Нетрадиционные приемы в PR

Содержание

TOC \o "1-3" \h \z Введение 2

1. Сущность  и инструменты PR-коммуникаций 4

1.1 Понятие и сущность PR 4

1.2 Виды  инструментов PR и их роль в продвижении продукции 9

2. Нетрадиционные методы PR 17

2.1 Интернет 17

2.2 Социальные сети 22

2.3 Мобильный маркетинг 25

Заключение 31

Список  литературы 33

Введение

Перед любой компанией, работающей на массовом рынке с высоким уровнем  конкуренции и имеющей в качестве стратегической цели своей деятельности развитие бизнеса (будь то увеличение доли рынка в натуральном или  стоимостном выражении, повышении  финансово-экономической эффективности  и т.д.), всегда стоят задачи развития продуктового портфеля, т.е. совершенствования  существующих и /или разработки новых  товаров и услуг. Это необходимо как для привлечения новых клиентов, так и для поддержания и повышения лояльности существующих клиентов компании или приверженцев определенной торговой марки.

Когда формируется структура  продвижения (разработка маркетинг-плана, определение рекламоносителей, которые будут использованы для размещения рекламы в рамках предстоящей кампании, формирование бюджета затрат, создание брифа для рекламного агентства на разработку креативной идеи и производсвто теле- и радиороликов, графических макетов для прессы, наружной рекламы и т.п.) очень часто, особенно в крупных фирмах, работающих в масштабах всей страны и имеющих значительные годовые рекламные бюджеты, используется традиционный набор рекламоносителей массового неадресного воздействия: телевидения, радио, наружная реклама, пресса, иногда Интернет – все остальное также включается в план продвижения, но реже и в меньших объемах, а некоторые каналы коммуникации практически не используются¹.

Традиционный PR основывается на главной парадигме, разработанной еще в прошлом веке исследователями США. Около десяти лет назад специалисты и исследователи осознали чрезвычайное влияние Интернета на PR. Однако согласно статистическим данным, большинство пиарщиков используют Интернет лишь как дополнительный, а не основной коммуникационный канал. Хотя практика показывает, что пиарщики все больше уделяют внимание веб-сайтам и социальным сетям, в том числе блогам, некоторые даже пытаются создать научную базу для PR в социальных сетях. Медиа-среда изменилась, традиционные PR-техники больше не приносят желаемых результатов.

Поэтому острую актуальность приобретает использование нетрадиционных методов в PR. При этом нетрадиционные методы коммуникации зачастую не менее  эффективны, чем нетрадиционные.

Цель курсовой работы заключается  в рассмотрение нетрадиционных приемов  в PR.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

- определить понятие и  сущность PR;

- дать характеристику  инструментов PR и их роль в  продвижении продукции;

- рассмотреть такие нетрадиционные  приемы PR, как Интернет, социальные  сети, мобильный маркетинг.

 

1. Сущность и  инструменты PR-коммуникаций

1.1 Понятие и  сущность PR

PR является наукой новой,  возникшей на стыке социальной  психологии, логики, соционики, ряда поведенческих наук, изучающих мотивацию, поведение в малых группах, удовлетворенность трудом, передачу информации в организации, маркетинг и менеджмент.

Третье издание международного Вебстерского толкового словаря определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью»². Известный PR -специалист Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз как искусство и науку «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»³.

Институт общественных отношений (IPR) принял следующую трактовку: «паблик  рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»⁴.

Приведенные выше определения  при всей их многоплановости объединяет понимание PR как деятельности по организации  всеобщего сотрудничества во имя  служения интересам общественности. Назовем такой подход альтруистическим (термин А. Н. Чумикова)⁵.

Акцент в определениях PR может делаться и на иных факторах. Так, Эдвард Бернейз подчеркивал, что «паблик рилейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот»⁶.

Теоретики и практики системы  паблик рилейшнз компромиссного (термин А.Н. Чумикова) подхода подчеркивают, что PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

В отличие от рекламы PR выстраивает  коммуникацию между компанией и  обществом, тогда как реклама  строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает  доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно  повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции  стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.⁷

Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обязательным атрибутом  процесса стратегического менеджмента, с помощью которого организация  сообщается с различной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих  сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность  самой организации.

Чем традиционнее уклад организации, чем меньше перемен происходит в  ее структурах, тем меньше доля вероятности  того, что в этой компании в полной мере будут использоваться возможности  и преимущества эффективных PR. PR играют ключевую роль в стратегическом планировании компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации —  мощным орудием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что изначально называют PR, должно быть присуще прежде всего составу высшего руководства.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление⁸.

