Особенности товарной политики

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………….3

1. Формы присутствия фирмы на международных рынках………………..4

1. Прямые формы присутствия фирмы на международных рынках…4
2. Косвенные формы присутствия фирмы на международных рынках………………………………………………………………..12
3. Факторы, влияющие на выбор формы присутствия фирмы на международных рынках…………………………………………….23

2. Особенности реализации товарной стратегии…………………………25

1. Стратегии адаптации и глобализации……………………………...25
2. Факторы в пользу стратегии адаптации……………………………28
3. Факторы в пользу стратегии глобализации………………………..29

3. Особенности товара как элемента комплекса маркетинга предприятия………………………………………………………………….30

1. Специфика товарной политики на внешних рынка……………….30
2. Качество экспортного товара и конкурентоспособность на зарубежных рынках………………………………………………….37
3. Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках…….41
4. Сервисное обслуживание в товарной политике…………………...45

Заключение…………………………………………………………………...48

Список использованных источников………………………………………49

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Первые  упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования  такого маркетинга была обусловлена  необходимостью обеспечения эффективной  международной торговли товарами и  услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гг. международная  торговля становится основной составляющей международных экономических отношений. Поступательное развитие последних  и привело к активизации международной  торговли, что оказало позитивное влияние на состояние мировой  экономики в целом.

Дальнейшее  развитие международной торговли обеспечило более глубокое разделение труда  между отдельными странами и способствовало дальнейшей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы  разных стран стали искать более  благоприятные условия для своей  предпринимательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность на внешних рынках, фирмы  стали использовать маркетинг, реализуемый  на национальном рынке, с учетом специфики  деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произошедшие в международных экономических  отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию национальных экономик, явились главной предпосылкой появления  международного маркетинга. Новый экономический  порядок, складывавшийся и постоянно  развивающийся на основе принципов  либерализации и сотрудничества, способствовал появлению и практическому  использованию международного маркетинга, его дальнейшему развитию.

 

 

 

1 Формы присутствия фирмы на международных рынках

1.1 Прямые формы присутствия фирмы на международных рынках

 

Существует  несколько способов выхода на международный  рынок, и задача фирмы состоит  в том, чтобы из возможных вариантов  выбрать наиболее приемлемый для  данного зарубежного рынка. Выделяют следующие формы присутствия на международных рынках [1, c. 23]:

• экспорт;
• совместное предпринимательство;
• прямое инвестирование.

Рисунок 1 – Формы присутствия на международном  рынке

 

Первые  два подхода – экспорт и  совместное предпринимательство –  относятся к косвенным формам присутствия на международных рынках, а прямое инвестирование относится  соответственно к прямой форме.

Для каждой из указанных групп способов выхода товаропроизводителя на внешние  рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки.

Прямое  инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме  дочерних структур. Структура, используя  которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится  в ее 100 % собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления  совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем [1, c. 56].

Среди собственных  структур, создаваемых фирмой, выхода на отдельные внешние рынки в  рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается:

• торговым представительствам;
• зарубежным торговым филиалам;
• зарубежным торговым фирмам;
• зарубежным предприятиям;
• региональным центрам;
• транснациональным корпорациям.

Торговое представительство является наиболее простым способом выхода на внешние рынки при прямом инвестировании. В международном маркетинге обычно рассматривают два варианта такого представительства.

В первом случае торговым представителем является работник фирмы, проживающий в стране ее местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбранном рынке. Он периодически командируется в  страну его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми  операциями. Торговый представитель-нерезидент представляет интересы фирмы на конкретном внешнем рынке, обеспечить более тесную связь с существующими и потенциальными клиентами. Это особенно важное значение имеет при наличии небольшого числа потенциальных покупателей на рынке товаров производственного назначения, непосредственный контакт с которыми необходим для более полного учета их потребностей и запросов [1, c. 59].

Рассматривая  торговое представительство как  способ выхода на внешние рынки, фирма  в каждом конкретном случае должна решить, будет ли она использовать торгового представителя-нерезидента  или отдаст предпочтение местному торговому  представительству. Принимая соответствующее  решение, фирме следует учитывать, какой вид товара она реализует  на данном внешнем рынке и какова роль торгового представительства  в организации его продаж. Например, если речь идет о технически сложном  товаре, потребление которого предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на должном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то, естественно, предпочтение следует  отдать созданию зарубежного представительства.

