Особенности товарной политики

В последние  годы происходит глобализация мировой  экономики, приводящая к регионализации мирового рынка. Последнее предопределяет создание фирмами региональных центров. Каждый такой центр является дочерним предприятием фирмы и его полномочия распространяются на определенный регион, включающий несколько стран. Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия и реализует товары определенной ассортиментной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассортиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной группы товара может быть создано несколько региональных центров [3, c. 84].

Для деятельности фирм на внешних рынках характерно наличие двух основных подходов к  созданию региональных центров. При  первом подходе материнская фирма  осуществляет разработку и производство новых изделий, а также организует массовое производство продукции.

Региональным  центрам передаются функции маркетинга, сбыта и обслуживания. При втором варианте за головным офисом фирмы  остаются лишь функции менеджмента, состоящие в основном в координации  региональной деятельности дочерних фирм.

Создавая  и развивая деятельность региональных центров, фирма на определенном этапе  приходит к выводу о целесообразности согласованности действий в глобальном масштабе. С этой целью она создает транснациональную корпорацию.

Свою  деятельность международные корпорации начали еще в конце XIX - начале XX в. Однако наибольшее развитие они получили в 50-х гг. XX в. Свое становление ТНК начали с создания международных компаний. Они обеспечили свое развитие благодаря:

• ориентации на дифференцированную производственную, коммерческую и финансовую деятельность;
• образованию сети дочерних предприятий на зарубежных рынках;
• использованию более дешевой рабочей силы, недорогого сырья, сокращению транспортных и других расходов в результате размещения дочерних фирм в странах с меньшими издержками.

Отличительной чертой создания и развития ТНК в  последние годы является все более  интенсивная их экспансия в наукоемкие отрасли экономики. Крупные ТНК  созданы в электронике и машиностроении, химии и авиастроении [3, c. 97].

Более трети  мирового ВВП создается именно ТНК. Среди крупнейших ТНК мира лидирующие позиции нанимают такие корпорации, как Vodafone (Великобритания), General Electric (США), British Petroleum (Великобритания), Vivendi Universal (Франция), Deutsche 'IVlekom AG (Германия). При этом около 100 крупнейших ТНК базируется в промышленно развитых странах. Потенциал экономического роста многих благополучно развивающихся стран определяется не столько природными богатствами, сколько наличием интеллектуальных и технологических ресурсов, использование которых позволяет национальным фирмам на должном уровне реализовывать международный маркетинг, обеспечивая выход и эффективное функционирование на внешних рынках.

 

 

 

 

1.2 Косвенные формы присутствия фирмы на международном рынке

 

К косвенным  формам присутствия фирмы на международном  рынке относятся:

• экспорт;
• совместное предпринимательство.

Экспорт

Наиболее  распространенным способом выхода на внешние рынки является экспорт  товаров и услуг. Это имеет  место тогда, когда фирма производит товары в стране ее местонахождения  или в третьей стране и затем  поставляет их самостоятельно или через  посредников на зарубежный рынок.

Существуют  различные способы осуществления  экспортных поставок. Их конкретные формы  зависят от количества и типа посредников, каждый из которых может выполнять  различные функции. Поэтому фирма  должна решить, каких посредников  ей наиболее целесообразно иметь, и  определить, какие функции, обусловленные  экспортом товаров и услуг, ей следует выполнять самостоятельно, а какие целесообразно передать посредникам. В зависимости от использования  фирмой посредников можно выделить достаточно много различных форм экспортных поставок. Однако наиболее часто рассматривают [4, c. 36]:

• непрямой (косвенный) экспорт;
• прямой экспорт;
• совместный экспорт.

Непрямой экспорт. При непрямом экспорте фирма осуществляет продажу своих товаров на внешних рынках через независимые отечественные посреднические организации. Товаропроизводитель, как правило, напрямую экспортную деятельность не осуществляет. Этим занимается, например, брокер, экспортная или торговая фирма. Они самостоятельно реализуют товар на внешних рынках, без какого-либо участия товаропроизводителя.

Основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки.

Осуществляя косвенный экспорт, фирма теряет контроль над политикой распределения  и продвижения товара на отдельном  внешнем рынке, а также она  не может обеспечить наиболее приемлемую ценовую политику во всех странах. Фирма  может в определенной мере осуществлять контроль только за реализацией отдельных  элементов товарной политики [4, c. 45].

Прямой экспорт. Товаропроизводитель осуществляет прямой экспорт, он продает свои товары непосредственно импортеру или некоторому покупателю на зарубежном рынке. Осуществление прямого экспорта требует установления непосредственных контактов с зарубежными партнерами, проведения маркетинговых исследований, разработки и реализации стратегий международного маркетинга. При производстве товаров и международный маркетинг осуществляются непосредственно товаропроизводителем. Продажа товаров конечным потребителям и их обслуживание могут осуществляться как непосредственно фирмой, так и могут быть переданы некоторой структуре на зарубежном рынке.

