Управление маркетинговой деятельностью в сфере общественного питания (на примере ООО Ресторан «Москва»)

Министерство образования и науки Российской Федерации

САРАТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.Г. ЧЕРНЫШЕВСКОГО

Институт дополнительного профессионального образования

Кафедра менеджмента в образовании

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СФЕРЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО РЕСТОРАН «МОСКВА»)

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Студента группы 812.3,

Обучающегося по специальности

080507 «Менеджмент организации»,

Авдониной Екатерины Сергеевны

Научный руководитель:

Вакулич Надежда Романовна

К защите допускается                  

Зав. Кафедрой

Д-р соц.н., доцент

______________Н.В. Акинфиева

«___»___________2012 г.

САРАТОВ 2012

Оглавление:

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1.1. Современные особенности отрасли общественного питания

1.2. Анализ маркетинговой концепции ресторанов

1.3. Особенности потребителя

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА РЕСТОРАНА "МОСКВА"

2.1. Открытие ресторана "Москва"

2.2. Специфика ресторана "Москва"

2.3. Особенность потребителя ресторана "Москва"

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РЕСТОРАНЕ «МОСКВА»

Заключение

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, постоянно идет конкурентная борьба среди производителей за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут вкладывать средства в создание новых рынков, однако наиболее привлекательными для большинства фирм остаются существующие рынки с устоявшимися приоритетами потребления и правилами обслуживания клиентов.

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нем должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

«Производство – сбыт – обращение – покупка – потребление» должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.

Общественное питание относится к тем отраслям, которые постоянно привлекают предпринимателей. С древних времен известно, что есть человек не прекратит ни при каких обстоятельствах. В этой связи, особенно в крупных городах постоянно растет число предприятий общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и ужесточению борьбы за выживание в сфере общественного питания.

Общественное питание – отрасль народного хозяйства, которая была, есть и будет самой рыночной сферой деятельности.

В предприятиях общественного питания в наше время происходит внедрение новых современных технологий, способствующих повышению качества кулинарной продукции.

Общественное питание одной из первых отраслей народного хозяйства встало на рельсы преобразования, приняв груз острейших проблем переходного периода на рыночные отношения. Быстрыми темпами прошла приватизация предприятий, изменилась организационно-правовая форма предприятий общественного питания. Ресторанный бизнес в наше время – дело молодое, но очень выгодное. Уровень жизни наших граждан повышается с каждым днём. Их уже не удовлетворяет обед в какой-нибудь столовой, им нужно хорошо отдохнуть, отведать чего-нибудь необычного, просто с пользой провести время. И за это они готовы хорошо заплатить. Поэтому открытие ресторана в наше время может принести немалый доход. Но для этого необходимо изучить рыночные законы, а также те элементы ресторанного дела, которые помогут выделиться среди конкурентов и занять высокое место.

Возрождение российского ресторанного рынка началось с национальных кухонь. Отчасти это было связано с тем, что в постсоветский период активно действовали иностранные предприниматели, открывающие рестораны всего для сообщества экспатов. Однако сегодня на гастрономической карте российской столицы чаще появляются интернациональной кухни.

Ресторан, в понимании большинства — это своеобразный “собирательный образ” всех форм “сервисного” общепита: рестораны, таверны, трактиры, кафе, кафетерии, кофейни, бистро, бары, пельменные, закусочные, шашлычные и прочее.

Для эффективной конкурентной борьбы предприятия используют маркетинг, как инструмент увеличения доли рынка и более полного удовлетворения потребностей населения предоставляемыми услугами. То есть, маркетинг является одним из наиболее важных элементов деятельности предприятия, которому должно уделяться достаточно внимания.

Для того чтобы добиться лидерства в конкурентной борьбе маркетингом необходимо управлять, то есть осуществлять в рамках маркетинга целенаправленное воздействие на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления маркетингом не является внутренней проблемой самого предприятия, от того насколько эффективно будет осуществляться такое управление, будет зависеть, насколько само предприятие удовлетворяет требованиям рынка. Все вышесказанное подтверждает актуальность темы дипломной работы.

Объектом исследования в настоящей дипломной работе является предприятие общественного питания, ООО «Огонек» ресторан «Москва», а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.

Исследованию проблем маркетинга в последнее время посвящено много публикаций в периодической литературе, выпущено много учебников и монографий, к которым можно отнести работы:

в области общего маркетинга: Багиева Г., Дорошева В., Котлера Ф., Уткина Э.;

в области маркетинга малых предприятий: Бревнова А., Дебелака Д., Кука К., Мачадо Р., Фадеева В.;

в области предпринимательского маркетинга: Амблера Т., Брагина Л., Власовой В., Дурович А., Хруцкого В.

