Планирование ассортимента

В любом случае главным  критерием при оценке решения  о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о  сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков  и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

 

К задачам  систематического планирования ассортимента относят:

1. Удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;⁴
2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
3. Оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изделий за счет нахождения новых рынков сбыта;
5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли и включения в них нетрадиционных отраслей;
6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.⁵

Политика  планирование ассортимента может базироваться на трех подходах:⁶

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о  расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий:

1. расширение связано с диверсификацией;
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности  того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (∆Пр), полученного  в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

 

∆Пр = ∆Д - ∆Р (7),

 

где ∆Пр - изменение прибыли, ∆Д - изменение дохода, ∆Р - изменение  расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Цель планирования ассортимента – формирование ассортимента в зависимости  от потребностей рынка, финансового  состояния предприятия и его  стратегических целей. Ассортиментная политика и стратегия предприятия  тесно взаимосвязаны. Принятие решения  о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность  выбора двух различных стратегий: диверсификации или интеграции, каждая из которых  может быть вертикальной, горизонтальной или комплексной.

Рассмотрим основные функции по управлению ассортиментом (Рис.1.)

В управлении ассортиментом  предприятия можно выделить также  четыре основные функции управления: планирование ассортимента, организация  ассортимента, координация ассортимента и его контроль.

 

 

Рисунок 1.1.

Основные функции  управления ассортиментом организации⁷

Планирование ассортимента – это процесс определения  программы действий по формированию ассортимента, основанной на анализе  рынка и всех видов ресурсов организации.

Организация ассортимента – это распределение задач  между отдельными подразделениями  или работниками предприятия  по формированию ассортимента и установление взаимодействия между ними.

Координация ассортимента – это обеспечение согласования принципов управления ассортиментом  со стратегическими целями предприятия.

Контроль ассортимента – это вид управленческой деятельности, связанный с формированием информации о состоянии и функционировании ассортимента (учет), изучением данных об ассортименте (его анализ), работой  по диагностике и оценке процессов  разработки и достижения целей, эффективности ассортиментных стратегий, успехов и просчетов в использовании средств и методов управления ассортиментом.

Каждая из функций  управления ассортиментом имеет  свои задачи. Функции и задачи управления ассортиментом представлены на следующем  рисунке.

Процесс формирования ассортимента товаров  в магазине осуществляется по следующим  этапам:⁸

1. Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.
2. Осуществляется распределение отдельных групп и подгрупп товаров в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.
3. Определяется количество видов и разновидностей товаров в рамках отдельных потребительских комплексов и микрокомплексов.
4. Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для данного магазина, предлагаемый для реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Прогнозирование спроса –  это научное предвидение общего объема и структуры спроса на потребительские  товары и услуги, которые могут  быть предъявлены на рынке в прогнозируемом периоде при определенных условиях изменения платежеспособности потребителей и предложения товаров.

В целях планирования ассортимента осуществляют прогнозирование товарно-групповой  структуры потребительского спроса. Для этого используются различные  методы: генетический, нормативный, эвристический, сравнительный.

Генетический подход к  прогнозированию включает в себя экономико-статистические методы:

• трендовые модели оценки и прогнозирования спроса;
• факторные модели оценки и прогнозирования спроса.

Трендовые модели основываются на математическом выравнивании и экстраполяции  динамического ряда фактического спроса на отдельные товары по так называемым временным или трендовым моделям. Основное достоинство трендовых  моделей заключается в простоте используемых моделей и расчетов прогнозов спроса на их основе. Они  применяются для прогнозирования  спроса, динамика которого характеризуется  монотонным возрастанием или снижением. Надежность прогнозов при этом зависит  от устойчивости тенденции изменения  спроса. Основной же недостаток трендовых  моделей прогнозирования заключается  в том, что они не позволяют  вскрыть внутренние взаимосвязи  процесса изменения спроса и факторов, формирующих его уровень и  динамику. В этом отношении более  значительными возможностями обладают факторные модели оценки и прогнозирования  спроса.

