Разработка стратегии маркетинга в ОАО «Россельхозбанк»

Кафедра экономики и финансов

Специальность 080507 «Менеджмент организации»

Специализация «Банковский менеджмент» 
 
 
 
 
 
 

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

на тему:

разработка стратегии маркетинга в ОАО «Россельхозбанк» 
 
 
 
 
 

Исполнитель: студент гр. СМБВ-08

Е.А. Федорова

Руководитель: Л.М. Степанова 
 
 
 
 
 

Якутск 2011

 

     Реферат 

     разработка стратегии маркетинга в ОАО «Россельхозбанк» 

     Текст 106 с., 3 ч., 13 рис., 16 табл., 50 источников, 2 прил.

     Объектом исследования является – ОАО «Россельхозбанк».

     Целью работы является разработка совершенствование стратегии банковского маркетинга.

     В соответствии с данной целью в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность и принципы банковского маркетинга;
• изучить маркетинговые стратегии банка;
• исследовать эффективность маркетинга в банке;
• охарактеризовать ОАО «Россельхозбанк»;
• провести анализ маркетинговой деятельности;
• оценить эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»;
• разработать проект внедрения маркетинговой стратегии;
• рассчитать экономическую обоснованность проекта.

     Методической основой написания работы явились нормативные документы, труды ученых: Васильева Г.В., Данько Т.П., Зубченко Л.А., Соловьева Б.А., Товасиевой А. М., Родионовой В.А.

     Разработанные в выпускной квалификационной работе конкретные методические рекомендации по совершенствованию стратегии банковского маркетинга. 

 

     Содержание 

Введение

1. Содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность и принципы банковского маркетинга

1.2 Маркетинговые стратегии банка

1.3 Эффективность маркетинга в банке

2. Исследование маркетинговой деятельности ОАО

«Россельхозбанк»

2.1 Характеристика ОАО «Россельхозбанк»

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

2.3 Оценка и эффективность маркетинговой деятельности ОАО

«Россельхозбанк»

3. Совершенствование стратегии маркетинга ОАО

«Россельхозбанк»

3.1 Проект внедрения маркетинговой стратегии

3.2 Экономическая обоснованность проекта

Заключение

Список использованных источников 

 

     Введение 

     Актуальность исследования заключается в том, что качественная разработка стратегии банковского маркетинга позволяет увеличить прибыль банка, поэтому необходимо разработать мероприятия, так как особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая банком.

     Банковский маркетинг включает решение таких задач как установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг, выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика, установление долго- и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг, так и внедрение новых видов услуг в практику, и контроль банка за реализацией программ внедрения.

     Маркетинговые службы банка вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию, а при традиционном подходе, банк организует производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

     Основными принципами банковского маркетинга являются как организация производства и реализации не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент. Организация и проведение маркетинга оправданы тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.

     Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана. Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.

     Целью работы является разработка стратегии банковского маркетинга.

     В соответствии с данной целью в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

• рассмотреть сущность и принципы банковского маркетинга;
• изучить маркетинговые стратегии банка;
• исследовать эффективность маркетинга в банке;
• охарактеризовать ОАО «Россельхозбанк»;
• провести анализ маркетинговой деятельности;
• оценить эффективность маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк»;
• разработать проект внедрения маркетинговой стратегии;
• рассчитать экономическую обоснованность проекта.

     Объектом исследования является - деятельность ОАО «Россельхозбанк».

     Предметом исследования является- товарная политика банка

     В ходе исследований использовались монографический и статистический материал, законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы Россельхозбанка России, публикации в средствах экономической, научно-технической и массовой информации. В работе использованы исследования, таких авторов, как Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гурьянов С.А., Данько Т.П., Зубченко Л.А., Максютов А. А., Чиненков А.В. и другие.

     Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы. В первой главе раскрыты теоретические основы изучения банковского маркетинга. Во второй главе проведен анализ Исследование маркетинговой деятельности ОАО «Россельхозбанк». В третьей главе разработаны мероприятия по совершенствованию стратегии маркетинга ОАО «Россельхозбанк». 

