Нетрадиционные приемы в PR

PR зачастую пересекается  с рекламой в части используемых  инструментов, в силу того что  также имеет дело со стереотипами  восприятия. При работе с общественным  мнением используются многочисленные  приемы и методы, основанные на  эффектах психологического характера.  Так, эффект края подразумевает,  что человек, опять же, запоминает  лучше всего то, что лежит в  начале и в конце (сообщения,  деятельности и т.п.). Таким образом,  при формировании имиджа актуализируется  значение первого впечатления.  Некоторые приемы PR основываются  на эффекте психологического  заражения, когда человек бессознательно  усваивает эмоциональное состояние  группы или авторитетного для  него лица. Принципы PR аналогичны  рекламным: планомерность, информативность, выработка четких и эффективных стратегий и тактики мероприятий PR.

Разрабатывая как рекламную  кампанию, так и PR кампанию необходимо установить основные и второстепенные цели на которые они направлены, определять целевую аудиторию, на которую будут направлены кампании, необходимо рассчитать бюджет и т.д. Помимо этого, я считаю, что оба понятия должны дополнять друг друга, не противоречить друг другу и помогать развитию, продвижению компании на новые рынки, ведь интегрированная стратегия повышает эффективность каждой коммуникативной функции, которая вносит вклад в успешное достижение основной цели компании¹². Работа с общественностью осуществляется по разным направлениям, использующим своеобразные формы, средства и технологии. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: а) паблик рилейшнз (внеценовая конкуренция); б) престижная (внекоммерческая) реклама; в) торговая (коммерческая) реклама.

Данные инструменты работы с общественностью взаимосвязаны  между собой. В частности, престижная реклама является составной частью деятельности PR; в рамках рекламы  сейлз промоушн (стимулирование сбыта и продвижение товара) широко использует средства и методы PR - конкурсы, премии и другие престижные мероприятия, направленные на завоевание благожелательности общественности. С помощью выделенных компонентов организация реализует коммуникационную политику по достижению благорасположения, предпочтения общественности по отношению к себе (товару) и своей деятельности (виду услуг). Данный коммуникативно-информационный срез составляет суть коммуникационного менеджмента, который наименее исследован в отечественной литературе.

Работа с общественностью  осуществляется на коммуникационной основе в соответствии с универсальной  формулой - кто, что, каким каналом, кому, с каким эффектом и основными фазами коммуникации - докоммуникативной, собственно коммуникативной, послекоммуникативной. Коммуникационный процесс может быть представлен и иным соотношением компонентов: источник - коммуникатор - сообщение, кодирующее устройство – канал - декодирующее устройство – помехи – аудитория - эффективность коммуникации - обратная связь¹³.

Масштабы охвата, использование  системы маркетинговых коммуникаций и социальных технологий делают массовую коммуникацию многоступенчатым потоком  гетерогенной информации, предопределяющим восприятие мира людьми.

Конкретные коммуникации включают в себя: деловое и неофициальное  общение, формальные и неформальные отношения, установление и поддержание  контактов, сотрудничества, убеждение (внушение), просвещение и др. Основными  факторами, которые учитываются  в подобного рода коммуникациях, являются: а) психологические - мотивации  и поведение; б) социальные - вхождение  в референтную группу; в) культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков; г) человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.

Наличие коммуникационных сетей  в маркетинговой деятельности - это  первое условие успешного и ответственного функционирования всякой организации, обеспечивающее долгосрочные двухсторонние  коммуникации между нею и общественностью  данной организации. Их эффективность  зависит от степени адекватности циркулирующей информации, составляющей «информационное поле» организации. Сегодня растет число источников, участников и предметов информационного  обмена в маркетинговой среде. Поэтому  коммуникационно-информационным процессом надо управлять (коммуникационный менеджмент): целенаправленно регулировать воздействие его элементов на сегментированную общественность. При этом актуальной является проблематика, связанная с конструктивным использованием ресурсов организации и их потенциалов воздействия на маркетинговую среду и ее контактные аудитории. Повысить эффективность этой деятельности помогают специальные коммуникационные (убеждающие, внушающие) технологии¹⁴.

