Банковский маркетинг

 Сбор информации необходим  для  выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив  этого рынка. Для оценки рынка   вычисляется  доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка  займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается  сравнение  рынка данного коммерческого банка с   рынком конкурирующих банков.  Проведению данных  исследований очень способствует то, что по закону коммерческие банки должны публиковать в открытой печать экономические и финансовые отчеты о хозяйственной деятельности за прошедший год.  В частности, уже в течение нескольких лет  журналы «Профиль» и «КоммерсантЪ-Деньги»  раз в квартал публикуют рейтинги крупнейших и надежнейших  коммерческих банков России. Используя эту информацию, можно оценить долю  рынка коммерческого банка по сравнению с другими банками. 

Банки в настоящее время  используют современные информационные технологии для хранения информации и обеспечения ее оборота внутри банка. Наличие единого стандарта  для обмена информацией внутри организации позволяет иметь  единообразные архивы по различным разделам. Так сотрудник отдела маркетинга может  получить уже собранную статистическую информацию о количестве клиентов, видах  заказываемых ими услуг, среднем объеме сделки, средней величине депозита, количестве сделок  в течение временного периода и тому подобное.  Данная унификация позволяет  маркетологу избежать трудоемкого процесса  сбора данных и привидения их в удобный  для анализа вид. Наличие единого формата файлов, содержащих маркетинговую информацию, позволяет  автоматизировать процесс  ее обработки.  Написанная программистами банка  программа будет автоматически получать  по сети  файл, форматировать его, убирать лишние поля с данными, а затем  добавлять полученную информацию в единую базу данных, а также вычислять различные коэффициенты, индексы, строить графики.  

Подобный  подход к сбору маркетинговой информации значительно ускоряет  весь процесс маркетингового исследования в банке. Между появлением информации  и ее обработкой проходит значительно меньше времени, чем, если бы этот процесс проходил с помощью обычных методов. Такая оперативность позволяет банку быстрее реагировать на изменение внешней среды, вносить изменения в  свою деятельность,  разрабатывать новые услуги, которые бы полнее удовлетворяли потребности клиентов.

Примерами такой оперативности  можно считать   оперативное повышение   ставок по депозитам для частных лиц после изменения  ставки рефинансирования Центробанком России  в феврале нынешнего года.  Также некоторые банки, реагируя на ситуацию с задержками зарплаты на предприятиях, запустили так называемый «карточных зарплатный проект», суть которого заключается в перечислении зарплаты работников на кредитные карты  с возможностью расчетов  в магазинах, предприятиях сферы услуг и т.п.

2.3 Сигментация рынка

 Особую роль   для детального анализа рынка  имеет его сегментация. В основе   сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие), и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). На практике применяется  также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.         

 В качестве  объектов географической сегментации выступают  территориальные  образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк обычно концетрирует свое внимание , в первую очередь, на ближайшие рынки.         

 Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения,  на делении по возрасту, по доходам, по семейному положению и т.д. Банк выявляет интересующие его  группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с непропорциональным разделением по доходам  работников различных отраслей народного хозяйства (например, энергетика и образование, медицина).

Сегментация  открывает возможность:

Ø   более точно оценить  целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

Ø    выявить преимущества  или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

Ø     более отчетливо поставить  цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

      Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

Ø     сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы  операционные расходы банка, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг  на рынок.

Ø    ответная реакция на действия банка  группы людей или компаний, выбранных  в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции  других сегментов.

       В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1.   Юридические и физические лица,  открывающие счета в банке.

2.   Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.   Банки-корреспонденты.

4.   Правительственные и муниципальные органы ( рынок государственных долговых облигаций).

5.   Юридические и физические лица как учредители доверительного управления имуществом.         

 После сегментации  рынка банковских услуг банк  проводит позиционирование   своей услуги в определенном сегменте рынка.         

 В результате сбора  маркетинговой информации   отдел маркетинга банка подготавливается к   анализу ситуации на рынке.  Для проведения анализа отдел маркетинга может использовать самые современные средства исследования рынка, которые есть в распоряжении банка.  Те банки, которые проводят на рынке активную политику, направленную на выживание,  комплектуют свои аналитические отделы по последнему слову техники.  Поскольку мне известны некоторые современные методы, применяемые  для анализа  в  российских банках,  то я о них немного расскажу.

2.4 Банковский маркетинг –стимулирование продаж                                        

При рассмотрении комплекса  маркетинга  в банке я перешла к стимулированию продаж, минуя распространение товаров, так  как при учитывая свойства услуг, что «услуга потребляется прямо в момент ее производства». Значит перед  производителями услуг не встает проблема их распространения,  в отличие от производителей обычных товаров.  Для них гораздо важнее, как мне кажется, стимулирование продаж, воздействие на потребности клиентов в потреблении данных услуг.         

 Чтобы эффективно действовать  на рынке банковских  услуг, банк должен не только пассивно  изучать требования клиентуры к услугам, но и адаптировать к ним эти услуги.  Для этого он должен  осуществлять тесные  взаимосвязи со своими клиентами. Среда, в которой происходит  функционирование банка, пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и  с другими банками, Центробанком, различными финансовыми организациями.  Для любого банка поэтому столь необходима  четкая  система взаимосвязей, коммуникаций, которая должна постоянно совершенствоваться в соответствии с изменениями внешней и внутренней среды.         

