Совершенствования фирменного стиля и репутации

     Введение

     Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли для себя силу репутации или как её иногда принято называть имидж. Сейчас говорят, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе и общественной жизни. В чём же причина того, что именно имиджу отводится такая главная роль при выявлении предпосылок устойчивости компании в условиях рынка и конкуренции?

     Имиджмейкерский подход, в основе которого лежит формирование корпоративной философии и культуры, делает упор на разработку тех средств, которые позволят идентифицировать организацию или предприятие с декларируемыми ими ценностями. К таким средствам относятся: организационная культура как система взаимодействий и отношений, способствующих ведению дела и достижению целей; система маркетинга и рекламная стратегия; корпоративный дизайн (фирменный стиль, внешняя атрибутика и др.); организация связей с общественностью (PR) с целью формировать позитивный имидж организации в общественном сознании. Такой подход является новым для российской практики постановки дела, обоснованно считается инновационным и справедливо находится в зоне особого внимания руководителей организаций, видящих в этом подходе мощный рычаг для развития.

     Имидж, несомненно,-- инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации иориентированные наперспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) непоявляется сама собой инесуществует сама посебе. Она требует целенаправленной систематической работы.

     Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств, длительность существования и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill ,( patent ), trade mark ) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении.

     Одним из инструментов конкурентной борьбы на рынке гостиничных услуг в последнее десятилетие стало использование фирменного стиля. В российской практике истинное значение фирменного стиля, как основополагающей составляющей имиджа компании, осознают зачастую только отели высоко уровня (категории 4-5 звезд). Но самой распространенной категорией являются трехзвездочные отели. Поэтому именно для этой категории гостиниц разработка фирменного стиля наиболее востребована, что и определяет актуальность данной темы. В задачу разработчиков входит создание настолько неповторимого и запоминающегося фирменного стиля, который бы не только выделил гостиницу среди фирм-конкурентов, но и достиг главной цели - формирование благоприятного имиджа компании. А где позитивный имидж, там и признание, и лидирующие рыночные позиции, и высокие экономические результаты.

     Все элементы фирменного стиля создаются по определенным правилам, созданным на основании исследований рекламистов, психологов, каллиграфов и других специалистов и сводятся к тому, чтобы эффективно воздействовать на потребителя, вызвать у него положительные эмоции по отношению к фирме, а у постоянных клиентов вызвать приверженность данному гостиничному предприятию. Поэтому разработка фирменного стиля - процесс достаточно сложный, требующий колоссального объема знаний во многих областях. Зачастую не все элементы фирменного стиля действительно продуманы, обоснованы, подкреплены необходимыми знаниями, что в итоге портит общую картину представления о фирме.

     Тема данной работы - изучение фирменного стиля и имиджа корпорации на примере ОАО "Гостиницы "Обь".

     Цель работы - изучение опыта ОАО "Гостиницы "Обь" по формированию фирменного стиля и репутации, а также разработка рекомендаций по совершенствованию фирменного стиля и репутации.

     Объектом работы является деятельность ОАО "Гостиница "Обь" по управлению фирменный стилем и репутацией корпорации.

     Предметом работы является процесс управления фирменным стилем и репутацией корпорации.

     Методы исследования: анализ теоретических положений по данной теме; сравнительный анализ, анализ опыта российских предприятий.

     В работе поставлены следующие задачи:

     рассмотрение теоретических основ управления фирменным стилем и репутацией корпорации: рассмотрение понятия фирменного стиля и репутации корпорации; рассмотрение процесса создания и поддержания репутации корпорации как управленческой проблемы; рассмотрение методов управления фирменным стилем;

     рассмотрение системы управления фирменным стилем и репутацией в гостинице "Обь" г. Новосибирска: анализ рынка гостиничных услуг в г. Новосибирске и место г. "Обь" на рынке; рассмотрение процесса управления фирменным стилем и репутацией гостиницы "Обь";

     разработка рекомендаций по совершенствованию процесса управления фирменным стилем и репутацией и расчет экономической эффективности от введения данных мероприятий.

     Информационной базой исследования служили монографии по проблемам имиджа и репутации (труды Феофанова О., Блажнова Е.А., Почепцова Г.Г.), учебная литература по гостеприимству (работы Байлика С.И., Браймера Р.А., Чудновского А.Д., Гуляева В.Г., Кабушкина Г.А.), публикации в периодических изданиях (работы Ворониной В. Н., Захаровой И.В., Корокиной Ю., Королькова А., Микитьянца К.С., Муромкиной И. И, Челенкова А.П.), ежеквартальный отчет эмитента ценных бумаг ОАО "Гостиница Обь", PR-проекты по имиджу, Интернет-ресурсы.

     1. Теоретические основы формирования фирменного стиля и репутации корпораций

     1.1 Понятие и элементы фирменного стиля корпорации

     Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, словесных, пластических, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант фирменного стиля), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей информации, исходящей от компании, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Компоненты фирменного стиля помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, отличить продукцию и услуги компании от других, вызывают у него подсознательное положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора, а также позволяют противопоставлять свои услуги, товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

     Фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг, служит свидетельством того, что компания работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к компании и доверие к ее предложениям.

     Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров и услуг Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам и услугам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

     Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе, благодаря лучшей запоминаемости, позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

     Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам.

     Связь фирменного стиля и рекламы предприятия очевидна. Реклама создает лицо предприятия. В частности, цель корпоративной рекламы-- упрочнение деловой репутации и повышение популярности фирмы. Решается эта задача с помощью так называемого фирменного стиля-- набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание фирменного товара.

     Кроме того реклама создает определенный имидж данному товару. Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит фирменное название, которое должно полностью соответствовать свойствам товара и вкусам потенциального покупателя.

     Реклама также способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любого назначения носит образовательный характер, ускоряет адаптацию кнововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя в жизнь новые идеи.

     Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная реклама (плакаты, рекламные щиты, электронное табло, "бегущая строка"), реклама на транспорте (на кузовах, внутри салонов автобусов и троллейбусов, вагонов метро и пр.), полиграфическая и сувенирная продукция (буклеты, конверты, календари, брелоки, визитницы, блокноты, органайзеры), почтовые отправления (листовки, письма, деловые предложения предполагаемому потребителю), реклама в газетах и журналах-- все эти виды рекламы требуют текстового и графического оформления.

     Фирменный стиль -- это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на их связь с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина "фирменный стиль" -- "система фирменной идентификации" и "координирование дизайна".

     Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм "Мерседес-Бенц" и "Вольво", сложную бытовую аппаратуру "Сони", компьютеры IВМ, самолеты "Боинг" и т. п.

     В то же время, наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма "Скороход" еще в начале века имела достаточно высокую репутацию на рынке благодаря качественной добротной продукции. С 20-х годов и вплоть до 80-х "Скороход" теряет завоеванные позиции. Его марка становится символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

     - помогает ориентироваться потребителям в потоке информации. быстро и безошибочно находить товары фирмы, которые уже завоевали их предпочтение;

     - позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

     - повышает эффективность рекламы;

     - снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

     - помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуски престижных проспектов и т. п.);

     - способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

     - положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

     Фирменный стиль -- один из основных средств формировании благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: "Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки".