Планирование товарного ассортимента

 

 

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

 

САМАРСКИЙ ФИЛИАЛ

ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

«МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет менеджмента

 

Кузнецова Наталья Евгеньевна

Планирование товарного ассортимента

Курсовой проект

студента 3 курса очной формы обучения группы 3-МО-1

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

Научный руководитель

Калышенко Валентина Николаевна

_______________________________

 

 

 

 

 

Самара

2011

Содержание

Введение……………………………………………………………….……..…3-5

Глава 1. Теоретический аспект товарной политики ………………………6

1. Содержание и сущность товарной политики……………………..............6-7

1.2 Понятие товарного ассортимента. Жизненный цикл товара………..….8-13

1.3 Анализ товарного ассортимента…………………………………….…..13-14

Глава 2. Планирование товарного ассортимента ОАО «Вимм – Билль – Данн»………………………………………………………………………….….15

2.1 О компании ОАО «Вимм – Билль – Данн»………………………..……15-19

2.2 Планирование товарного ассортимента…………………………...……19-20

Заключение………………………………………………………………..... 21-23

Список используемой литературы…………………………………..….. 24-25

Приложение………………………………………………………………….26-39

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

В данной работе будет рассмотрено только одно направление, товарная политика.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю, в этом и заключается актуальность данной работы.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара: от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления уровня цены, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания.

Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах, причем их объектом является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия на каждом этапе продвижения товара от производителя к потребителю. 

Предприятие или фирма, осуществляя товарную политику, преследует цель производить такие товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочитает всем другим аналогичным товарам, т. е. которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке и будут обладать высокой конкурентоспособностью и высоким качеством. 

Особую роль в проведении успешной товарной политики играет анализ жизненного цикла товара.

Объектом исследования является компания ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Предметом исследования является планирование товарного ассортимента ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Целью курсовой работы является изучение понятия товарной политики и её сущности, выявление особенностей планирования товарного  ассортимента ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• Изучить понятие товарной политики;
• Определить задачи товарной политики;
• Определить формирование товарного ассортимента;
• Анализировать товарный ассортимент ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Теоретическая значимость курсовой работы заключается в систематизировании информации по планированию товарного ассортимента.

Практическая часть курсовой работы заключается в планировании товарного ассортимента компании ОАО «Вимм – Билль – Данн».

Курсовая работа состоит из: введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы.

Содержит 2 таблицы, 1 рисунок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретический аспект товарной политики

1.1. Содержание и сущность товарной политики

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынка для продажи или обмена [2.1, с. 146].

Товарная политика – это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т. д.) [2.1, с. 238].

Она предполагает определенный курс действий товаропроизводителя, благодаря которым может быть обеспечена преемственность решений  и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов) для товаров, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

• концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
• горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
• конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Структура товарной политики

Безусловно, в рамках товарной политики должны быть предусмотрены возможные обстоятельства, которые могут вызвать необходимость ее корректировки, возможные направления, а также пределы таких изменений.

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:

1) поиск приемлемых товарных  ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного  обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного  ассортимента и его оперативная  корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;

6) обеспечение послепродажного  сервиса.

Безусловно, в структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

 

 

1.2. Понятие товарного ассортимента. Жизненный цикл товара.

Товарный ассортимент – это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений или диапазону цен [2.6, с. 510].

Товарный ассортимент характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп  с точки зрения их потребителя или каких то иных показателей) [2.1, с. 153].

Классификация товаров

Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).

Потребительские товары – это товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

• товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
• товары краткосрочного пользования – товары, потребляемые сразу или в несколько приемов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло и др.);
• услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связаны с собственностью (стрижка в парикмахерской, консультации врача, учеба в вазе) [2.5, с. 104].

Классификация потребительских товаров

Потребительские товары обычно классифицируются с учетом поведения покупателей при их приобретении. Выделяются:

• товары повседневного спроса – это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и др.);
• товары тщательного выбора – это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
• престижные товары – это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы – производителя);
• товары пассивного спроса – это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы нереальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

Классификация товаров производственного назначения

При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность.

Выделяют:

• основное вспомогательное оборудование;
• сырье, материалы и готовые детали;
• полуфабрикаты;
• стационарные сооружения;
• вспомогательные материалы и услуги.

Существует также такое понятие, как ассортиментная группа – это группа товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность (например, для парфюмерно – косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и др.). Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций «Престиж» и одеколон «Маэстро» [2.1, с. 149-153].

 

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.

Рис. 1. Жизненный цикл товара

1. Этап разработка товара
2. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта товара по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара на рынок прибылей на этом этапе еще нет.
3. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.
4. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
5. Этап упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей [2.3, с. 108].