Разработка продуктовой стратегии ООО "Бюро путешествий "Марко Поло"

 

 

Содержание

 

Введение 3

1. Сущность, определение и особенности туристского продукта 4

1.1. Определение туристского продукта 4

1.2. Туристская услуга и туристский продукт. Их взаимодействие 7

1.3. Особенности туристского продукта 12

2. Исследование товарной политики ООО «Бюро путешествий «Макро Поло» 15

2.1. Экономико-сервисная характеристика ООО «Марко Поло» 15

2.2. Анализ особенностей туристского продукта, предоставляемого ООО «Марко Поло» 21

2.3. Рекомендации по совершенствованию товарной политики ООО «Марко Поло» 22

3. Разработка продуктовой стратегии туристской фирмы ООО «Марко Поло» 24

3.1. Общие направления в совершенствовании продуктовой политики в туризме 24

3.2. Анализ эффективности продуктовой стратегии 26

Заключение 28

Список использованной литературы 30

 

Введение

 

Современная туристская индустрия  является одной из крупнейших высокодоходных и динамично развивающихся отраслей экономики. Туристская индустрия России – это сложный межотраслевой комплекс, включающий: гостиницы и другие средства размещения, предприятия питания, транспортные компании, туроператорские фирмы, турагентские фирмы, экскурсионные бюро.

Туризму присущи специфические  особенности, отличающие его от других форм торговли услугами. Понятие «туристский продукт» можно рассматривать как в узком, так и в широком смысле. Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии. В широком смысле – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку. Следовательно, специфика продвижения туристского продукта на рынок обусловлена сущностью самого турпродукта и его особенностями как вида услуги. Этими особенностями являются: непосредственный контакт с клиентом, работа с партнерами, высокое качество обслуживания, насыщенность рынка, непостоянство спроса, неосязаемость туристского продукта.

Целью курсовой работы является рассмотрение продуктовой стратегии фирмы.

Объект исследования: турфирма «Марко Поло».

Предмет исследования: продуктовая политика.

В работе поставлены следующие  задачи:

1. рассмотреть сущность и особенности туристского продукта;
2. провести исследование товарной политики туристской фирмы «Марко Поло»;
3. разработать продуктовую стратегию туристской фирмы «Марко Поло».

 

1. Сущность, определение и особенности туристского продукта

1.1. Определение туристского продукта

 

На рынке туристских услуг товаром  является тур – комплекс услуг, правом воспользоваться которыми предлагается клиенту. Данный комплекс является продуктом  собственно туристической фирмы, которая  создает его из промежуточных  продуктов – организации переезда, питания, проживания, экскурсионной  программы и других.

Тур как комплекс (пакет) услуг состоит  из определенного набора «полуфабрикатов», которые так же могут определяться как продукты туристической индустрии, носящие промежуточный характер.

Созданный туристской фирмой продукт  подчиняется ряду закономерностей, распространяющихся на другие группы товаров, например, жизненный цикл продукта (рис. 1):

 

прибыль

 

 

 

 

         разработка          запуск              зрелость               упадок

Рис. 1. Жизненный цикл туристского продукта

 

Таким образом, можно выделить виды товаров в зависимости от стадии жизненного цикла. Это накладывает первое ограничение на продуктовую стратегию фирмы: в продуктовом портфеле фирмы должны находиться товары на разных стадиях жизненного цикла, так как в противном случае фирма недолговечна.

Правовые отношения  в туристской деятельности могут рассматриваться как отношения по оказанию (предложению и реализации) туристских услуг между:

• туристской фирмой и туристом (клиентом, потребителем тур услуг);
• туристской фирмой и другими контактирующими с ней организациями.

Таким образом, участниками  правоотношений в туризме являются:

• туристская фирма (турагентство, туристская организация),
• турист (клиент, потребитель тур услуг),
• организации, взаимодействующие с тур фирмой.

Договорные отношения  туриста и туристской фирмы складываются как отношения покупателя (заказчика) и продавца (исполнителя). При этом следует подчеркнуть особый характер «продукта», приобретаемого у турфирмы. Вступая с ней в договорные отношения, турист рассчитывает в конечном итоге получить необходимый ему набор услуг. Фирма же предоставляет ему, как правило, еще не сами услуги, а права (гарантии) получения в определенное время, в определенном месте услуг, непосредственно (физически) осуществляемых другими фирмами, но имеющими прямых договорных, отношений с данным туристом, но состоящими в договорных отношениях с турфирмой. В частности, имеется в виду и приобретение гарантий оказания определенных видов услуг и самой тур фирмой непосредственно туристу. Как правило, приобретаемая туристом совокупность этих прав (гарантий) оформляется турфирмой в виде путевки.

