Маркетинг организаций

Рыночная экономика  предполагает значительное разнообразие организационно-правовых форм предприятий. Это объясняется тем, что одна часть национального хозяйства страны принадлежит и управляется частными гражданами либо индивидуально, либо коллективно, другая часть управляется учрежденными правительством или местными органами власти организациями. Кроме того, бизнес в любом государстве осуществляется в различных масштабах.

Организационно-правовую систему Российской Федерации (РФ) с 1 января 1995 г. определяет новый Гражданский кодекс РФ [1].

Согласно Гражданскому кодексу все предприятия в зависимости от основной цели деятельности подразделяются на некоммерческие и коммерческие.

Некоммерческие предприятия отличаются от коммерческих тем, что извлечение прибыли не является их основной целью, и прибыль распределяется между участниками. Примером таких предприятий являются различные потребительские кооперативы, общественные или религиозные организации.

Коммерческие предприятия в соответствии с их организационно-правовыми формами можно классифицировать по нескольким признакам.

4. Внешняя и внутренняя среда прямого и косвенного влияния

Стратегическое управление предприятием предполагает создание гибкого  механизма своевременного реагирования на изменения во внешней среде. Первый шаг диагностического этапа процесса стратегического планирования – изучение внешней среды. Внешняя среда, окружающая организацию, очень разнообразна. В ней выделяют [3,68]:

1. – факторы прямого и косвенного воздействия;
2. – макро- и микроокружение организации.

К факторам прямого воздействия относят потребителей,  поставщиков, конкурентов, трудовые ресурсы, систему государственных институтов; факторы косвенного воздействия - научно-технический прогресс, социально-экономические условия, деятельность групп давления, политические события, международные события.

Макроокружение создает условия, общие для всех организаций. Применительно к отдельно взятой организации макроокружение обычно не имеет специфического характера. Степень его влияния на различные организации может  быть разной (более сильной или более слабой) в зависимости от специфики фирмы и состояния её внутреннего потенциала. К внешней среде  организации относятся:

-Поставщики;

-Конкуренты;

-Покупатели (клиенты);

-Партнеры по бизнесу;

-Государство и его структуры;

-Культура, мораль, традиции народа;

-Профсоюзы;

-Состояние экономики и НТП;

-Политические факторы;

-Международное окружение.

Первые пять факторов относят к внешней среде прямого  действия. Последние пять – к  внешней среде косвенного действия.

При стратегическом управлении проводят анализ внешней и внутренней среды организации. Анализ внешней среды в себя включает анализ макроокружения и анализ непосредственного окружения. Анализ макроокружения в себя включает:

• Анализ экономических факторов (инфляция, курсы валют, уровень безработицы, процентные ставки, налогооблажение, производительность труда и др.);
• Анализ правового регулирования;
• Анализ политических факторов;
• Анализ социальных факторов (рост и возраст населения, уровень образования, уровень жизни, верования, обычаи, традиции, жизненные ценности);
• Анализ  научного и технологического развития;

Анализ непосредственого окружения в себя включает:

• Анализ покупателей (составляется профиль покупателей);
• Анализ поставщиков;
• Анализ конкурентов;
• Анализ рынка рабочей силы.

Характеристики внешней  среды.

-Сложность, под которой понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Поскольку разные организации (работающие в сложной или несложной внешней среде) функционируют в разных средах, не существует и наилучшей организационной структуры.

-Взаимосвязанность факторов – уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие. В 1980-е гг. специалисты ввели для описания внешней среды понятие «хаотичных изменений», характеризующее еще более быстрые изменения и очень сильную взаимосвязанность. Выживание становится решающим образом связано с уровнем знания организации о ее окружении.

-Подвижность – скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. При всеобщей тенденции изменений внешней среды с нарастающей скоростью, существуют организации, вокруг которых внешняя среда наиболее подвижна (например, в фармацевтической, электронной, химической промышленности скорость изменений выше, чем в кондитерской, мебельной промышленности). Кроме того, подвижность внешней среды может быть выше для одних подразделений организации и  ниже для других (отдел исследований и разработок – производственный отдел).

-Неопределенность – функция количества информации, которой располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функция уверенности в ее достоверности.

Анализ внешней среды - инструмент для контроля внешних  факторов и средство предвидения потенциальных угроз и вновь открывающихся возможностей. Анализ внешней среды дает возможность разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств и позволяет организации превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Внутренняя среда – часть общей среды, находящейся в рамках организации, которая оказывает непосредственное воздействие на функционирование организации.

Внутренняя среда организации  – это совокупность взаимосвязанных  внутренних переменных, характеризующих  ситуацию внутри организации и влияющих на ее управляемость

Любая организация (фирма, промышленное производство, компания и т.д.) имеет свою внутреннюю среду и среду внешнюю, в которой она существует.

Это, прежде всего, структура организации и система ее управления; коммуникации как каналы движения информации; персонал организации с его образованием, квалификацией, опытом, ценностями, интересами; корпоративная культура организации, методология управления; финансовое состояние организации; состояние техники и технологии; социально – психологическая атмосфера и т.д.

Внутренняя среда организации  формируется:

• в соответствии с целями  и задачами организации;
• в соответствии с возможностями организации (финансовыми, материальными).

Она определяется:

• структурой организации (например, “снабжение-производство-финансы-отдет кадров-сбыт продукции”);
• системой ее управления;
• производственными технологическими процессами;
• уровнем автоматизации, разделением труда, коммуникациями в организации.