 

     1. Содержание банковского маркетинга 

     1.1 Сущность и принципы банковского маркетинга 

     Банковский маркетинг основан на общих принципах маркетинга, выполняет многочисленные функции, представляет составную часть и звено общего понятия «Маркетинг». Маркетинг – это вид предпринимательской деятельности, система управления и организация деятельностью предприятий, связанная с производством и продвижением товаров потребителю с учетом конкуренции [21, c. 103].

     Банковский маркетинг надо рассматривать как особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов банков, направлений на поиск и использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

     Маркетинг в современных банках как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

     Основные функции банковского маркетинга:

• маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
• разработка комплекса банковского маркетинга;
• маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
• маркетинговый контроль, анализ и аудит.

     Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [26, c. 67].

     Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль.

     В последнее время все большее число крупных коммерческих банков почти во всех странах переходит на комплексное обслуживание клиентуры. Это означает, что помимо кредитно – расчетного и кассового обслуживания банки оказывают своим клиентам и целый ряд других услуг.

     Представляется, что опыт комплексного обслуживания вполне приемлем и взят на вооружение отечественными коммерческими банками, что повышает их конкурентоспособность в привлечении депозитов и новых вкладчиков.

     Выдержать эту конкурентную борьбу сможет тот банк, который будет постоянно расширять диапазон оказываемых клиентам услуг, снижать их стоимость, улучшать качество кредитно – расчетного и кассового обслуживания, предоставлять какие – либо льготы при кредитовании, предлагать клиентам разного рода консультаций и т.п. иначе у банка может резко сократиться объем кредитных ресурсов, ухудшиться их структура, а, следовательно, и ликвидность бухгалтерского баланса. В конечном счете, такой банк может стать банкротом [26, c. 94].

     Таким образом, успешное продвижение новых услуг коммерческих банков на рынке будет возможным только с переходом банков к комплексному анализу рынка и его переработке на основе применения теории и практики маркетинга.

     Комплексное маркетинговое классическое «4р» - это товар, сбыт, цена, продвижение, реализация и контроль.

     Конкурентные стратегии расположены в четырех квадрантах матрицы Портера:

1. стратегия лидерства за счет экономии на издержках предусматривает снижение полных затрат на закупку материальных ресурсов, производство и реализацию товаров, услуг. Но, увлекаясь экономией издержек, имеется риск в конечном счете потерять доверие покупателей;
2. сосредоточение на оптимальном уровне издержек предполагает стратегию минимизации затрат до оптимального уровня, позволяющего достичь максимальных объемов производства по выпуску качественных и добротных товаров, услуг. При этом используются выгодные сегменты рынка с привлекательными климатическими условиями, льготным налогообложением, достаточно высоким уровнем обеспеченности клиентов;
3. для стратегии дифференциации главное не затраты, а выпуск разнообразных уникальных товаров, услуг с учетом неудовлетворенного спроса клиентов. Эта стратегия, как правило, используется крупными компаниями, имеющими прочное положение на рынке, у которых реализация товаров, услуг идет всегда по высоким престижным ценам;
4. сфокусированная дифференциация - это стратегия, главной целью которой является обеспечение потребителей товарами и услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям. Доминирующая роль отводится маркетингу. Внимание акцентируется на потребительской полезности, гарантиях высокого качества.

     При этом лидеры рынка занимают прочное положение и имеют максимальную рыночную долю, их хорошо знают. Главная стратегическая цель лидера - удержать позиции, усилить и занять доминирующее положение. Истинный лидер всегда готов дать отпор различным последователям.

     Практика лидерства выделяет следующие основные конкурентные стратегии, которые успешно используются на корпоративном уровне:

• стратегию постоянного наступления. Она предполагает корпоративные позиции с активным использованием инноваций ценовой и товарной политикой за счет рекламы, успешного позиционирования;
• стратегию обороны и укрепления, которая определяется принятием планово-управленческих решений по блокировке претендентов на лидерство с помощью удержания конкурентных преимуществ в результате увеличения расходов на сервис, стимулированием продаж, социальными акциями, персонификацией обслуживания;
• стратегию конкурентного давления на последователей лидера. При реализации данной стратегии используется достаточно широкий арсенал мер, не допускающих последователей приблизиться к основным показателям ценовой, товарной, коммуникационной политики лидера конкуренции.