Социальные технологии - это способ реализации проекта воздействия  на предмет какой-либо деятельности, рационально расчлененный на отдельные  этапы, процедуры, операции, навыки умений и направленный на поддержание системы  в рабочем состоянии или преобразование ее в соответствии с заданными  параметрами. Ввиду того, что технология алгоритмизирует деятельность, она  может быть многократно использована (тиражирована) для решения сходных  задач. Имея прагматическую ориентацию реализации практических рекомендаций, которые регулируют поведение людей или построение социальных отношений, технологии включаются в систему эффективного управления. Поэтому технологизация означает рациональную организацию работы, которая характеризуется определенными признаками: расчленение процесса на цепочку операций (этапов, фаз) - планирование; определенная последовательность действий - порядок; режим работы - сроки, темпы, рубежи; распределение сил и средств для достижения проектных целей; однозначность выполнения операций (процедур) - правила, технологическая дисциплина.

Функционально технология обеспечивает следующие моменты: регулирует, направляет ход процесса в нужное русло; контролирует деятельность соответствующими стандартами, правилами, нормами, техническими условиями; гарантирует заданные свойства результата при соответствующих условиях; обеспечивает рациональность самого процесса деятельности. Вместе с тем применение социальных технологий не снимает вопроса проявления искусства в общении и убеждении  людей, индивидуальной инициативы и  творческого начала.

В каждом направлении маркетингового коммуникационного комплекса имеется  своя специфика их использования  в интересах организации¹⁵.

Специальная деятельность по связям с общественностью, организации  социального настроения, сотрудничества и социального партнерства стала  частью западной управленческой культуры. Она определяется понятием «Паблик рилейшнз»: это наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции, направленного на установление и поддержание открытого двухстороннего общения в плюралистическом обществе между социальными организациями и их общественностью, посредством положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и полной информации (открытости, гласности), с целью достижения взаимопонимания, согласия, сотрудничества и благоприятных обстоятельств, отвечающих интересам как организации, так и сегментированной общественности.

PR выступает как элемент  (посредник) в эффективном управлении, обеспечивающий консенсусную коммуникацию между общественностью и социальной организацией, которую последняя строит, исходя из целей своей деятельности. Многообразные коммуникации связывают между собой производство, трудовой, товарный и финансовый рынки, общественные объединения, государство, которые на основе нужной информации осуществляют обменные процессы. Властно-управленческие структуры в условиях демократии и гражданского общества проявляют постоянный интерес к таким вопросам, как права человека, охрана прав потребителя, охрана окружающей среды и т.п. С помощью деятельности по связям с общественностью организации пытаются оказать влияние на общественное мнение, законодательство и, конечно, заслужить хорошую репутацию в обществе усиливающейся взаимозависимости и внеценовой (авторитет, имидж) конкуренции. Тем самым PR помогает сделать маркетинговую практику более эффективной, привлекая адресную (специализированную) аудиторию к сотрудничеству¹⁶.

Основные РR-инструменты, которые можно использовать в интегрированных кампаниях, таковы: пресс-конференции, выступления с заявлениями; пресс-релизы; статьи, ТВ- и радиосюжеты; презентации; конкурсы, премии; опросы; поездки, дни открытых дверей, пресс-клубы; создание общественных и профессиональных организаций; обращения к органам власти; обращения к экспертам; каналы обратной связи («горячие линии», веб-сайты)¹⁷.

Пресс-конференция – мероприятие, направленное на информационную и рекламную поддержку имиджа организации. Этот вид деловых контактов во многом обеспечивает эффективность взаимодействия с внешней средой¹⁸.

Пресс-релиз - это сообщение, содержащее важную новость или полезную для широкой аудитории информацию. Пресс-релиз распространяется пресс-службами организаций или PR-агентствами для  возможной публикации в прессе и  информирования общественности.

Пресс-релиз создается  по канонам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. В этой связи  он должен отвечать на все вопросы  журналистики новостей: Кто? Что? Где? Когда?

