Организация внутрифирменной службы маркетинга

Организация внутрифирменной  службы маркетинга.

1. Основные положения  организации службы маркетинга

Маркетинг, как уже отмечалось, есть такая организация хозяйственной  деятельности, при которой главными являются потребности покупателей, качество товаров и услуг, комплексность, системный подход в обслуживании. Отсюда и особенности организации  маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной  работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга.

Следовательно, организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии (фирме, компании) может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура  имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для  организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую  продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое  число вариантов, реальное объединение  маркетинговой деятельности предприятий  чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная  структура службы маркетинга может  иметь одну из следующих ориентации по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.

В организационной структуре  фирмы выделяют четыре крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

• реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объемов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учет и анализ;
• рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью ("паблик рилейшнз"), стимулирования спроса;
• рыночных исследований, в которые входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;
• ассортиментного планирования, занимающимся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.

При производственной ориентации главным в организационной структуре  органов управления предприятия  остается инженерно-технический персонал. При ориентации на маркетинг - это  коммерческий персонал. Крупные фирмы в структуре руководящего персонала выделяют специальные отделы и управления по маркетингу, которые являются самыми многочисленными по сравнению с другими подразделениями.

Итак, нами была рассмотрена  структура маркетинговой службы, которая приобретает индивидуальные черты в зависимости от направления  деятельности фирмы и особенностей ее работы. Так, отделы маркетинга по регионам характерны для транснациональных  корпораций и крупных фирм в разных странах.

Элементы в организации  маркетинга принято разделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают сферу обмена (коммерческие сделки), каналы рынка (организации, предприятия и учреждения, через которые проходит товар, и которые помогают совершать обменные операции); рыночное окружение (конкуренты); внутреннюю организацию маркетинга (изучение и прогнозирование спроса и товарного предложения, принятие маркетинговых решений и контроль их выполнения). Как крупный блок задач, внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

При маркетинговом подходе  обменные сделки - это не просто возможность  организовать поставки тех или иных товаров от промышленного предприятия  в оптовую и розничную торговлю. Это такие отношения между  партнерами, которые обеспечивают взаимные выгоды (прибыли, разные льготы) в процессе обмена. В таких сделках важны  не только товары, но и дополнительные удобства: место приобретения, время, формы продажи, возможности ассортиментного  выбора и т.д. Такие сделки позволяют  принимать решения о необходимости  продлить или прекратить обменные отношения  между предприятиями, что невозможно при плановой экономике.

В рыночных условиях на предприятиях Российской Федерации создаются  коммерческие службы, где есть должность коммерческого директора (заместителя) по торговым сделкам. Такие отделы были и раньше, но они не занимались маркетинговыми решениями, где основное предпочтение отдается долгосрочным коммерческим связям для переориентации всего производства на потребности рынка.

В условиях рынка задачи изучения, прогнозирования и формирования спроса перестают быть функциями  торговли. Предприятия, производящие товары, тоже должны заниматься рекламой, исследованием рынков, определением рыночных цен, разработкой услуг, освоением сегментов рынка по географическому, возрастному или другому критерию. Иными словами, если раньше считалось, что только торговля должна изучать потребности, то при маркетинговом подходе производители товаров в наименьшей степени заинтересованы в нем.

Одна из главных задач  маркетинга - разработать и наладить массовое производство и продажу  конкурентоспособного изделия с  гарантией высокого качества и соответствия потребительским запросам.

При маркетинговом подходе  высококачественными считаются  изделия, отвечающие не только требованиям  международных технических стандартов по качеству, но и требованиям потребителей данного сегмента рынка. Поэтому  одной из центральных функций  маркетинговой службы является управление качеством.

Комплексные системы управления качеством стали развиваться  в нашей стране на предприятиях разных народнохозяйственных отраслей еще  в 70-е гг. XX в. Однако они строились на разработке различных технических стандартов. Отдельные требования потребителей здесь тоже учитывались. Но такие системы не могли обеспечить высокого качества товаров, так как не принимались во внимание перспективные потребности и нужды покупателей.

Известная британская фирма "Маркс энд Спенсер" дала такую формулировку понятия "система управления качеством": "Эффективная система объединения усилий по созданию качества, поддержанию качества и совершенствованию качества, предпринимаемых различными группами сотрудников, чтобы обеспечить производство и обслуживание с наименьшими затратами и наименьшей себестоимостью и в то же время полностью удовлетворять нужды и запросы потребителей".