Таким образом, путевка является конечным «продуктом» деятельности тур фирмы и соответственно предметом ее реализации. Она представляет собой совокупность прав (гарантий) получения туристом количественно и качественно определенных услуг. При этом вопрос о том, что именно представляет собой путевка, носит далеко не отвлеченный характер.

Поскольку предметом договора турфирмы с туристом является именно приобретение последним прав (гарантий), оформленных, как правило в виде путевки, то соответственно и оборот по реализации продукции у тур фирмы образуется в том отчетном периоде, когда произошла продажа путевки, а не тогда, когда турист осуществит поездку по данной путевке.

Получение туристом самих  услуг представляет собой уже  процесс потреблении туристом приобретенной продукции. Естественно, что за туристом остается возможность предъявления претензий к турфирме, продавшей ему путевку, в случае неполучения или получения не в полном объеме услуг, гарантии предоставления которых он приобрел у тур фирмы.

Вместе с тем с точки  зрения предмета договора между туристской и другими, не только туристскими фирмами в деятельности турфирм возможны варианты. Эти варианты различаются в первую очередь тем, что именно тур фирма приобретает у других организаций в целях осуществления своей деятельности.

Изучение туристского  рынка, стратегии и тактики возможного поведения на них туристских фирм изучает туристский маркетинг. В содержание туристского маркетинга включаются туристский продукт, цена, сбыт, коммуникации, персонал, его квалификация и обучение, процесс потребления услуг, окружение. Туристский маркетинг должен не просто удовлетворять потребности, а обеспечивать конкретные запросы конкретного потребителя конкретных туристической деятельности в активном использовании свободного времени, в развитии недостаточно используемых форм туристической деятельности, в обслуживании туристов высококачественными услугами.

В практике деятельности туристских фирм важное значение получило сочетание  стратегии и тактики маркетинга, которое зависит от конкретных направлений  стратегического маркетинга вытекающих из соответствующих ситуаций в данной туристической фирме. Поскольку  деятельность туристских организаций  осуществляется в условиях конкурентной борьбы за клиентов, успех обеспечивается тем фирмам, которые найдут конкретные преимущества, индивидуальность, клиентуру  и сумеют как создать, так и  обеспечить новые потребности в  туристических услугах и услугах  других предприятий-участников туристического бизнеса.

Важной составной частью маркетингового управления считается  процесс планирования. Решением задач  развития туризма, определением средств  их достижения занимается туристское планирование. Его назначением является получение максимальных поступлений от развития туризма и обеспечение динамического равновесия между туристическим предложением и спросом. В основе туристского планирования лежит системный подход, базирующийся на концепции туристского продукта и рынка туристских товаров.

Особенности ценообразования  в туристском бизнесе предполагают необходимость учета всех факторов ценовой политики, включающих цены фирм-конкурентов, качество услуг и  сервисное обслуживание, издержки производства, транспортные издержки, надбавки и  скидки в пользу посредников, рекламу, высокую эластичность цен в различных  сегментах туристического рынка, высокую  степень влияния конкуренции.

Таким образом, основным продуктом туристских компаний является тур. Тур – это формируемый комплекс основных и дополнительных услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия. Имущественное право на тур, предназначенное для реализации туристу, называется туристский продукт (турпродукт).

1.2. Туристская услуга и туристский продукт. Их взаимодействие

 

Комплекс услуг, предоставляемых  туристской фирмой предполагает выделение  основных (профильных) услуг по туристскому  обслуживанию и вспомогательных  услуг, обеспечивающих собственно проведение тура.

При разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке. Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

• по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;
• формированию ассортимента услуг и управлению им;
• рациональному продлению жизненного цикла услуг;
• инновационной политике.

Рассматривая услугу в  качестве товара, маркетологи разработали  теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией  продукт сферы услуг описывается  как пакет или набор различных  услуг, которые вместе и формируют  совокупный продукт, включающий в себя: основную услугу; вспомогательные услуги; поддерживающие услуги. Основная – это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских  и стоимостных характеристик  услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед  другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество  факторов, один из которых – качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы. Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма предлагает клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу, необходимо, чтобы она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат.

Однако для клиента  важен не только результат от потребления  услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в  контакт с персоналом фирмы и  ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления  услуги, определяет ее функциональное качество.

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее  впечатление, и огромную роль при  этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить  хорошее впечатление. Если имидж  фирмы непривлекательный, потребитель  вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и  функционального качества своих  услуг.

Повысить качество услуг  можно путем разработки и тщательного  соблюдения стандарта обслуживания – комплекса обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех проводимых операций. Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно оценить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести: время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензиями, требования к одежде и внешнему виду сотрудников, наличие информационно-рекламных материалов в офисе фирмы, время ожидания ответа по телефону, требования по оформлению документов, порядок оплаты.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых  услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с  разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости  создания новых услуг, изменением уже  существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При  этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или  иная услуга.