Особенности товарной политики

Наличие широко известного товарного знака (бренда) позволяет привлечь внимание посредников, потребителей или покупателей к товару, добиться их постоянной при приверженности к данной торговой марке. При этом постоянное повышение функциональных и эмоциональных достоинств торговой марки имеет особо важное значение для фирмы, поскольку позволяет привлекать все новых потребителей товара, ранее приобретавших аналогичные товары конкурентов [12, c. 153].

Предоставление  дополнительных гарантий становится одним из основных факторов успешной реализации товарной политики на внешних рынках. Особенно это касается товаров длительного пользования, и прежде всего автомобилей, различной бытовой техники, а также продукции производственно-технического назначения. Применительно ко всем таким товарам число дополнительных гарантий постоянно расширяется, а срок действия гарантий увеличивается.

Сравнительно  новым фактором более полного  удовлетворения запросов потребителей является предоставление дополнительных услуг покупателю товара. Здесь имеется в виду прежде всего предоставление информационных, консультационных, транспортных, кредитно-финансовых, страховых услуг. К указанным услугам относится и техническое обслуживание машин, оборудования, различной бытовой техники после истечения гарантийного срока их нормальной работы. Заметим, что указанное сервисное обслуживание очень важно для потребителя. Оно также важно и для изготовителя, поскольку последний оперативно получает информацию о фактической работе оборудования, его надежности, ремонтопригодности, простоте технического обслуживания, что является основой для его дальнейшего совершенствования.

Важными факторами, оказывающими влияние на удовлетворение запросов потребителей, являются упаковка и маркировка товаров. Упаковка должна как обеспечить сохранение продукции при ее транспортировке, хранении и потреблении, так и быть средством продвижения товара на рынок.

Необходимой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о продукции, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. Такая информация содержит предупреждение о возможных негативных последствиях, обусловленных потреблением данного товара. Указываются особенности потребления товара, а также приводятся другие сведения, предусмотренные существующими в местах продажи товара законодательными документами [12, c. 174].

Важным  психологическим фактором, оказывающим влияние на покупателей и потребителей, является стран происхождения товара. У каждой страны есть своя специализация как изготовителя определенного товара, обладающего рядом наиболее привлекательных свойств. Например, считается, что лучшие легковые автомобили производятся в Японии и Германии, а телевизоры - в США, Японии, Германии.

3.2 Качество  экспортного товара и конкурентоспособность  на зарубежных рынках

Обеспечение высокого качества товара является определяющим фактором осуществления эффективной  предпринимательской деятельности на внешних рынках, что стало следствием объективной необходимости развития потребностей человека. Первоначально  это состояло в целесообразности создания высококачественных товаров  и технологий, в необходимости  наличия высококвалифицированного персонала, а теперь оно заключается  и в обеспечении высокого уровня качества жизни. Ни одна фирма, не уделяющая  должного внимания качеству, не может  обеспечить свою эффективную предпринимательскую  деятельность на внешних рынках. Не может быть процветающим и общество, не уделяющее должного внимания вопросам качества жизни.

Существует  достаточно много различных определений  термина «качество». Это и понятно, потому что термин применяется очень  широко и к различным областям нашего бытия. Между тем наиболее часто в практической деятельности отдельных фирм используется определение  данного термина, приведенное в  Международном стандарте ИСО 8402 версии 1994 г. В соответствии с этим стандартом качество определяется как совокупность свойств объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности. Здесь под объектом имеется в виду все то, что может быть индивидуально рассмотрено и описано. В частности, объектом может быть деятельность или процесс, продукция, организация, система или любая комбинация из них [13, c. 23].

Сформулированное  выше определение качества несколько изменено в версии стандартов ИСО серии 9000, принятых в 2000 г. В соответствии с последними стандартами качество характеризует степень, с которой совокупность собственных характеристик товара удовлетворяет определенным требованиям.

Применительно к экспортному товару его качество может быть охарактеризовано наличием совокупности свойств, обусловливающих  способность товара удовлетворять  определенные потребности в соответствии с его на значением. Очевидно, что  указанные характеристики должны гарантировать  безопасность товара в процессе потребления  его человеком, а их совокупность определяет потребительскую значимость, соответствующую запросам потенциальных  потребителей.

Конкурентоспособность экспортного  товара определяется как совокупность потребительских и стоимости различных характеристик товара, а также сложившийся уровень репутации поставщиков и характер межличностных отношений партнеров, обусловливающих преимущество данного товара над другими аналогичными товарами в условиях широкого предложения последних конкурируют ми фирмами [13, c. 34].

Конкурентоспособность - понятие, однозначно соотнесенное с конкретной страной, целевым рынком и уровнем продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Число сравниваемых параметров, характеризуют конкурентоспособность экспортного товара, зависим вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других факторов. Вместе с тем, наиболее часто рассматривая конкурентоспособность товара на внешних рынках, учитывают такие его характеристики, как:

• величина затрат потребителя на приобретение и потребление товара;
• способность товара удовлетворять потребности конкретных потребителей в соответствии с его функциональным назначением;
• степень соответствия товара требованиям международных стандартов, а также требованиям нормативных актов, принятых в стране-импортере;
• уровень сервисного обслуживания.