 

2.5 коммуникации с внешней средой банка.

Public Relations – система мероприятий, направленная на  обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности. В рамки PR входит  обеспечение общественности  информацией о банке, изучение общественного мнения о нем,  ориентация деятельности банка  с учетом интересов публики, изучение складывающихся  тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению  возможных конфликтов и непонимания. 

Цель  PR – обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.  Уже многие российские банки используют PR  в своей деятельности. Так, например,  хорошо известная «историческая» рекламная серия банка Империал, скорее, является примером PR, чем  просто рекламой.  Тоже самое можно сказать и о рекламе «Альфа-Банка» со слоганом «Это мой банк!»

Для достижения  благожелательного  отношения общественности  к банку используются  различные методы.

Основные из них:

-  налаживание отношений   с прессой. Поскольку  от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит  очень многое, представителям прессы должно оказываться  всяческое содействие. Обычно им подготавливаются  необходимые информационные материалы,  ответы на запросы. Службе маркетинга приходится  следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению  ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы – краткая насыщенная информация  о конкретной проблеме. Действенна также организация поседения банка, его филиалов репортерами;  

- использование  возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке   проспектов банка каждые пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату;   

- создание фирменного стиля.  Некоторые  крупные московские банки уже используют  подобный способ. Например, Инкомбанк все свои филиалы в различных городах оформляет одинаково: светлые или белые стены, синяя обналичка, синий логотип банка. Это  позволяет безошибочно определить принадлежность филиала. Банк  «Российский кредит» придерживается «зеленой» палитры.  О дизайне филиалов не могу сказать ничего, так как был только в иркутском, но все буклеты, кредитные карточки банка, сертификаты и даже векселя имеют зеленые оттенки. Даже страница банка в Интернете придерживается того же стиля. В качестве примера отсутствия  единого стиля можно привести Сбербанк России: каждый его филиал оформлен по-своему. Нет одного направления и в разработке буклетов и сберегательных книжек. Я могу объяснить такое положение только тем, что Сбербанк еще не успел привести все свои 32000 филиалов к единому стандарту оформления. Это требует  как значительных затрат, так и времени.  

- устная пропаганда – яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка  на различных форумах, семинарах, конференциях.  

- реклама престижа – информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу.  

- исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к     делу фактов позволят правильно оценить  складывающуюся обстановку.

Реклама – это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им  услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком.         

 Реклама, занимая  особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу:  формировать и стимулировать спрос.  Ее можно рассматривать как  форму  коммуникации, которая  имеет цель –  перевести качества предоставляемых  банком услуг на язык нужд и запросов клиента.

В литературе по банковскому  маркетингу говорится, что  сфера деятельности рекламы включает в себя:

1.   изучение потребителей услуг, которые предстоит рекламировать

2.   исследование особенностей рынка, который предстоит освоить

3.   стратегическое планирование с точки зрения постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований

4.   принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков  публикаций и трансляций объявлений

5.   составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественное оформление и их производство.

По моему мнению,  выделенные сферы деятельности рекламы имеют много общего со сферой деятельности аналитического отдела банка. Поэтому целесообразнее  оставить  в компетенции  рекламного отдела банка только подготовку самой рекламы, а аналитические функции  оставить за аналитическим отделом. Можно даже  поручить одному из сотрудников  этого отдела подготавливать информацию для отдела рекламы.  В  этом случае  не будет дублирования функций и обеспечится экономия средств.

Реклама логически является составной частью  формирования  авторитета фирмы. Основными видами рекламы считается реклама товара и реклама престижа. 

Престижная или  фирменная реклама  представляет  достоинства банка, выгодно  отличающих его от конкурентов.  Цель престижной рекламы – создать среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательный имидж банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о клиентуре,  о расширении новых, удобных для клиента  услуг . Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.Реклама товара представляет донесение до клиентов информации о предоставляемых банком услугах. Выделяют  информативную, увещевательную, напоминающую и подкрепляющую рекламы.

.

Глава 3. Характеристика КБ «Банк ВТБ»

Группа ВТБ — это  динамично развивающаяся Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие для  российских финансовых институтов кредитные  рейтинги таких международных агентств, как Moody’s Investors Service, Fitch, Standard & Poor’s, соответствующие суверенному рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. География деятельности Группы ВТБ уникальна. Наряду со странами СНГ, она охватывает государства Западной Европы, Азии и Африки.

Банк ВТБ был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора  РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку России, были переданы Правительству  РФ.

Главным акционером ВТБ с  долей в 99,9% является Правительство  РФ. Среди других его акционеров — ООО “Газэкспорт”, Сбербанк РФ, ЗАО “Энергомашэкспорт”, ОАО "Ингосстрах", Торгово-промышленная палата РФ. Размер уставного капитала ВТБ составляет 52,11 млрд руб.. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 31 декабря 2007 г. составил 93,32 млрд руб., чистых активов — 1310 млрд руб. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2005 г. авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 122 место.