что позиционирование услуг агентства
основывается и на аргументации выгоды
(получение полезной информации и экономия
личного времени) и воздействует на эмоции
потенциальных потребителей. В основе
лежат данные мотивы клиентов: – мотив
прибыльности (экономия времени и средств,
прошедшим мастер-класс «Table etiquette» вручается
сертификат со скидкой на сумму пять тысяч
рублей, на организацию комплексного мероприятия); –
мотив радости (организация незабываемого
и безупречного мероприятия, без затрачивания
лишний усилий и нерв);
– мотив удобства
(все организовывается в одном
месте, а значит все согласованно
и выдержанно в одном стиле); –
мотив значимости и самореализации (исполнение
желаний клиента, внимательный и индивидуальный
подход). Таким образом, была разработана
коммуникативная стратегия, где были сформулированы
коммуникативные цели и выбраны мотивы,
которые будет лежать в основе всей программе
продвижения. В коммуникативной стратегии
переплетаются рациональные и эмоциональные
мотивы.
2.2 Описание целевой
аудитории маркетинговых коммуникаций
мастер- класса «Table etiquette»
Программа продвижения
мастер-класса «Table etiquette» направлена
на людей стремящихся саморазвиваться,
узнать общие норма столового этикета,
респектабельно выглядеть на званом ужине,
свадьбе или ином мероприятие. Рассмотри
характеристики целевой аудитории более
детально. 1. Географические параметры:
жители города Челябинска из всех районов
города и ближайших населенных пунктов,
где нет подобных компаний. 2. Демографические
параметры: – возраст 18–25 лет, 25–35
лет, 35–60 лет; – мужчины
и женщины. 3. Параметры социального положения:
– образование как правило это среднее
профессиональное образование и высшие;
– работающие и учащиеся люди; –
получают заработную плату; – доход
средней и выше среднего; – принадлежат
к социальному классу профессионалов
(ученые, врачи, юристы, преподаватели,
средние и мелкие бизнесмены, высококвалифицированные
рабочие), квалифицированных рабочих
(с фабрик, заводов, строительных фирм,
сельскохозяйственных предприятий, сфера
услуг), неквалифицированным рабочим
(у кого уровень доходов средний). 4. Параметры
семейного положения: – незамужние, замужние
люди;
– с детьми
и без них. 5. Психографические
параметры – динамичные, позитивные люди,
психически уравновешенные, с активной
жизненной позицией, любящие что-то новое
и экспериментировать, удивлять
окружающих и доставлять им праздник.
Мотивы заказа – обеспечить незабываемое
торжество себе и своим близким, успешно
воплотить свои желания в реальность,
сэкономить свое время. Коммуникативное
воздействие на данную целевую аудитория
будит происходить по средствам рекламы
и стимулирования сбыта. В рекламные сообщения
будут воздействовать на эмоции, изображение
правильно сервированного стола, красивого
торжества не смогут оставить равнодушным
не одного потенциального клиента.
Рекламные сообщения
следует размещать в: – рекламно-информационных
журналах («Выбирай»); – реклама на радио
(«Европа+»); – по средствам Интернета
(социальные сети). Так как эти средства
наиболее точно попадают в целевую аудиторию.
Стимулирование сбыта на рациональность
– предоставление скидки, экономия времени
и сил. Бизнесмены являются основной целевой
аудиторией проекта «Table etiquette», но образуется
еще и дополнительная – в нее попадает: –
профессиональные артисты, ведущие; –
фотографы и видеооператоры; – рестораны. Артисты
и фотооператоры могут проявить себя в
работе, показать наглядно свои умения
и способности, что поможет определиться
с выбором.
Рестораны в
свою очередь покажут и расскажут
все преимущества своего заведения.
Для этой категории целевой аудитории
– это еще один способ прорекламировать
себя. Таким образом, можно сказать, что
маркетинговые коммуникации будут направлены
на бизнесменов, но при этом привлекаются
новые партнеры, способствующие развитию
проекта «Table etiquette».
2.3 Особенности креативной
стратегии программы продвижения
мастер-класса «Table etiquette»
Одним из важнейших
элементов лежащим в основе
стратегии продвижения проекта
«Table etiquette» и услуг АП «Мечты
сбываются» является креативная стратегия
– глобальная творческая идея. Планируемая
программа продвижения проекта «Table etiquette»
включает в себя: – промо-акции; – радио
реклама; – рекламу в Интернете (социальные
сети); – рекламу в прессе (информационно-рекламные
издания). Для мастер-класс «Table etiquette» нужно
составить креативную концепцию, опираясь
на рациональные и эмоциональные мотивы,
указать выгоду, которую участники получат
от посещения мастер-класса «Table etiquette».
При разработке креативной стратегии
для проекта «Table etiquette» нужно опираться
на идею позиционирования АП «Мечты сбываются».
Позиционирование агентства «Мечты сбываются»
заключается в индивидуальном подходе
к каждому клиенту и качественному выполнению
своих услуг, исходя из этого, основной
акцент в продвижении будет содержать
эту информацию. Креативная стратегия
включает в себя три элемента: – текстовую
основу; – художественную основу; – технические
средства. Рассмотрим каждый элемент креативной
стратегии подробнее.