Создание  зарубежного представительства  требует определенных инвестиций, и  его предпринимательская деятельность подвержена риску. Наличие представительства  позволяет установить более тесные контакты с клиентами, нежели эти  контакты имеют место при использовании  торговых представителей-нерезидентов. При этом принятие основных управленческих решений по вопросам продажи товаров  переносится на конкретный зарубежный рынок.

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры. Торговый персонал зарубежного филиала также в основном укомплектовывается за счет специалистов местного населения.

Вместе  с тем наличие зарубежного  торгового филиала позволяет  установить практически полный контроль за сбытовой деятельностью фирмы  на данном зарубежном рынке, а также  осуществлять более эффективную  ценовую политику, не позволяющую использовать цену товара и качестве инструмента достижения своих целей.

Зарубежная  дочерняя торговая фирма является собственным  коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением  материнской фирмы и в соответствии с местным законодательным органом. Зарубежная торговая фирма рассматривает  страну нахождения как отдельный  рынок, сбытовая и серная деятельность на котором находится под ее полным контролем. Одновременно ей может быть предоставлено право принятия отдельных  маркетинговых решений на местном  рынке. Вместе с тем основные маркетинговые  решения, как правило, принимаются  на уровне материнской фирмы [2, c. 126].

Одним из основных мотивов создания зарубежной торговой фирмы является обеспечение  более эффективной коммерческой деятельности на данном внешнем рынке. Последнее достигается благодаря  установлению и развитию более тесных контактов с существующими и  потенциальными покупателями товаров  фирмы и в результате использования  преимуществ осуществления предпринимательской 

деятельности  на данном внешнем рынке по сравнению с рынком страны местонахождения материнской фирмы. Такие преимущества могут быть обеспечены за счет более льготного налогообложения в стране нахождения дочерней фирмы. Кроме того, создание зарубежной торговой фирмы позволяет обеспечить полный контроль за сбытовой деятельностью на данном внешнем рынке, дает возможность улучшить позиции фирмы на нем, а также своевременно получить достаточно полную информацию о состоянии данного зарубежного рынка.

Создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ранее рассмотренных способов осуществления внешнеэкономической деятельности. Оно, как правило, создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием [2, c. 231].

Несмотря  на значительный риск, обусловленный  созданием собственного зарубежного  предприятия, многие фирмы считают, что именно такой способ выхода на внешние рынки является наиболее приемлемым для них. Такой вывод  они делают, учитывая наличие ряда факторов, которые могут оказать  позитивное влияние на предпринимательскую  деятельность фирмы. К таким факторам относятся:

• возможность развития бизнеса только путем создания собственного предприятия из-за ограничений на поставки товара по импорту;
• необходимость приближения производства товара к их непосредственным потребителям в целях более полного учета потребностей и запросов;
• возможность сокращения затрат благодаря использованию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, уменьшению транспортных расходов;
• необходимость организации более высокого уровня сервисного обслуживания, что требует непосредственного присутствия на рынке товаропроизводителя.

Сборочное производство на зарубежном рынке создается для выполнения завершающих стадий по производству продукции с использованием готовых деталей и комплектующих изделий. Отдельные детали и комплектующие изготовляются как самой фирмой, так и могут быть произведены фирмами, находящимися в стране местонахождения сборочного производства, а также в других странах. При выборе места производства отдельных деталей и комплектующих учитывается прежде всего уровень развития страны. Изготовление комплектующих, требующих значительных финансовых затрат, как правило, организуется в одной из промышленно развитых стран, в то время как производство трудоемких деталей и комплектующих изделий наиболее целесообразно наладить в одной из стран, где стоимость рабочей силы является достаточно низкой [2, c. 156].

Покупая уже функционирующее предприятие, фирма обеспечивает быстрый выход  на новый рынок, получая при этом доступ к созданным предприятием каналам распределения. Ей также  предоставляется возможность использовать уже накопленный опыт управленческой деятельности, знания и умения квалифицированной  рабочей силы, а также воспользоваться  уже сложившимися связями на местном  рынке и имеющимся брендом.

Наряду  с указанными преимуществами покупка  предприятия может создать для  фирмы и определенные проблемы. Это  обусловлено высоким предпринимательским  риском, связанным со значительными  финансовыми затратами, а также  со сложностью интеграции двух разнородных  коллективов. Создание нового предприятия  также имеет как преимущества, так и недостатки. Основным преимуществом  является то, что фирма получает и собственность предприятие, которое  наиболее полно соответствует его  запросам. Однако это требует еще  более значительных объемов прямых инвестиций. К тому же более длительным становится период выхода фирмы на новый рынок.