Пять внутренних       переменных (рис. 8).[8,32]

 

Рис. 8. Внутренние переменные

5. Схема функционирования организационной системы

 

Организация – это группа людей (как минимум двое), деятельность которых сознательно координируется для достижения общей цели или нескольких целей [8,70].

Это определение относится  к формальным организациям, т.е. специально созданным, в которых управление осуществляет специально назначенный руководитель.

Принципиальная особенность  организационных систем состоит  в том, что неотъемлемым их элементом  является человек, активный элемент. Это  приводит к проявлению у системы  особых свойств, отличающих ее поведение от функционирования, например, технических систем, работающих в соответствии с заданной программой.

К таким особенностям относятся [15,27]:

• способность и стремление к целеобразованию. В отличие от закрытых (технических) систем, цели которым задаются извне, в системах с активными элементами цели формируются органом управления, встроенном в саму систему. При этом следует отметить отсутствие формализуемой цели существования. Если критерий управления в традиционных системах (например, технических) связан с целью существования объекта, то для организаций  сформулировать цели затруднительно. Вследствие этого крайне сложно построить объективный критерий управления, он становится субъективным, зависящим от лица, принимающего решения, и изменяется с течением времени по мере изменения условий жизнедеятельности организации;
• уникальность. Каждая организация должна обладать такой структурой и функционировать таким образом, чтобы соответствовать изменениям внешней и внутренней среды. А значит, к системе управления конкретной организацией нельзя применить какую-либо типовую (стандартную) процедуру ее проектирования. Если, например, система управления, разработанная для одной модели автомобиля, может быть использована и для другой, то система управления здравоохранением одного региона не может быть буквально использована в другом регионе. При переносе необходимо учесть все индивидуальные особенности другого объекта управления, в том числе кадровый потенциал, ресурсные возможности и др. Данное обстоятельство делает процедуру построения системы управления затратной, т.к. фактически нужно создавать столько систем управления, сколькими объектами необходимо управлять;
• непредсказуемость поведения системы в конкретных условиях.  Благодаря наличию активного элемента у системы появляется некая «свобода воли». И хотя организация в перспективе продвигается к свои целям и реализует намеченную стратегическую программу, в каждый конкретный момент времени человеческий фактор оказывает влияние на ситуация (так, обсуждение проблем поставок сырья может принять неожиданный оборот и переключиться на предстоящую рекламную кампанию нового продукта);
• способность организации противостоять энтропийным (разрушающим систему) тенденциям, изменять свою структуру, сохраняя целостность, и формировать варианты поведения.  В системах с активными элементами, стимулирующих обмен материальными, энергетическими и информационными продуктами со средой, не выполняется закономерность возрастания энтропии, свойственная для закрытых систем. Более того, наблюдаются негэнтропийные тенденции, т.е. если не подавлять их искусственными средствами,   имеют место собственно самоорганизация и развитие;
• способность адаптироваться к изменяющимся условиям. Это, казалось бы полезное,  свойство может проявляться не только по отношению к внешним и внутренним помехам, нарушающим нормальное функционирование систем, но и к управляющим воздействиям, что весьма затрудняет управление. Данная способность проявляется, например, в умышленном увеличении сроков реализации проекта, удорожании работ, занижении прибыли и т.д.

Рассмотренные особенности  противоречивы, они в своем большинстве  одновременно и положительные, и  отрицательные, что затрудняет управление организациями.

Выделяют следующие понятия, характеризующие функционирование и развитие систем.

Состояние – множество  существенных свойств, которыми система  обладает на данный момент времени (например, по состоянию на 01.01.2006 г. остатки  готовой продукции на складе составили 540  тыс.руб.).

Поведение – характеризует  способность системы переходить из одного состояния в другое. Этим понятием пользуются, когда неизвестны закономерности данного перехода (например, численность студентов на лекциях в течение семестра).

Равновесие – способность  системы в отсутствии внешних  возмущающих воздействий (или при постоянных воздействиях) сохранять свое поведение сколь угодно долго (расписание занятий на семестр).

Устойчивость – способность  системы возвращаться в состояние  равновесия после того, как она  была из него выведена под влиянием внешних возмущающих воздействий. Эта способность обычно присуща системам, когда отклонения не превышают некоторого предела (замена заболевшего преподавателя).

Состояние равновесия, в  которое система способна возвращаться, называют устойчивым состоянием равновесия. Возврат в это состояние может сопровождаться колебательным процессом, соответственно в сложных системах возможны неустойчивые состояния равновесия.

Развитие – направленное закономерное изменение. В результате развития возникает новое качественное состояние системы, ее состава или структуры (введение активных методов обучения в образовательный процесс).

Организация – это  группа людей (как минимум двое), деятельность которых сознательно  координируется для достижения общей  цели или нескольких целей[12,14].

Это определение относится  к формальным организациям, т.е. специально созданным, в которых управление осуществляет специально назначенный  руководитель.

В теории менеджмента  организация определена как открытая система, целостностная, состоящая  из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром[12,15]. Управление организациями, которые являются  стохастическими, направлено на поддержание равновесия и устойчивости в принципе неравновесных и неустойчивых систем, что исключает возможность использования заранее известного единственного варианта управляющего воздействия.

Цели отличает разнообразие. Управление редко имеет дело с  организациями, имеющими только одну цель. Сложные организации имеют набор  взаимосвязанных целей («МакДоналдс» состоит из 7000 самостоятельных предприятий, каждое из которых имеет собственную систему целей, подчиненную главной цели компании)[15,43].