Паблик Рилейшнз в России

расположения, действовать прямым убеждением не всегда обязательно, а порой и

не эффективно. Это ещё раз подтверждает важность осуществления ПР.

    

Этап 1  

Этап 2  

Этап 3 

Действия 

Определение критериев  Сравнение результатов с критериями результативности  3.1. Достигнуты ли цели?  3.2. Корректировки не вносятся 

                        нет  да 

1.1. Планирование  Цели и стратегические планы  ПР  2.1. Установление масштаба допустимых отклонений  3.3. Реальны ли критерии?  3.4. Установление причин отклонения 

                        нет  да 

1.2. Определение  показателей результативности  2.2. Сравнение результатов с критериями  3.6. Пересмотр критериев  3.5. Устранение отклонений 
 
 
 

    

                   Рис.2.2. Модель процесса контроля  ПР                  

Очень не просто определить прямой экономический  успех от мероприятий ПР. Но

сам факт, что такой эффект существует, бесспорен. В таблице 2.1 показан

пример  опосредованно определённого эффекта  ПР. Практика бизнеса показывает,

что наибольших успехов в экономике добиваются фирмы, осуществляющие

значительные  вложения в создании общей благоприятной  среды, развитии имиджа и

делающие  это профессионально.

                                                              Таблица 2.1

                Эффективность Паблик Рилейшнз (извлечение)               

     Планируе-мые результаты  Получаемые результаты Оценки

Ключевой  результат Цель Результат Критерий оценки (измеритель) и выводы 

1 

2 

3 

4 

5

Формирование  в обществе представления о фирме («имидж») Популяриза-ция имиджа среди общественности и пользователей Положитель-ная пресса, значительное оживление и увеличение  Число и качество газетных статей; телеклипов; упоминаний о 

· Наблюдается  укрепление имиджа фирмы 

· Рост при- 
 

                                                  Продолжение таблицы 2.1

    

1 

2 

3 

4 

5

            интереса к фирме  и её продукции. Положительные отзывы «престижных» клиентов фирме в высказываниях руководителей общественных организаций; высказываний пользователей 

были  на капитал на 3% 

· Доля внутреннего рынка возросла на 8% 

Цель  превзойдена 

Вывод: 

Продолжать  ме-роприятия ПР в том же направлении. Провести исследование имиджа с целью использования новых возможностей 
 

В нормальных рыночных отношениях без обращения  к профессионалам ПР не

работает  ни одна приличная структура, заботящаяся  о своей репутации и

долговременном  успехе деятельности. Специалистам ПР предъявляются жесткие

требования, основными из которых являются:

- знать  менталитет;

- владеть  экономической, политической, социальной  и демографической ситуациями;

- мыслить  и говорить с общественностью  на понятном («родном») языке;

- уметь работать творчески, исходя из складывающихся условий;

- владеть  искусством делового общения,  этикета, особенностями отношений  со

СМИ; знать  стереотипы клиентов; уметь убеждать аудиторию и завоёвывать

расположение  общественных групп; владеть техникой невербального общения;

- знать  теоретические основы ПР и  обладать опытом организации  и проведения

мероприятий ПР по связям бизнеса с обществом;

- участвовать  в маркетинге, способствовать инвестированию, создавать имидж

предпринимателя, фирмы, продукции.

Уже наступило время неизбежности ПР. И заниматься этим делом необходимо

серьёзно  и профессионально.

                       3. Паблик Рилейшнз в России                      

Паблик  Рилейшнз представляет собой многогранную деятельность, которая

объединяет  множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука,

имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и

одновременно  искусство. Практика связей с общественностью  имеет целью

достижение  и поддержание взаимопонимания  между какой-либо организацией или

структурой  и общественностью. Естественно, что  такую серьёзную управленческую

функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

В маркетинговой  деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и

развитие  наиболее оптимальных форм взаимоотношений между фирмой или личностью

и обществом, на создание позитивного восприятия продукта, услуги или персоны

в массовом сознании. Немаловажной задачей ПР подчас становится изменение,

улучшение или даже спасение имиджа той или  иной структуры или личности.

Во всём мире без поддержки служб пот  связям с общественностью не обходится  ни

одна  сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Более того, последние

данные  свидетельствуют о том, что в  ближайшие пять лет в мире ожидается

существенное  расширение индустрии ПР. Международный комитет ассоциации

агентств  Паблик Рилейшнз сообщил, что если в 1994 году число сотрудников в

ПР-компаниях  возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И динамика эта

сохраняется. Основной объём доходов ПР-агентств обеспечивают частные компании

— свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится

около 13%. В мире лидирующее место по объёмам  обслуживания фирмами ПР

занимают  следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и

услуги, предоставляемые фирмами друг другу; фармацевтические товары/товары

личной  гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится

на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%).

В России же о Паблик Рилейшнз заговорили всерьёз  лишь несколько лет назад, с

того  момента, когда начал формироваться  рынок.

ПР —  как реклама, сейлз промоушн и  директ-маркетинг — является составной

частью  системы маркетинговых коммуникаций. Российский бизнес в массе своей

ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшнз, осознанию её важности для

успешного маневрирования на рынке. Чаще всего  эту часть маркетинговой

деятельности  компании ограничивают размещением  текстовой рекламы в средствах

массовой  информации или вообще подменяют  одно понятие другим. Тем не менее,

на практике между рекламой и Паблик Рилейшнз есть существенная разница.

Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает и размещает

рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшнз создаёт информационный повод и

делает  возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг,

в то время  как Паблик Рилейшнз направляет свои усилия на достижение понимания

и благоприятного отношения к фирме и тем  самым к её товарам.

Кроме того, между ними существует разница  в стоимости услуг. Реклама — это

оплаченное  по жёстким (в условиях России всё  более возрастающим) тарифам

место или время в СМИ. Приёмы ПР —  семинары, пресс-конференции, презентации,

демонстрационные  показы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являются

малозатратными (по сравнению с рекламными) обращениями к целевой

потребительской аудитории. Более того, существуют ситуации, когда

маркетинговый успех достигается исключительно  средствами ПР. Например, если

фирма продвигает свой товар на новый сегмент  рынка. В этом случае

потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит

предварительно  достоверную информацию из программы  новостей, из журнальной,

газетной  статьи, а не из рекламы.

Практика  Паблик Рилейшнз в России заметно  отличается от западной, что

объясняется спецификой рыночной ситуацией в стране. Однако подавляющее

большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные  зарубежные компании. Это

объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный

опыт  проведения в России ПР-акций по рекомендациям иностранных специалистов,

которые пытаются применить в странах  СНГ технологии, единые для всех

цивилизованных  стран Запада. Поскольку слишком  часто эти технологии по

непонятным  для них причинам не приводят к  желаемым результатам, зарубежные

компании  всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо

ориентирующихся в местных условиях.

Главная причина такого положения заключается  в полном отсутствии в России

инфраструктуры  ПР, сложившейся за рубежом, а также  в самой системе

российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и

высокая динамика изменений законодательной  базы. Специфика функционирования

отечественного  рынка определяет и специфику  деятельности в сфере ПР. Западный

бизнес  начинает это понимать.

Российский  бизнес в массе своей не пришёл как к пониманию сути Паблик

Рилейшнз, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на