Можно привести пример творческого  маркетингового подхода этой фирмы  и к вопросам качества изделий. При  размещении первого заказа на предприятиях фирмы "Кора", выпускающей швейные  трикотажные изделия, торговая компания "Маркс энд Спенсер" закупила у одного из оптовых торговцев женские чулки по цене 9 шиллингов и 6 пенсов за дюжину. "Кора" выразила готовность поставлять их по 8 шиллингов 6 пенсов. При этом компания "Маркс энд Спенсер" не присвоила дополнительную прибыль и не использовала разницу в один шиллинг на снижение розничной цены. Деньги были вложены в производство для улучшения качества товара. Таким образом, потребители получили не прежний товар, а товар лучшего качества и по той же цене.

Из сказанного ясно, какое  значение имеют кадры в маркетинговой  службе. Специалистов по маркетингу за рубежом готовят специальные  школы и университеты. В нашей  стране эта работа только начинается, хотя потребность в маркетинговых  решениях особенно велика. Создание акционерных  обществ, различного рода коммерческих банков, введение свободных цен, реформа  налоговой системы - эти и другие факторы диктуют необходимость  овладения маркетинговой стратегией и тактикой специалистами.

Следует отметить, что в  последние годы все большее значение в деле повышения эффективности  маркетинговых исследований и практической реализации маркетинговых программ играет организационная структура  управления маркетингом.

В настоящее время управление им осуществляется преимущественно  при помощи следующих организационных  структур: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная, товарно-рыночная, матричная, по проекту. Рассмотрим более подробно каждую из них.

2. Функциональная организационная структура управления маркетингом

Эта форма основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Достоинства функциональной организации  маркетинга проявляются в следующем:

• четкое разделение ответственности и компетенции;
• простой контроль;
• быстрые и экономические формы принятия решений;
• простые иерархические коммуникации;
• персонифицированная ответственность.

Однако эта организационная  форма имеет ряд недостатков, количество которых возрастает по мере того, как увеличивается число  товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в предприятии нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп.

К недостаткам функциональной организации маркетинга можно отнести:

• высокие профессиональные требования к руководителям;
• сложные коммуникации между исполнителями;
• ярко выраженный авторитарный стиль руководства;
• перегрузка руководителей.

Таким образом, можно сказать, что функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

3. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.

Служба маркетинга в рыночных условиях — это то важнейшее звено  в управлении предприятием, которое  совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности, создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом.

В компании должны быть специалисты, занимающиеся маркетинговым анализом, планированием, реализацией маркетинговых  планов и контролем выполнения. Если компания маленькая, то для маркетинговой деятельности - исследований, продаж, рекламы и других мероприятий достаточно одного сотрудника. В компании побольше маркетинговой деятельностью занимается специальное подразделение. В крупных компаниях в маркетинге занято множество специалистов: бренд-менеджеры, торговый персонал, менеджеры по продажам, маркетологи-исследователи, специалисты по рекламе и другим направлениям. В настоящее время используется несколько принципов организации маркетинговой деятельности.

Шире других распространен функциональный принцип организации маркетинга, при котором каждое направление маркетинговой деятельности возглавляет специалист - менеджер по продажам, менеджер по рекламе, маркетолог-исследователь, менеджер по обслуживанию клиентов, менеджер по новым товарам. Компании, работающие на крупных национальных или международных рынках, часто используют географический принцип организации маркетинга, при котором за торговыми сотрудниками и маркетологами закрепляются отдельные регионы, территории или страны. Такая организация маркетинга позволяет торговому персоналу хорошо изучить подведомственную территорию и покупателей и при возникновении проблем самостоятельно и оперативно решать их. Компании с широкой номенклатурой товаров или торговых марок часто организуют управление маркетингом по товарному или марочному принципу. При таком подходе менеджер самостоятельно разрабатывает и внедряет стратегию и маркетинговую программу для товара или бренда. Впрочем, недавние изменения в маркетинговой среде заставили многие компании пересмотреть роль менеджера по товару. Во многих компаниях поняли, что современная маркетинговая среда требует концентрации внимания не столько на торговых марках, сколько на потребителях. Они смещают акценты в сторону управления потребительской ценностью — переходят от управления прибыльностью отдельного товара к управлению прибыльностью покупателей [19]. Компании, продающие на разных рынках однотипные товары покупателям с разными потребностями, выбирают рыночный или покупательский принцип организации маркетинга, который во многом сходен с товарным принципом. Менеджер по рынку отвечает за разработку маркетинговых стратегий и планов для данного рынка и его покупателей. Основное преимущество этого подхода в том, что в центре внимания компании оказываются потребности покупателей конкретных сегментов рынка. Крупные компании, производящие многочисленные и разнообразные товары, продающиеся на разных рынках с неоднородной покупательской аудиторией и широкой географией, как правило, используют комбинации всех принципов организации маркетинга - функционального, географического, товарного и рыночного. Такой подход позволяет уделить внимание всем товарам, рынкам и группам потребителей, хотя и требует дополнительных затрат и снижает организационную гибкость. Однако преимущества такой формы организации маркетинга, как правило, компенсируют ее недостатки.