Разработка маркетинговых исследований в организации

Долю рынка, которую  теоретически может иметь фирма  на любом этапе жизненного цикла  выпускаемого ею товара, определяется по формуле: 
 

 Фактическую  долю рынка определяют путем  соотношения фактического объема  производства, реализации данной фирмы к суммарному объему производства, реализации по конкретному рынку. Из годовых отчетов фирм и периодической печати получают также сведения о планах и программах отдельных компаний по затратам на НИОКР, по расширению производственных мощностей и модернизации производства, а также предполагаемой стоимости затрат и выпуска продукции на рынок. 

При анализе  предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния  и тенденций развития соответствующего мирового товарного рынка. Фирмы ведут непрерывно исследования по выявлению перспектив НТП, большое внимание уделяется ожидаемым открытиям, которые могут повлечь за собой коренные изменения в области производства и сбыта на мировом товарном рынке и в сфере международного товарооборота в целом. 

Анализ предложения  товара предполагает систематизацию поиска, используя следующие источники  информации: аналитический обзор  специальных книг и журналов; изучение рекламы конкурентов; беседа с клиентами  и поставщиками; дискуссии с руководителями подразделений; изучение и анализ предложений сотрудников предприятия; изучение опубликованных докладов по исследованию рынка; беседы с консультантами. 

Кроме такого способа  обработки вторичной информации, существуют и другие методы исследования. Один из них - функциональный анализ. Однако надо иметь в виду вполне конкретный продукт, который можно функционально описать.  

Морфологический метод предполагает выбор основной проблемы, которая расчленяется на системные элементы. 

Метод "мозговой атаки" не ставит никаких границ, это интуитивно-творческий метод. Создается атмосфера раскованности, каждый участник может использовать идеи партнеров. Так как главное в этом методе - количество идей, а не их качество, то не должно быть никакой критики. Большое количество идей должно дать возможность найти приемлемое решение. 

Метод синектики (разработанный В. Дж. Гордоном) ориентируется  на способы мышления творческих работников. В группах от 2 до 6 человек один является координатором. Процесс групповой  работы начинается с представления проблемы экспертом. Затем проблема точно формулируется и анализируется. Записываются любые спонтанные реакции. Далее проблему пытаются рассмотреть с другой точки зрения, привлекая при этом аналогии. Делается попытка подробно описать прямые аналогии и через проекцию описания подойти к проблеме, требующей решения. После этого можно сформулировать первый подход к решению проблемы. Можно также воспользоваться для выбора стратегии предложения методом статистической игры. 

На основе исследования спроса и предложения, потребительских предпочтений, производится прогноз возможностей развития рынка (схема). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Показатели для анализа возможностей развития рынка 
 

Оценка возможностей развития спроса на товар на конкретном рынке 

Определение перспектив изменения емкости рынка 

Наблюдение за состоянием конъюнктуры 

Определение перспективного развития: производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли конкретным товаром 

Определяющими в этой связи являются: оценка возможностей развития спроса на продукцию на конкретном рынке; определение перспектив в изменении емкости рынка; определение возможностей развития производства, потребления, уровня цен. 
 

 Показатели  изучения конъюнктуры рынка 
 

Для изучения (анализа  и прогноза) конъюнктуры рынка используется широкий перечень показателей, которые можно классифицировать по следующим основным группам. 

" Показатели  производства: 

- индексы промышленного  производства; 

- объем и динамика  выпуска продукции по отрасли  в целом; 

- темпы обновления продукции; 
 

- объем и динамика  капитальных вложений; 

- объем производственных  мощностей и степень их загрузки  по отдельным отраслям промышленности; 

" Показатели  внутреннего товарооборота: 

- объем услуг,  предоставленных посредническими  организациями; 
 

- запасы товаров. 

" Показатели  внешней торговли: 

- физический  и стоимостной объем внешнеторгового  оборота; 

- индексы физического  и стоимостного объема внешнеторгового  оборота; 

- физический  и стоимостной объем экспорта  и импорта; 

- географическое распределение экспорта, импорта; 

- сальдо торгового  баланса; 

- товарная структура  экспорта и импорта; 

- удельный вес  страны в мировом экспорте  и импорте; 

- доля экспорта  и импорта в производстве и  потреблении продукции. 