Сущность данных методов  заключается в том, что спрос  на какую-либо группу товаров выражается в виде функции одного или нескольких аргументов – факторов, определяющих его развитие. Они позволяют перейти  от кинематического описания прогнозируемого  спроса к моделированию движущих сил, формирующих его уровень  и динамику.

Особым инструментом факторного моделирования и прогнозирования  потребительского спроса являются коэффициенты эластичности спроса.

Метод экспертных оценок базируется на оценках тенденций развития спроса на отдельные товары в будущем, которые  дают высококвалифицированные специалисты, имеющие большой научный и  практический опыт. Их основное содержание заключается в рациональной организации проведения экспертизы проблемы прогнозирования спроса и обработке результатов индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов экспертов принимается в качестве прогноза спроса.

Применяются такие методы опросов и формирования экспертных оценок, как: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговая атака», дискуссия.

Для планирования ассортимента предприятия используется, как правило, первичная маркетинговая информация и вторичная внешняя информация. Первичная маркетинговая информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

К факторам, влияющим на процесс  планирования ассортимента, относятся: принципы формирования ассортимента, профиль торгового предприятия, потребительские комплексы, товарная классификация, стадия жизненного цикла  товара, устойчивость товарного ассортимента (табл.1).

Эти факторы при формировании товарного ассортимента находятся  во взаимодействии. Их сочетание зависит  от характера спроса, предъявляемого покупателями, конкретного профиля  розничного торгового предприятия  и условий для его функционирования.

Важным принципом формирования ассортимента товаров в магазине является обеспечение достаточной  его широты и глубины. Под широтой  ассортимента понимают число товарных групп и подгрупп, входящих в формируемый  ассортиментный перечень, а под глубиной – число разновидностей товаров  по отдельным потребительским или  качественным признакам (фасонам, моделям, размерам и другим показателям). Ширина и глубина ассортимента товаров  в магазине зависит от ряда факторов, важнейшими из которых являются форма  товарной специализации, размер торговой площади, а так же состояние предложения на потребительском рынке.

Таблица 1. 1.

Факторы, влияющие на планирование ассортимента товаров розничного торгового  предприятия⁹

Факторы	Состав и содержание фактора
1	2
Принципы формирования ассортимента	В розничной торговле ассортимент  должен формироваться на основе спроса покупателей, который представляется постоянным, альтернативным и импульсивным, а также с учетом его воздействия  на товары повседневного, периодического и редкого потребления
Профиль торгового предприятия	Ассортиментная номенклатура обуславливается товарной ориентацией, типоразмером, зоной действия и состоянием материально-технической базы торгового  предприятия
Потребительские комплексы	За основу комплексной  потребности должен быть взят конкретный перечень товаров, сгруппированных  по функционально-потребительским  признакам, например: «товары для  женщин», «товары для детей», «летняя  одежда» и др.
Товарная классификация	Ассортиментная совокупность устанавливается на основе следующей  классификации: товарная группа (характеризуется  однородностью сырья, из которого изготовлены  товары); подгруппы (внутригрупповое  деление товаров). Каждая подгруппа  складывается из родственных товаров  различных видов и разновидностей.
Стадия жизненного цикла  товара	На приобретение продукции  оказывает влияние жизненный  цикл товара: внедрение, рост, зрелость, устаревание, что обуславливает  необходимость адекватного подхода  при формировании ассортимента
Устойчивость ассортимента товаров	Стабильность постоянного  ассортимента товаров по группам, подгруппам, видам и разновидностям в розничной  продаже обеспечивается наличием товарных запасов, которые регулируются с  учетом потребностей населения покупателей

 

Устойчивый ассортимент  позволяет обеспечить бесперебойное  и ритмичное товароснабжение¹⁰. Для оценки устойчивости ассортимента рассчитывают коэффициент устойчивости:

Ку = 1 – (О1 + О2 + … + Оn)/ n * a (8),

где О1, О2, …, Оn – количество разновидностей товаров, отсутствующих в продаже (на период проверок) из предусмотренных ассортиментным перечнем;