Паблик Рилейшнз в России

Рилейшнз  в том, чтобы помочь отдельным  субъектам ориентироваться в  обществе,

получать  правильную информацию и формировать  собственное мнение. Определение

задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как описанием

задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его  точка

зрения  на ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны

общественные  функции Паблик Рилейшнз, описанные  Оэклом. Безусловно, верна

также его мысль о том, что только постоянное общение может содержать  так

называемый  «эффект отчуждённости».

Бернейс представляет Паблик Рилейшнз как возможность  генерировать новые идеи

и вместе с этим создавать, основываясь на идеях плюрализма, противовес

господствующим  мнениям. Оэкл в центр своей теории ставит достижение при

помощи  Паблик Рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого

большинством.

Таким образом, общей целью Паблик Рилейшнз является достижение и сохранение

состояния понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь,

становятся  базой для достижения согласованности  в действиях.

                 1.2. Определение Паблик Рилейшнз                

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с  английского означает

«общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения»,

«изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР

было  обусловлено законами, традициями и  потребностями общества. Широко

развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают

следующее определение Паблик Рилейшнз:

     Паблик Рилейшнз — управляемый  процесс коммуникации между фирмой  и

обществом, призвание которого информировать  общественность о деятельности фирмы

с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными,

социально полезными, а информация по их достижению — точной и без

пропагандистской  окрашенности.

Никакой «китайской стены» между ПР и прямой рекламой не существует, хотя

имеются существенные различия (таблица 1.1). ПР — искусство создавать во

внешней среде условия, обеспечивающие успех  и связанные с ценностями, лежащие

вне свойств  продукции, имеющими положительное  общечеловеческое значение. ПР —

это непосредственное общение с массами, «клей», который  вяжет к фирме

покупателей.

                                                              Таблица 1.1

          Отличие Паблик Рилейшнз от  традиционной прямой рекламы         

    

№ 

 п/п 

Сравниваемые 

 параметры 

Паблик  Рилейшнз 

Традиционная  прямая реклама 

1 

2 

3 

4

1. Цель · Формирование ситуации успеха фирмы Сбыт товаров и/или услуг 
 

                                                  Продолжение таблицы 1.1

    

1 

2 

3 

4 

· Управляемый  имидж 

· Решение  нестандартных задач и устранение противоречий 

2. Наиболее типовые средства СМИ + набор из не менее 300 мероприятий ПР СМИ

3. Постановка задачи Руководство фирмы Подразделения фирмы

4. Объект Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п. Товар и/или услуга

5. Характер мероприятий 

· Познавательный 

· Ознакомительный 

· Некоммерческий Коммерческий 
 

В качестве азов ПР следует назвать следующие:

1. Руководители  предприятий, бизнесмены, предприниматели  и менеджеры должны

сформировать  философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные

обществу  услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать

и т.д.).

2. Работа  по поддержанию связей с общественностью  должна базироваться на

национальном  менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме

воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании

этого термина и не может оцениваться  конкретными коммерческими результатами.

ПР —  это обеспечение благополучия фирмы  как в ближайшем, так и в  отдалённом

будущем.

3. Персонал  фирмы должен осознавать, что  только при добрых отношениях с

окружающим  миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь

максимума реализации коммерческих целей.

4. Недопустимо  неподчинение обществу, публике.

                     1.3. Цели Паблик Рилейшнз                    

     Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

     Основные цели:

1. Позиционирование  объекта ПР (от англ. position — положение,  нахождение) —

создание  и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и

управляемого  имиджа.

2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования

можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей

имиджа  и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама,  т.е. снижение имиджа. Снижать  имидж легче, чем возвышать,

т.е. позиционировать  достоинства. Цель антирекламы —  уменьшить приток

клиентов  в том случае, если фирма не в  состоянии всех удовлетворить, а

обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам

существующие  проблемы.

4. Отстройка  от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного

имиджа  при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне

конкурентов). Отстройка может быть явной и  скрытой (например, зачем пить

плохой  кофе, если можно пить хороший чай).

5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа.

Опровержение  недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы

конкурентов. Контрреклама распространяется с целью  ликвидации негативных

последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама

обязательно должна быть дана вовремя, тогда она  эффективна вдвойне.

6. Изучение  влияния внешней среды на деятельность  фирмы: отслеживание

изменений в государственной политике, международном  положении, общественном

мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование

демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры

недоверия»  к фирме и её продукции путём  влияния на стереотипы и сознание

людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

         1.4. Функции и области применения  Паблик Рилейшнз        

Исходя  из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить

функции, выполняемые службой ПР на предприятии  или фирмами ПР на рынке.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление  взаимопонимания и доверительных  отношений между организацией  и

общественностью;

- создание  «положительного образа» организации;

- сохранение  репутации организации;

- создание  у сотрудников организации чувства ответственности и

заинтересованности  в делах предприятия;

- расширение  сферы влияния организации средствами  соответствующей пропаганды

и рекламы.

Свои  функции Паблик Рилейшнз могут выполнять  в следующих сферах человеческой

деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных  отношениях;

- международных  и межнациональных отношениях;

- отношениях  в промышленности и финансах;

- средствах  массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят  из четырёх различных, но связанных

между собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка  программы и сметы мероприятий;

- общение  и осуществление программы;

- исследование  результатов, оценка и возможные  доработки.

Эти части  иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action

(действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

              1.5. Основные принципы Паблик Рилейшнз             

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1) говорить  о себе правду, только правду  и ничего кроме правды. (Но никто не

утверждает, что надо говорить всю правду. В  этом и заключается одна из важных

особенностей  ПР — отделять информацию, которая  должна быть опубликована, от

информации, которую публиковать нельзя ни в  коем случае.)

2) искать  «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые

«связки»  просчитывать и реализовывать.

3) хорошие  ПР не должны быть заметными  и тем более навязчивыми (назойливыми,