Нетрадиционные приемы в PR

С одной стороны, для облегчения деятельности компании и повышения  эффективности ее работы, для продвижения  товаров и услуг на рынке, для  создания и расширения выгодных связей между компанией и потребителями  необходимо использовать инструменты  более мощного охвата компанией  нужной аудитории. Этот процесс включает в себя общее понимание требований, предъявляемых интернет-аудиторией, а также диапазона аудитории, способной к восприятию сообщения. Необходимо понимание фактических и потенциальных последствий, а также природы взаимодействия, возникающих из образовавшихся, возможно, удаленных отношений.

С другой стороны, любой простой  процесс, совершившийся в организации  и обеспеченный с помощью Интернета, может иметь для организации  негативные последствия, если не соблюдено  требование информационной безопасности.

Примером продуктивного  использования Интернета в качестве инструмента политического PR является закончившаяся предвыборная кампания 2008 года Барака Обамы в США. За 21 месяц помощники кандидата разместили более 1800 роликов на популярном видеохостинге YouTube. По данным газеты The Washington Post, в базе штаба собрано около 10 миллионов адресов электронной почты избирателей. Помимо многочисленных сообществ и групп поддержки Обамы в популярных социальных сетях Facebook и MySpace, одним из эффективных инструментов фандрайзинга и организации волонтерских групп стала открывшаяся на официальном сайте кандидата социальная сеть my.barackobama.com. Вскоре после победы в президентской гонке штаб Обамы открыл новый сайт chahge.gov, где кроме последних новостей о работе президента есть форма для предложений, которые избиратели могут отправить в штаб Обамы. Знаковые перемены коснулись традиционных субботних радиообращений президента к нации: теперь одновременно с аудиообращением будет записываться, а затем выкладываться на YouTube видеоверсия.

Как показали результаты выборов, использование виртуального коммуникативного пространства оказалось очень эффективным  для налаживания прямых контактов  между кандидатом и электоратом, доведения информации предвыборного  штаба и предвыборной программы  кандидата в президенты до широчайших масс граждан, причем в удобной, персонализированной  форме, организации необходимого воздействия  на целевые группы электората, так как использование для этого специфических ресурсов сети (форумов, рассылок, блогов, социальных сетей, коммьюнити, групп интересов) приводило к формированию плотных структур межличностного обсуждения, которые корректировали в нужном направлении электоральное поведение граждан²¹.

Еще более эффективен Интернет в качестве инструмента бизнес-PR. Это связано не только с возможностью работать исключительно «прицельно», именно с теми целевыми группами, которые требуются для решения бизнес-задачи, но и тем, что интернет-проекты менее затратны в плане себестоимости. Например, холдинг «Объединенные медиа», в условиях кризиса экономики реорганизуя свою деятельность, закрывает одни направления (газета «Бизнес»), создавая другие – новый Интернет-портал – bfm.ru. Выигрыш во многом обусловлен именно тем, что деловые ресурсы в сети пользуются высоким интересом аудитории, а с другой менее затратны для рекламодателя. Это является отражением той же тенденции, которая еще ранее была характерна для развитых западноевропейского и американского рынков, постепенное, но неуклонное смещение читательского интереса в сетевое пространство, с одновременным падением тиражей печатной прессы²².

Интернет – это избирательная  форма коммуникаций. Пользователи ищут необходимую информацию только тогда, когда возникает потребность  в данной информации, и выбирают, какую информацию они хотят получать. Кроме того, они сами могут распространять информацию, в том числе и коммерческую, вследствие чего она станет доступной многим людям по всему миру. Большинство людей посещают маркетинговые web-сайты компаний, пользуясь имеющимися на web-сайтах ссылками и баннерами. Когда у пользователей возникает желание получить товары или услуги, они переходят от сайта к сайту в поисках товаров или услуг, наиболее полно отражающих их потребности. Уровень проблем и ограничений, с которыми они сталкиваются при ознакомлении с содержанием web-сайта, определяют, будут ли пользователи вести поиск информации и покупать товары активно или пассивно. Рационально организованный web-сайт побуждает клиентов именно здесь искать нужную им информацию и принимать решение о покупке, исходя из убеждения, что только у этой компании есть в наличии то, что им требуется.

Если посетители web-сайта  контактируют с организацией, это  означает, что удалось охватить нужную аудиторию через Интернет и стимулировать  у нее желание идти на контакт. Степень интереса аудитории будет  определяться временем, потраченным  на изучение web-сайта компании пользователями Интернета²³. Посетители могут добавить информативности web-сайту, оставив свои комментарии, связать все или какие-либо страницы со своими web-сайтами, или с электронной почтой, или с конференциями. Именно здесь кроется природа интернет-коммуникации.