в настоящее время необходим  поиск новых нетрадиционных каналов  коммуникаций. Важно не останавливаться  на стандартной рекламе в СМИ - у многих людей часто нет времени  смотреть телевизор и читать прессу. Нужны альтернативные способы, например:

- спонсорство. Компании-спонсоры, дающие свои имена спортивным  командам или стадионам на  время матча, привлекают внимание  многомиллионной аудитории (например, бренд «Бабкины семечки» на  чемпионате Европы по футболу);

- упоминание в популярных ток-шоу. Ведущий программы «Позднее шоу с Дэвидом Леттерманом» (США) отправил группу снимать сюжет о шоколадном батончике «Сникерс». Задание и его результат обсуждались потом на протяжении нескольких передач, в том числе был показан ролик о том, как компания-производитель привезла в студию целый фургон шоколадок в качестве угощения для зрителей;

- упоминание товара в  популярных кинофильмах или романах . Так, в фильме «Умри, но не сразу» Джеймс Бонд настойчиво демонстрирует наручные часы Omega, телефон Sony и проч. Нетрадиционным инструментом продвижения известного итальянского бренда Bulgari стало его упоминание на страницах детективного романа, который эта фирма и заказала автору;

- использование уличных  рекламистов. Занятые в этом  действии актеры по разработанному  сценарию могут раздавать рекламную  продукцию или сам товар (в  случае продовольственных марок);

-привлечение знаменитостей.  Рекламный посыл из уст «звезды», у которой много поклонников,  воздействует сильнее;

- использование «нательной»  рекламы. Производитель пончиков  Dunkin' Donuts договорился со студентами колледжа о том, что они наклеят на лоб его логотипы во время матча по баскетболу;

- использование аудиобрендинга. Это применение звуковых технологий для создания нужного образа и большей узнаваемости. Музыка - самое эффективное средство воздействия: можно пропеть рекламный слоган, и его подхватят миллионы, будь то «радости вкус всегда настоящий...», «ммм...данон», «зачерпни кусочки ягод, чтобы с йогуртом смешать...»¹⁹.

Таким образом, PR — это  особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений  с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.).

К традиционным методам PR можно  отнести использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным  за связи с общественностью); выпуск пресс-релизов; проведение пресс-конференций  и приемов; дача интервью; посещение  самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности; направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»); спонсорская деятельность; лоббистская  деятельность.

2. Нетрадиционные  методы PR

2.1 Интернет

Фундаментальные соображения, обосновывающие необходимость использования  Интернета в практике PR, очевидны. В силу главной задачи, решаемой public relations – создания доверительных, эффективных отношений между своим клиентом и внешними субъектами деловой, общественной, политической и т.п. активности, которые способствуют реализации целей клиентов, вытекает преимущественное использование в качестве основного инструмента средств массовой информации. Почти столетняя практика PR демонстрирует ювелирное использование для достижения этой задачи традиционных каналов СМИ: печатной прессы, радиовещания и телевидения. Возникшая в конце XX века сеть Интернет теоретиками и практиками PR стала рассматриваться как еще один дополнительный канал коммуникации с общественностью в целом и целевыми группами в частности. Этому способствуют продолжающиеся вплоть до сегодняшнего дня споры о природе www: является ли Интернет в целом СМИ либо же таковой является его часть – только сайты с информационным контентом²⁰.

Интернет способен делать доступными самые разные виды информации и знаний. Количество доступной информации о какой-либо небольшой компании или о крупной корпорации намного  превосходит все, что содержится на корпоративных web-сайтах. Но Интернет может предоставить лавину интерактивной  информации о любой организации  и без ведома самой организации. Для интернет-аудитории становится доступной даже финансовая деятельность компаний на уровне конфиденциальных сведений о выполнении обязательств перед поставщиками и коммерческими партнерами. Это означает, что Интернет не только обладает потенциалом мгновенно устанавливать контакт, но и оказывает мощное воздействие как на установленные отношения, так и на репутацию организации. Несоответствия в информации ведут к потере уверенности, доверия, влияют на деловой имидж организации и могут привести к разрыву отношений с контрагентами.