" Показатели  динамики уровня цен: 

- индекс оптовых  цен; 

- индекс розничных  цен. 

" Финансовые  показатели: 

- эмиссия ценных  бумаг; 

- курсы акций  предприятий, доминирующих в отрасли; 

- ставки рефинансирования  ЦБ РФ; 

- уровень инфляции; 

- денежная масса  в обращении; 

- курсы валют; 

- банковские  депозиты; 

- ссудный процент. 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Характеристика особенностей коммерческой деятельности. 
 

Характеристика  особенностей коммерческой деятельности опирается на анализ фирм-конкурентов  и изучение фирм - возможных покупателей  товара. 

Если предприятию необходимо получить информацию о конкуренции, то следует учитывать, что речь идет не просто о конкурентах, а о конкурентах прямых и косвенных, об одинаковых и схожих продуктах, которые продаются теми же или иными путями.  

Если эти дифференцированные отношения нельзя проработать детально, то необходимо знать, насколько в действительности рынок насыщен конкуренцией. Одним из способов выяснения активности конкурентов является наблюдение за конкурирующей рекламой. 

Работу по данным о фирмах-конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, заполнение специальных формуляров по конкурентам. 

Типовое содержание сведений о фирме оформляется  в виде "справки на фирму", которая включает различные разделы (Приложение). 

Выявление действующих  и потенциальных конкурентов  производится на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными  конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, применяемой ими. 

Первый подход, с точки зрения потребительского спроса, имеет целью сгруппировать  конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. 

При этом выделяются следующие основные группы конкурентов. 

1. Фирмы, предлагающие  аналогичный вид продукции на  тех же рынках, в том числе: 

- ориентирующиеся  на удовлетворении всего комплекса  запросов, предъявляемых потребителями к данной продукции; 

- специализирующиеся  на удовлетворении специфических  потребностей специфических потребностей  отдельных сегментов рынка; 

- готовящиеся  к выходу на рынок с аналогичной  продукцией. 

2. Фирмы, обслуживающие  другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент является вероятным. 

3. Фирмы, производящие  товары-заменители, способные вытеснить  данный продукт с рынка. 

В основе подобной группировки лежит соответствующая  классификация продукции, удовлетворяющая  ту или иную потребность. Важный аспект выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода - это анализ потребностей рынка в дополняющей продукции и услугах. 

Для выявления  наиболее серьезных конкурентов  и их роли на рынке сбыта фирма  широко использует методы так называемого "ассоциативного" опроса потребителей, выявляя, с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар известного на рынке конкурента. 

Выявление конкурентов  на базе группировок по типу стратегии  является широко распространенным методом. В основе данного подхода лежит группирование конкурентов в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности. К таким аспектам относятся: 

" стратегия  в области экспансии на рынке; 

" стратегия  в области ценовой политики  и политике качеств; 

" стратегия  в области технологии. 

Весьма важен  для анализа конкурентов учет стратегии мобильности стратегических ориентаций. Прогноз изменений в  стратегии конкурентов позволяет  выявить потенциально наиболее опасных из них. К таким относят: 

" фирмы, склонные  к рыночной экспансии, действующие  на географически смежных рынках; 

" фирмы, избравшие  стратегию диверсификации производства  и работающие в данной отрасли  или смежных с ней; 

" крупные  фирмы-покупатели данной компании; 

" крупные  поставщики сырья, материалов, оборудования  для данной компании; 

" мелкие фирмы,  которые в результате поглощения  крупной компанией становятся  сильными конкурентами на рынке. 

Результатом исследования фирм-конкурентов должна быть оценка сильных и слабых сторон их деятельности. 

Заключительным  этапом в исследовании рынка является анализ коммерческой практики, где  рассматриваются применение типовых  контрактов, практика и условия проведения торгов, особенности условие международных сделок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 
 

Подводя итоги  проделанной работы, можно отметить, что для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и  максимального удовлетворения потребительских  требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.  

Маркетинговое исследование рынка, направленное на эффективное  функционирование и успешную деятельность предприятия представляет собой  сложную и многокомпонентную программу. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида (в данном случае жилье и отчасти строительные материалы) и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции.  

В целом в  работе продемонстрирована взаимосвязь  маркетинга с различными областями экономической науки такими, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.