Текстовая основа
включает в себя письменное
изложение наиболее важных аспектов,
которые отразятся в рекламном
сообщении в процессе продвижения
проекта «Table etiquette». Текстовое
сообщение будет располагаться в журнале
«Выбирай», где будет указано: «11 августа
состоится мастер-класс «Table etiquette», на
котором пройдет, конкурс на лучшую сервировку
праздничного стола. Победитель конкурса
получает скидку в размере 50 % на изготовление
приглашений на мероприятие, в агентстве
«Мечты сбываются»». Подробности на сайте.
Данное сообщение также будет транслироваться
по радио, и располагаться на баннерах
в социальных сетях. В группе в социальной
сети будет располагаться информация
о самом конкурсе, правила участия, что
надо найти и какие призы можно получить,
где и когда состоится мероприятие, что
на нем будет. Художественная основа включает
в себя визуальное воплощение стратегии
рекламного сообщения для рекламного
модуля в журнале и баннера в социальных
сетях. Рекламный модуль включает в себя
текстовое сообщение, которое располагается
на светлом фоне, содержит изображение
красиво сервированного стола, логотип.
Все выполнено в светлых и мягких тонах,
так как эти цвета ассоциируются с уютом.
Технические средства
– это способ выражения и исполнения художественной
основы рекламных модулей и баннеров в
социальных сетях. Рекламные модули в
журнале будут сделаны на бумаге, которая
используется для печати журнала. Модуль
будет формата 1/4 в журнале «Выбирай»,
а баннер в социальных сетях – формата
190 х 75 пикселей.
Специфика нейминга
заключается в том, что название
полностью отражает специфику
оказываемых услуг и суть позиционирования
– «Table etiquette». Здесь научат
вас всему самому важному
в искусстве столового этикета и ответят
на любые возникшие вопросы в индивидуальном
порядке. Копирайтинг основывается на
позиционировании, тексты содержат информацию
о специфике оказываемых услуг, о выгоде,
которую получают потенциальные участники
от посещения мастер-класса. Рекламные
сообщения мастер-класс «Table etiquette» будут
построены по коммуникационной модели
AIDA (attention – interest – desire – action, что переводится
как: внимание – интерес – желание – действие).
Эта модель предполагает следующее. 1. Рекламное
сообщение, в первую очередь, должно привлекать
внимание представителей целевой аудитории
– бизнесмены, для этого были учтены их
психологические характеристики.
2. Далее рекламное
сообщение должно удержать интерес.
Но одного интереса мало, рекламое сообщение
должно удовлетворять потребности, быть
оригинальным, интересным по форме и лаконичным
и в то же время отвечать на все возникшие
у них вопросы (будут указанны темы обсуждаемые
на мастер-классе, по которым возникает
большенство вопросов).
3. Затем предполагается,
что рекламное сообщение должно
возбудить желание потенциальных
потребителей посетить мастер-класс
«Table etiquette», когда они убедятся
в том, что это не пустая
трата времени, и что именно
там они смогут найти решение
своих вопросов (возможность в индивидуальном
порядке пообщаться с специалистами столового
этикета). 4. Наконец рекламное обращение
должно содержать информацию, содействующую
записаться на мастер-класс «Table etiquette»
(стимулирование сбыта – вручение сертификата
со скидкой на организацию комплексного
мероприятия) [23, 26]. Таким образом, основными
мотивами, на которых строится программа
продвижения – это рациональный и эмоциональный.
Основная идея совпадает с позиционированием,
т. е. в индивидуальном подходе к каждому
клиенту и качественному выполнению своих
услуг. Элементы продвижения содержат
информацию о выгоде от посещения мастер-класса
«Table etiquette».
2.4 Разработка
комплексной программы продвижения
мастер-класс «Table etiquette»
2.4.1 Основные средства
маркетинговых коммуникаций программы
продвижения мастер-класс «Table etiquette»
Выбор медиасредств
данной программы продвижения
обусловлен ее концепцией и
целевой аудиторией, на которую
направлена программа. По использованию
каналов распространения информации была
выбрана многоканальная рекламная кампания,
так как одновременно будет использоваться
несколько средств маркетинговых коммуникаций,
а именно:
– реклама
на радио «Европа+»;
– реклама в журнале
«Выбирай»;
– реклама в
социальной сети «В контакте»
в виде баннеров и социальных
групп, посвященных мастер-классу;
– промо-акции
на оживленных улицах города.
Рассмотрим с обоснованием
выбора каждое средство маркетинговых
коммуникаций подробнее.
Реклама на радио
еще одно медиосредство отвечающие
требованиям АП «Мечты сбываются».
Размещение рекламы на радио
имеет массу преимуществ, основным
из которых является доступность
и популярность радио среди
целевой аудитории. Радио слушают
в дороге, на рабочем месте, во время отдыха,
в магазинах. Реклама на радио отличается
от других видов рекламы в первую очередь
тем, что чаще всего воспринимается в «фоновом
режиме». Но при этом она доносит рекламное
сообщение до потребителя эффективно.
Была выбрана радиостанция
«Европа+», так как целевая
аудитория радиостанции совпадает
с нашей целевой аудиторией
по возрасту. Слушатели радиостанции
«Европа+», люди любящие насыщенную
жизнь, самодостаточные, с устоявшейся
системой ценностей, нацеленные
на успех. Данная категория внимательно
слушает новости и интересуется всеми
новинками. Мастер-класс «Table etiquette» проект
новый, должен заинтересовать слушателей,
кого непосредственно касаются события
связанные с организацией свадьбы.