Указанные характеристики по-разному могут  быть восприняты в отдельных странах. Да и не всегда они учитываются при выборе критериев оценки уровня конкурентоспособности экспортного товара. Экономисты отдельных стран по-разному подходят к формированию критериев оценки уровня конкурентоспособности товара. Для каждого покупателя товара по существу имеются свои критерии оценки конкурентоспособности товара [13, c. 45].

Нет и  не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности товара: оба эти понятия связаны с целевым рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок. При этом нет сомнения в том, что повышение уровня конкурентоспособности товара может быть обеспечено благодари улучшению его качества, что находит свое выражение и достижении максимального соответствия потребительских и стоимостных характеристик товара запросам покупателей и потребителей.

В теории международного маркетинга наряду с  конкурентоспособностью товара важное значение придается и конкурентоспособности фирмы, а также конкурентоспособности страны происхождения товара.

Под конкурентоспособностью фирмы понимается фактическая и потенциальная ее способность создавать и производить товары, а также оказывать услуги, которые по многим характеристикам наиболее полно удовлетворяют запросам потребителей, чем аналогичные товары и услуги конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности фирмы обычно используют такие характеристики, как:

• способность осуществлять эффективную производственную, коммерческую и маркетинговую деятельность;
• высокий уровень репутации в деловом мире;
• стабильное финансовое положение;
• наличие действенной научно-исследовательской базы;
• способность осуществлять на высоком уровне инновационную деятельность;
• наличие квалифицированных менеджеров, способных принимать и обеспечивать реализацию обоснованных управленческих решений;
• способность оперативно реагировать на происходящие изменения маркетинговой среды на внешних рынках [13, c. 46].

При оценке конкурентоспособности страны происхождения товара обычно учитывают такие факторы, как:

• состояние социально-экономической и политической обстановки в стране;
• состояние экономики и темпы ее роста;
• степень вовлечения государства в мировые интеграционные процессы;
• использование достижений научно-технического прогресса в процессе производства товаров и оказания услуг;
• степень внедрения различных стандартов, в том числе и международных;
• себестоимость производства отдельных товаров и оказываемых услуг;
• наличие квалифицированных кадров, их производительность и качество труда.

Рассматривая  конкурентоспособность товара, фирмы  и страны происхождения товара, следует отметить, что первостепенное значение с точки зрения международного маркетинга имеет конкурентоспособность товара. При этом главным фактором, определяющим уровень Конкурентоспособности товара на внешних рынках, является его качество. Низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью. Учитывая особую значимость качества товара для обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках, ниже более подробно рассмотрено управление качеством.

3.3 Особенности жизненного цикла  товара на внешних рынках

Создав  новый товар, фирма организует его  производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается целевому рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем никто не верит то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно поймают, что наступит время и товар будет снят с производства и прекращена его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. жизненный цикл товара, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать все свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и продажей товара [14, c. 321].

Выводя  товар на внешние рынки, следует  учитывать, что время его признания в отдельных странах различно. В одних странах объем продаж может быстро возрастать, в то время как в других странах он уже начинает уменьшаться. Это означает, что жизненный цикл товара в разных странах неодинаков. При этом один и тот же товар может находиться на разных этапах его жизненного цикла в отдельных странах.

Например, в результате постоянно проводимых антитабачных кампаний в промышленно развитых странах потребление сигарет в отдельных странах, в частности в США, существенно снизилось. В то время как в большинстве европейских стран, Японии тобакокурение сохранилось на прежнем уровне, а в отдельных странах даже выросло.

Потребление женщинами парфюмерии и косметики  в таких странах, как Франция или Венгрия, находится на стадии зрелости в силу сложившихся культурных традиций. В то время как в большинстве других европейских стран, где женщины осознали необходимость более серьезного ухода за собой, находится на стадии роста [14, c. 332].

На какой  стадии жизненного цикла находится  товар и той или иной стране, зависит от ряда факторов, основными из которых являются:

• уровень экономического развития;
• существующий уровень конкуренции;
• степень насыщенности целевого рынка;
• особенности потребления товара;
• существующие национальные обычаи.

На целевых  рынках промышленно развитых стран жизненный цикл товара, как правило, существенно короче, чем на рынках развивающихся стран. Вместе с тем существует общая тенденция сокращения длительного жизненного цикла товара и его постепенное выравнивание для отдельных стран.

Глобальный жизненный цикл товара во многом зависит от того, каким образом фирма осуществляет свой выход на внешние рынки. Здесь возможны несколько подходов, однако наиболее часто рассматриваются два из них. При первом подходе фирма стремится выйти со своим товаром одновременно на все привлекательные для нее внешние рынки, в то время как другие фирмы предпочитают последовательно осваивать отдельные внешние рынки [14, c. 346 ].

Если  фирма синхронно выходит со своим  товаром на несколько рынков, то тогда жизненный цикл ее товара в каждой из стран может быть охарактеризован следующим:

Рисунок 6 – Жизненный цикл товара при синхронном выходе на внешний рынок