Разработка маркетинговых исследований в организации

" модели сетевого  планирования и управления. Используются  для определения последовательности  выполнения работ при решении  различных маркетинговых задач. 

Очевидно, что  представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований. 

Среди методов, применяемых для прогнозирования  конъюнктуры рынка, наиболее популярными  являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод. 

Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций  и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое  использование метода экстраполяции  обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию - простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д. 

Весьма широкое  распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок "Дельфи". 

В этом случае привлекают группу экспертов в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить  экономисты, научные сотрудники - разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов - один из важнейших этапов метода "Дельфи".  

Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации. 

Корреляционно-регрессионный  анализ выявляет влияние различных  факторов - показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость  имеет место, когда каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи. 

Процесс корреляционно-регрессионного анализа конъюнктуры рынка состоит  из следующих этапов: 

1. предварительная  обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков); 

2. оценка тесноты  связи между признаками и выявление  формы связи; 

3. разработка  многофакторной модели изучаемого  явления и ее анализ; 

4. использование  результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением. 

Балансовый метод, как правило, используется при прогнозе конъюнктуры на товары органического  происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 Бюджет маркетинга. 
 

Исследование  рынка не самоцель, а источник информации для предприятия эффективного управленческого  решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине "экономии средств": потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.  

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. 

Компании, производящие потребительские товары, расходуют  на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. 

Бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности  товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.) на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, однако без расходов на маркетинг вряд ли можно в современных условиях продать достаточное количество товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и производство и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, то есть задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, не линейно и должно и само должно определяться эмпирическим путем. Следовательно, в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт высших руководителей фирмы и анализ маркетинговых расходов фирм-конкурентов.  

Чтобы оценить  порядок величины расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли: 
 

 Если принять,  что при экспорте готовых изделий  обычная прибыль на вложенный  капитал в производство, торговлю  и маркетинг равна 10%, уравнение  это приобретает следующий вид:  
 

однако сложность  заключается в том, что объем  продажи S нелинейно (и с некоторой неопределенностью) зависит от R и D, хотя зависимость эту и можно определить методами регрессивного анализа (для каждой фирмы регрессивное уравнение строго индивидуальное).  
 

Зависимость нормы  прибыли от доли рынка 
 

Поскольку норма  прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны также увеличиваться по мере того, как фирма утверждается на все большей части рынка. Считается, что экспортеры расходуют в странах-импортерах на рекламу 2 - 5 % суммы своего экспорта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анализ  и прогноз конъюнктуры  рынка. 
 

Исследование  рынка включает: анализ и прогноз  конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности. 

Исследование  конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка. 

Изучение общехозяйственной  конъюнктуры рынка. 
 

Изучение общехозяйственной  конъюнктуры рынка предполагает отслеживание и детальное рассмотрение процессов, изменений, происходящих в народном хозяйстве отдельно взятой страны, экономического сообщества или мирового хозяйства в целом, и предусматривает анализ основных макроэкономических пропорций и тенденций, всей совокупности отраслей, представленных в рамках выбранного объекта исследований.  

Анализ общехозяйственной  конъюнктуры или конъюнктуры  конкретного товарного рынка  можно проводить двумя путями в зависимости от целей исследования: 

" если ставится  задача выяснить тенденции и  темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период; 

" если ставится  задача определить конъюнктуру  на текущую дату, то проводится  анализ состояния конъюнктуры  путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы. 

Процесс анализа  конъюнктуры рынка и изучение требований потребителей состоит из следующих этапов. Прежде всего из всей совокупности факторов и показателей  выделяются составные элементы, отдельные  оценки, статистические показатели.  

Для изучения общехозяйственной  конъюнктуры рынка используются следующие показатели: 

" Объем ВНП  и ВНД; 

" Объем капиталовложений, направленных на обновление и  расширение основного капитала  крупнейших предприятий и отрасли  в целом; 

" Индексы производства и отгрузок за прошлый год; 

" Размер и  структура затрат на научные  исследования и разработки в  собственной фирме и по отрасли  в целом; 

" Темпы обновления  продукции; 

" Динамика  численных показателей уровня  цен; 

" Объем, динамика  и структура международной торговли по конкретному товару; 

" Динамика  показателей внутренней торговли; 

" Мероприятия  государства, направленные на  регулирование рыночных отношений. 

Затем строятся динамические ряды по каждому показателю, что дает возможность отразить действия соответствующего фактора в прошлом, настоящем и будущем на основе имеющихся оценок и прогнозов. 

Следующая стадия - определение значимости и степени  воздействия основных конъюнктурообразующих  факторов. Эта работа проводится с  использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом. 

Рассматривая  динамику производства, следует установить главные причины изменения объема выпуска товаров (ввод новых производственных мощностей, повышение уровня амортизации, активизация или снижение спроса и т. д.). 

Заключительной  стадией является рассмотрение всех факторов в их взаимодействии как  единого целого. При этом, во-первых, определяется общий результат воздействия (следовательно, и поведение конъюнктуры), а во-вторых, выявляются место и роль каждого из анализируемых факторов в формировании конъюнктуры. 

Анализ конъюнктуры  на всех этапах следует проводить  на основе материалов, отражающих всю  совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не на базе произвольно подобранных факторов, подтверждающих ту или иную точку зрения. 

Только при  комплексном подходе к анализу  можно правильно оценить состояние  и основные тенденции развития конъюнктуры. Последняя формируется в условиях взаимного влияния сил, нередко противоположно направленных, и является результатом проявления всех конъюнктурообразующих факторов. 
 
 

Анализ  и прогноз конъюнктуры  конкретного товарного  рынка. 
 

Исследование  конъюнктуры товарного рынка  включает анализ и прогноз состояния  рынка конкретного товара и предполагает изучение отрасли производства и потребления, рассматриваемой продукции, их взаимосвязей, а также инфраструктурного обеспечения изучаемого рынка. 

Приступая к  изучению конъюнктуры рынка товара, следует, прежде всего выявить активность определенных факторов, для чего необходимо установить момент, в котором находится рынок. В этих целях используется монографический метод, т. е. публикуемые в статистических и периодических изданиях экономико-статистические показатели характера и особенностей данного конкретного периода и прогнозы его развития.