В России, как уже отмечалось, исследований на подобную тему не проводилось. Вообще исследований было проведено крайне мало. А качественный уровень их проведения и анализа, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом исследовательских агентств. Исследовательский центр «РОМИР» провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с общественностью.

В литературе приводят различные  определения PR-деятельности, или связей с общественностью. К примеру, А.Н. Чумиков дает следующее определение: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности»⁹. Таким образом, связи с общественностью (PR) можно обозначить, как:

- планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание  и поддержание доброжелательных  отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью;

- искусство и наука  анализа тенденций, предсказания  их последствий, выдачи рекомендаций  руководству организаций и осуществления  программ действий в интересах  и организаций, и общественности;

- одна из функций управления, способствующая установлению и  поддержанию общения, взаимопонимания,  расположения и сотрудничества  между организацией и ее общественностью;

- содействие установлению  взаимопонимания и доброжелательности  между личностью, организацией  и другими людьми, группами людей  или обществом в целом посредством  распространения разъяснительного  материала, развития обмена информацией  и оценки общественной реакции;

- искусство и наука  достижения гармонии посредством  взаимопонимания, основанного на  правде и полной информированности,  и другие.

Связи с общественностью  — деятельность в сфере управления, обеспечивающая эффективную коммуникацию субъекта с общественностью на основе принципов правдивости, двухстороннего обмена информации, достижения баланса  интересов и взаимной выгоды.

Ключевыми задачами PR является прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого  фирменного стиля, стандартов, исследование эффективности PR-акций, удержание постоянных и привлечение новых клиентов. Особо важной задачей следует  выделить работы с персоналом. Исходя из этих задач, маркетологи выделяют, соответственно внутреннюю и внешнюю направленность PR.

Управленческая функция  «Паблик рилейшнз» включает следующие элементы:

- прогнозирование, анализ  и интерпретация общественного  мнения, настроения и проблем,  которые могут повлиять в ту  или иную сторону – на действия  и планы организации;

- консультирование руководства  на всех уровнях организации  по вопросам принятия важнейших  решений, выбора направлений деятельности  и информационной политики с  учетом их последствий для  общества, а также социальной  и гражданской ответственности  организации;

- исследование, реализация  и оценка – на непрерывной  основе – программ деятельности  и информационной политики, позволяющих  добиться общественного понимания  на основе информированности,  что дает возможность организации  достичь стоящих перед ней  целей. К таким программам относятся:  маркетинг, сбор средств в различные фонды, формирование отношений со служащими, местной общественностью и государственными органами, а также другие программы;

- планирование и реализация  попыток организации повлиять  в нужном направлении на общественную  политику;

- постановка целей, планирование, формирование бюджета, набор и  обучение персонала, разработка  оборудования – короче говоря, управление ресурсами, необходимыми  для всего вышеуказанного¹⁰.

Помогая определить и реализовать  ту или иную политику, практический пиарщик использует определенный спектр знаний в области профессиональных коммуникаций, с одной стороны, объединяя  организацию изнутри, с другой –  способствуя взаимодействию организации  с ее окружением.

1.2 Виды инструментов PR и их роль в продвижении продукции

Многие люди, считают, что PR и реклама это взаимозаменяемые понятия. Это ошибочное мнение. PR и реклама отдельно и независимо включается в коммуникационную политику, как в теории, так и на практике.

Мнение о том, что для  компании главным инструментом продвижения  товара на рынок является реклама, часто  оспаривается маркетологами. Особенно в тех условиях, которые сложились на сегодняшний день в нашей стране, когда компании не могут ограничиваться только рекламой. Этот источник начинает истощаться. Реклама как важнейшая составная часть маркетинга не способна полностью решить свою главную задачу - обеспечить продвижение товаров к потребителю.

Дело в том, что реклама, при всей ее изощренности и широте охвата, все же обязана быть нацеленной на конкретный товар или группу товаров. И на вполне определенного потребителя  – сегмент рынка. Между тем, современный  бизнес нуждается в чем-то большем. Он должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться  формировать эти настроения, создавать  общественное мнение и направлять его  в своих интересах. Деятельность по отысканию средств воздействия  на ум и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы расширяет  возможности маркетинга и представляет сегодня специальную дисциплину в его рамках - паблик рилэйшнз, или «связи с общественностью»¹¹.

Реклама не всегда доносит  до потребителя необходимую информацию. Используемые в мероприятиях по связям с общественностью методы позволяют обратиться к тем потенциальным покупателям, которые избегают контактов с торговыми представителями и рекламой.6 Формирование общественного мнения, устремление мыслей, чувств, поведения определенных групп людей на решение задач фирмы, создание положительного мнения о компании, стимулирование и мотивация работников - вот ее основная цель, смысл и идея. С другой стороны у рекламы и PR несомненно есть свои общие точки соприкосновения.