Используя Интернет, производители  могут донести свое сообщение, например, размещая рекламу в on-line-играх. Особую популярность среди работников офисов приобретают так нызываемые casual games (короткие игры, в которые можно играть в сети или скачивать на компьютер). Охват аудитории таких игр определяется количеством скачиваний (популярную игру на сайте Yandex скачивают в среднем 500 000 раз за месяц). Среди способов продвижения в играх г-н Вайнер выделил возможность использования узнаваемого фирменного стиля компании в оформлении игры; добавление героев бренда (например, в одной из игр в качестве героя участвовал сам автор антивирусов Касперский); составление дополнительных заданий для игроков, в ходе выполнения которых они овладевают навыками, необходимыми для пользования услугами рекламируемой компании (например, компания «Уралсиб» ввела в одну из игр задание по управлению доходами в паевых фондах, по заказу компании R-Style была создана игра, в ходе которой игрок получал представление о ERP-системах и т.д.); размещение в играх баннерной рекламы (кроме того, сегодня специалисты компьютерного рынка получили возможность оценивать количество просмотров рекламы, - даже если игра скачивается на компьютер пользователя, в нее встраивается «движок», который подсчитывает количество просмотров, а когда пользователь снова подключается к сети, – игра предоставляет разработчикам необходимый отчет); размещение в игре офиса компании (так, в игре «Дневной Дозор» игроки пользовались услугами виртуального «Альфа-Банка»); сближение Интернета и жизни (например, компания «Росинтер» разработала сайт «Гурманавты», на котором размещена игра с персонажами, которых надо «кормить» бонусами, получаемыми после посещения ресторана сети; успешное прохождение компьютерной игры по продаже машин Saab давало игроку возможность приобрести машину со значительной скидкой) и т.д.²⁴

2.2 Социальные  сети

Появление глобальных и локальных  компьютерных сетей привело к  созданию новых форм эффективных  коммуникаций между пользователями – социальных виртуально организованных коммуникаций (СВОК). Эти коммуникации по своей форме близки к понятию  «социальные сети», широко используемому  в социологии, однако имеют и определенные отличия. Главное из них заключается  в независимости участников сети от их территориального расположения и возможность быстрого распространения  информации практически в реальном времени. Кроме того, СВОК могут легко  организовываться каждым участником сети исходя из его интересов и предпочтений, что создает уникальные возможности  практически одновременного распространения  информации в различных сетях  от одного источника информации. Вполне естественно, что такие свойства СВОК привлекают внимание различных  специалистов и в, первую очередь, в  сфере PR. Появилось новая форма  этого направления — «Электронный PR», которая позволяет во многих случаях решать задачи PR новыми средствами распространения информации гораздо более эффективно, чем существующие методы. Это достигается путем использования в компьютерных сетях принципиально новых моделей PR, основанных на индивидуальных коммуникациях с усиленной обратной связью. Формы этих коммуникаций могут быть весьма различны: от портальных решений до адресных рассылок, но наименее научно и методически проработанными остаются механизмы управления распространением информации в СВОК (рис. 2.1).

Рисунок 2.1. Механизмы электронного PR

На рис 1. выделены коммуникации, которые сегодня слабо или  практически не используются в электронном PR: порталы, изучающие предпочтения клиентов, и социальные сети²⁵.

Рекламодатели сейчас социальные сети используют, но не в той степени, как в Соединенных Штатах и  Европе. Интерес у профессионального  сообщества - рекламных агентств, пиар-агентств - есть, все понимают, что это нужно. Но с учетом консервативного настроя многих компаний и из-за неполной представленности всех слоев населения в интернете, реклама в социальных сетях используется не всегда. Поэтому пока это все-таки нетрадиционный способ продвижения продуктов или услуг для России²⁶.

Среди социальных сетей выделяют следующие виды:

1​ Социальные сети (Facebook, MySpace, Vkontakte и др.)

2​ Системы мгновенного обмена сообщениями позволяют общаться с другим пользователем через сеть в режиме реального времени (Skype, ICQ, MSN Messenger и др.)

3​  Интернет-чаты позволяют одновременно нескольким пользователям общаться в режиме реального времени.

4​ Интернет-форумы позволяют создавать новые темы, комментировать и обсуждать сообщения других пользователей.

5​ Веб-блоги – личные онлайн-журналы отдельных пользователей.

6​ Вики-справочники – порталы, содержимое которых может редактироваться посетителями (Википедия).

7​ Интернет-хосты – позволяют размещать видео-материалы на бесплатной основе (YouTube).