Осуществляя прямой экспорт товаров и услуг, фирма создает для себя ряд  преимуществ по сравнению с косвенным  экспортом. К таким преимуществам  относятся:

• возможность установления непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;
• создание каналов распределения экспортного товара более низкого уровня;
• возможность обеспечения более высокого уровня организации продаж и сервисного обслуживания;
• получение более полной информации о состоянии отдельного внешнего рынка, запросах и потребностях потребителей;
• возможность реализации на более высоком уровне международного маркетинга.

Вместе  с тем, осуществляя прямой экспорт, фирма, как отмечалось, вынуждена  тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность. Она может  иметь некоторые проблемы и в  осуществлении коммуникационной политики, обусловленные прежде всего культурными  различиями. Могут возникнуть также  некоторые трудности и в реализации ценовой политики из-за сложности  среды международного маркетинга [4, c. 63].

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Свою работу такие товаропроизводители строят в соответствии с совместно выработанным механизмом осуществления предпринимательской деятельности. Несмотря на то, что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Несколько товаропроизводителей, объединившись  вместе, могут обеспечить более высокий  уровень представительства на отдельных  внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и  сделать обоснованные выводы о маркетинговых  возможностях экспортной кооперации. Они могут также значительно  снизить затраты по транспортировке  и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного  уровня цен на предлагаемые товары. Кроме того, несколько товаропроизводителей могут создать и совместно использовать единый широко узнаваемый бренд, как это сделали многие продавцы фруктов [5, c. 154].

Совместная предпринимательская  деятельность

При совместной предпринимательской деятельности товаропроизводитель организует бизнес на зарубежных рынках с привлечением местных партнеров или партнеров  из третьих стран. При этом материнская  фирма не является полным собственником  создаваемых совместных структур.

Собственность совместных структур и контроль за их предпринимательской деятельностью  распределяются между материнской  фирмой и ее зарубежными партнерами. Для совместной предпринимательской  деятельности присущи различные  организационные формы ее осуществления.

Наиболее  часто используются такие организационные  формы, как:

• контрактное производство;
• международный лицензинг;
• международный франчайзинг;
• совместное предприятие;
• стратегический союз;
• управление по контракту.

Контрактное производство (подрядное производство) имеет место тогда, когда зарубежная фирма в соответствии с заключаемым договором (контрактом) передает некоторому предприятию изготовление определенной продукции, которую фирма сама реализует на привлекательных для нее рынках. Такие рынки могут находиться в собственной стране, стране производства товара, а также в каких-нибудь других странах.

Осуществляя контрактное производство на внешних  рынках, фирма, безусловно, считает, что  этим самым она улучшает результаты своей предпринимательской деятельности. Такая уверенность фирмы обусловлена  наличием ряда факторов, присущих контрактному производству и способных оказать позитивное влияние на эффективность ее работы. К таким факторам относятся:

• возможность уменьшения издержек производства из-за использования более дешевой рабочей силы, сырья, транспорта и др.;
• преодоление имеющихся ограничений на импорт готовых товаров, обусловленных существованием высоких пошлин и квот;
• уменьшение транспортных затрат, что имеет особо важное значение для крупногабаритных или громоздких товаров;
• приближение производства товаров к потенциальным потребителям, что позволяет лучше узнать их потребности и запросы.

Одним из наиболее простых способов выхода на внешние рынки является международный лицензинг (International Licensing). Его осуществление предполагает передачу фирмой (лицензиаром) права на обладание чем-либо зарубежному предприятию (лицензиату), что представляет для последнего некоторую ценность, за которую он согласен выполнять определенные работы или производить оговоренную плату. Указанное право находит свое выражение в получении лицензии ее соискателем [5, c. 143].

Используемые  на внешних рынках лицензии могут  быть классифицированы по разным признакам. Однако наиболее часто при их классификации  учитывают (рисунок 2):

• наличие правовой охраны;
• степень передаваемых прав;
• область деятельности, подлежащую лицензированию.

Рисунок 2 – Основные виды международных  лицензий

 

С учетом наличия правовой охраны, заключаемые  лицензионные соглашения могут относиться как к запатентованной, так и  к незапатентованной научно-технической  или иной интеллектуальной продукции [5, c. 167].

В зависимости  от величины передаваемых прав лицензии могут быть подразделены на:

• полные;
• исключительные;
• неисключительные (простые).

Из других видов лицензий наиболее часто используются такие лицензии, как:

• чистая;
• сопутствующая;
• сублицензия;
• возвратная;
• принудительная;
• кросс-лицензия.

Одним из наиболее распространенных способов выхода на внешние рынки стал франчайзинг (International Franchising). Термин «франчайзинг» позаимствован из французского franchising и дословно означает «право» или «привилегия». Такое право действовать от имени крупной фирмы (франчайзи) получает мелкая фирма или частный предприниматель (франчайзер) на зарубежном рынке в результате заключения между ними контракта [6, c. 253].

Развивая  франчайзинговые отношения, франчайзи  и франчайзер заинтересованы в обеспечении  для себя определенных выгод. Такие  выгоды они получают в результате использования преимуществ, присущих франчайзингу.