Во многих книгах раскрывается сущность маркетинга, его основные инструменты. В частности, в книге Багиева Г. указывается, что "маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой". [1]

Дорошев В., в свою очередь, считает, что "современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли". [2]

Таким образом, маркетинг – это инструмент взаимодействия фирмы и рынка.

В сфере маркетинга малых предприятий также можно выявить различные точки зрения. Например, А. Бревнов считает, что "специфика маркетинга малых предприятий в дефиците маркетингового бюджета". [3]

В. Фадеев, напротив, считает, что "основной проблемой маркетинга на малых предприятиях является отсутствие квалифицированных специалистов". [4]

В целом, анализируя литературу можно заключить, что существуют различные точки зрения на маркетинг и маркетинговые исследования, однако проблемам маркетинга на предприятиях общественного питания уделено очень мало внимания.

В этой связи возникла практическая необходимость рассмотреть маркетинг именно предприятия общественного питания с целью выявления отдельных особенностей и закономерностей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах маркетинга.

Теоретической и методологической основой дипломного проекта является отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговой деятельности предприятий общественного питания. В дипломном проекте использованы официальные статистические материалы Российской Федерации.

В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась с помощью табличного метода.

Проблемы, рассматриваемые в дипломном проекте, не являются единичными для какого-то отдельного предприятия. С проблемами поиска посетителей, выбора рационального меню, практической организации маркетинговой деятельности встречаются многие предприятия общественного питания. Поэтому предлагаемые в проекте инструменты маркетинга могут помочь предпринимателям более грамотно бороться за потребителя.

Целью дипломного проекта является раскрытие экономической сущности управления маркетингом предприятия общественного питания и разработка предложений по созданию маркетингового подразделения. В соответствии с поставленной целью в проекте сформулированы следующие задачи:

-         Проанализировать современные особенности отрасли общественного питания и тенденции ее развития,

-         Дать анализ маркетинговой концепции ресторанов,

-         Выявить особенности потребителей ресторанных услуг,

-         Дать характеристику ООО ресторан «Москва», проанализировать экономические показатели его деятельности за последние 2 года, его специфику, особенности клиентуры ресторана,

-         Предложить комплекс мероприятий по совершенствованию маркетинговых технологий в ресторане путем создания службы маркетинга.

Цель и задачи исследования определили структуру работы. Дипломный проект состоит из введения, 3 глав, заключения и списка использованной литературы. Каждая глава содержит тематические подразделы. В заключении подведены итоги проделанной работы, сделаны выводы и рекомендации по улучшению управления маркетингом на предприятии общественного питания.

Данный дипломный проект включает в себя 12 таблиц и 4 рисунка.

ГЛАВА 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

1.1. Современные особенности отрасли общественного питания

Прежде всего, нужно отметить, что необходимо провести четкую градацию между развитием ресторанных услуг Саратова и в регионах.

Регионы у нас настолько разные, что иногда практически невозможно проводить какие-то общие параллели. Экономика любой страны проходит определенные стадии развития. Одна из важнейших функций ресторанной на ранней стадии развития ресторанного рынка это в первую очередь статусность, в дальнейшем, ей на смену приходит большая утилитарность и дифференцированность. Иными словами, первые рестораны перестройки создавались явно с учетом интересов и ориентировались на вполне определенную клиентуру – представителей «дикого бизнеса», криминализированных структур, редких сотрудников иностранных компаний, оперирующих на российском рынке, небольшую прослойка сотрудников российских предприятий с высокими доходами. Тогда среди них на общем фоне резко выделялись банковские работники. Такая ситуация была характерна как для Москвы, так и для российских регионов в период где- то до 1995-1997 годов.

Далее, перед кризисом 1998 года и после него ресторанный рынок начинает приобретать более цивилизованные черты, которые выражаются в первую очередь в осознании ресторанной услуги как более утилитарной и направленной на удовлетворение потребностей в еде и просто приятном времяпрепровождении. Такая ситуация становится возможной, когда начинает формироваться достаточно значительная прослойка людей, способных оплатить посещение ресторана. Это то, что принято называть средним классом. Как только ресторанная услуга становится массовой, она приобретает более демократичные черты. Иначе говоря, из статусной она становится более обыденной, и если не повседневной, то, по крайней мере, поход ресторан перестает быть событием, торжественным мероприятием. Если говорить собственно о различиях регионального ресторанного рынка, то необходимо учитывать, что регионы сами по себе очень неоднородны. Явно выделяются регионы так или иначе связанные с нефте-газо-добычей и некоторыми другими сырьевыми отраслями. В них ресторанный рынок имеет достаточно высокое развитие, поскольку уровень доходов проживающих в этих регионах способствует появлению все новых объектов ресторанного бизнеса.