Сандху, Янг и Зерфасс провели исследование в режиме «онлайн», пытаясь выявить причины, почему социальные сети широко не используются в качестве коммуникационных каналов. Вопрос стоял следующим образом: «Как Вы считаете, какое значение имеют блоги и вики-справочники для PR и коммуникационного менеджмента?». На сайте было оставлено 409 комментариев от специалистов из 24 стран. Таким образом, были названы следующие причины²⁷:

невозможность оценить результативность;

невозможность расчета рентабельности инвестиций (ROI);

нехватка сотрудников, умеющих  работать с Интернетом.

85% опрошенных считают, что социальные сети – это новое революционное открытие, имеющие большое значение для сферы PR. Половина респондентов используют новую технологию RSS (Really Simple Syndication). RSS – это семейство XML-форматов, предназначенных для описания лент новостей, анонсов статей, изменений в блогах и т. п. Информация из различных источников, представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и представлена пользователю в удобном для него виде специальными программами-агрегаторами. Также очень популярны веб-агрегаторы, представляющие собой сайты по сбору и отображению RSS-каналов, такие как Яндекс.Лента, Google Reader, Новотека и Bloglines²⁸. Авторы исследования пришли к заключению, что «социальные сети обладают гигантским потенциалом, они предоставляют новому поколению пиарщиков потрясающие возможности интерактивного взаимодействия».

2.3 Мобильный маркетинг

Мобильный маркетинг явился звеном в цепочке эволюции каналов  коммуникации: от каналов массового  безличного общения (ТВ, радио, наружная реклама) и персонализированных  каналов ограниченного доступа (Интернет) к личному общению с конечным потребителем товаров, работ, услуг  с помощью мобильной беспроводной связи.

Изначально мобильный  маркетинг означал использование  переносных устройств связи в качестве канала маркетинговых коммуникаций с их обладателями, при этом под этим выражением понимались различные виды рекламы на экранах мобильных телефонов. Поэтому мобильный маркетинг определяли как интерактивный маркетинговый инструмент, маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. На этапе своего становления мобильный маркетинг не мог претендовать на роль полностью самостоятельного коммуникационного канала и был составной частью общей маркетинговой стратегии компании. Однако рынок мобильного маркетинга продолжал расти опережающими темпами по сравнению с другими каналами коммуникации, и сегодня немалый объем ценной и срочной информации передается в мгновенных сообщениях, отсылаемых с помощью мобильных телефонов.

Функциональные возможности, вычислительная мощь, размеры и разрешение экранов мобильных телефонов  расширялись, приблизив их к классу мобильных устройств – карманным  персональным компьютерам (КПК), поэтому  тенденции развития мобильного маркетинга стали рассматриваться с учетом смартфонов и КПК.

Учитывая, что к мобильным  оконечным системам относятся не только КПК и мобильные телефоны, а также переносные персональные компьютеры, представляется целесообразным расширить понятие «мобильный маркетинг». Мобильный маркетинг следует  трактовать как маркетинговый инструмент, основанный на использовании средств  беспроводной связи в качестве канала коммуникации между компанией и  конечным пользователем.

Выделяют следующие основные цели и задачи мобильного маркетинга:

– формирование заданного  имиджа бренда, позиционирование;

– информирование аудитории  о заданных качествах бренда или  товара;

– увеличение количества осведомленной  о бренде аудитории;

– поддержка через мобильный  канал идеи и сценария основной рекламной  кампании;

– стимулирование продаж;

– повышение лояльности клиента.

В зависимости от решаемых задач инструменты мобильного маркетинга делятся на несколько групп: медиапроекты; программы повышения лояльности и информационные подписки; вирусный маркетинг, телефонные справочные и интерактивные линии. Коммуникация в мобильном маркетинге в высшей степени персонифицирована, интерактивна и, что немаловажно, воздействует на получателя информации немедленно. К способам коммуникации в мобильном маркетинге относятся служба передачи коротких сообщений (SMS), служба передачи мультимедийных сообщений (MMS), способная соединять текст с несложной графикой и звука- ми, мобильный Интернет по протоколу беспроводного доступа(WAP), услуги WAP Push и полноценные мультимедийные услуги в сетях третьего поколения 3G.

SMS-технология – одна  из наиболее распространенных  беспроводных технологий, коэффициент  ее использования среди пользователей  мобильных устройств очень высок,  так как SMS-сообщения являются  не только средством связи  между равноправными абонентами, но и технологией, используемой  для взаимодействия компаний  с конечным пользователем. Более  того, технологию SMS можно объединить  с интернет-технологиями, чтобы сделать рекламу индивидуальной и информативной. Следует отметить, что SMS представляет собой одно из наиболее мощных рекламных средств, именно это обусловливает большую ответственность рекламодателя, связанную, в частности, и с этическими нормами.