Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2012 в 07:44, курсовая работа
Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале 60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетинга была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных размеров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляющей международных экономических отношений.
Введение……………………………………………………………………….3
1 Формы присутствия фирмы на международных рынках………………..4
1.1 Прямые формы присутствия фирмы на международных рынках…4
1.2 Косвенные формы присутствия фирмы на международных рынках………………………………………………………………..12
1.3 Факторы, влияющие на выбор формы присутствия фирмы на международных рынках…………………………………………….23
2 Особенности реализации товарной стратегии…………………………25
2.1 Стратегии адаптации и глобализации……………………………...25
2.2 Факторы в пользу стратегии адаптации……………………………28
2.3 Факторы в пользу стратегии глобализации………………………..29
3 Особенности товара как элемента комплекса маркетинга предприятия………………………………………………………………….30
3.1 Специфика товарной политики на внешних рынка……………….30
3.2 Качество экспортного товара и конкурентоспособность на зарубежных рынках………………………………………………….37
3.3 Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках…….41
3.4 Сервисное обслуживание в товарной политике…………………...45
Заключение…………………………………………………………………...48
Список использованных источников………………………………………49
Естественно, что так могут быть охарактеризованы жизненные циклы большинства товаров. В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и целевого рынка.
Отметим, что в условиях глобализации мировой экономики все чаще можно выявить отдельные сегменты потребителей в разных странах, для которых присущи сходные запросы по отношению к данному товару. Поэтому многие фирмы предпочитают одновременно выходить со своим товаром на рынки многих стран. Например, фирма Microsoft, создав свой программный продукт Windows, сразу же предложила его для всех зарубежных рынков.
Многие фирмы сначала выводят свои товары на внутренний рынок, а лишь затем последовательно поставляют их на внешние рынки. Так, как правило, поступают фирмы с ограниченными финансовыми ресурсами, а также фирмы, имеющие небольшой опыт деятельности на внешних рынках или поставляющие сложную продукцию. В этом случае глобальный жизненный цикл товара характеризуется, как показано на рисунке 7, из которого следует, что один и тот же товар может находиться в отдельных странах на разных этапах его жизненного цикла. Последний факт может быть использован фирмами для продления глобального жизненного цикла товара [14, c. 352].
Рисунок 7 – Жизненный цикл товара при последовательном выходе на внешние рынки
Рассматривая роль и значение концепции жизненного цикла товара на внешних рынках, не нужно преувеличивать ее значимость. Следует иметь в виду, что она имеет ограниченное применение и не всегда целесообразно следовать ее классическим постулатам.
3.4 Сервисное обслуживание в товарной политике
Обеспечение высокого уровня обслуживания является одним из основных условий осуществления эффективен предпринимательской деятельности на внешних рынок. Чтобы достичь такого уровня, необходимо прежде все выявить оптимальный набор сервисных услуг, которые следует иметь на каждом из внешних рынков, установить кто эти услуги будет оказывать, и организовывать эффективную работу соответствующих служб по оказанию своевременных сервисных услуг [14, c. 378].
Несмотря на существующие различия в требуемом наборе сервисных услуг, наиболее часто считается, что для каждой из стран фирма должна предусмотреть возможности оказания таких услуг, как:
Продавая свои товары в зарубежные страны, каждая фирма должна учитывать, каким образом эти товары могут быть доставлены покупателю и как последний сможет на должном уровне организовать их потребление. Это особенно актуально для товаров производственно-технического назначения, и прежде всего машин, станков, различного оборудования. Для таких товаров может оказаться, что транспортировка, установка и организация потребления являются решающими при принятии решения о покупке. Поэтому фирмам необходимо обращать внимание на данные факторы и самим принимать непосредственное участие в решении подобных проблем. При этом следует учитывать, что в отдельных странах существуют специальные консорциумы поставщиков, субподрядчиков, монтажных фирм, которые имеют высококвалифицированных специалистов, способных на должном уровне обеспечивать транспортировку и установку продукции.
Многие фирмы придают особое значение на внешних рынках обучению и консультациям персонала импортера. Уровень таких услуг различен для отдельных стран и зависит от квалификации используемого персонала. В отдельных странах проводится полное обучение персонала, в то время как в других фирма ограничивается консультациями по специфическим вопросам.
Под техническим обслуживанием товара обычно имеются в виду различного рода осмотры проданного и потребляемого товара, проведение профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Такие осмотры и ремонт товара, а также их сочетания проводятся в соответствии с определенными сроками, обусловленными началом потребления товара или его последним техническим обслуживанием [14, c. 389].
Гарантийное обслуживание включает всю совокупность работ, которые необходимо выполнять, чтобы обеспечить на должном уровне потребление товара в период действия выданных товаропроизводителем гарантийных обязательств. Такие обязательства могут быть как краткосрочными (включая несколько дней или несколько месяцев), так и долгосрочными (распространяясь на несколько лет).
Длительность срока гарантийных обязательств зависит от вида товара и страны его потребления. Поэтому товаропроизводителю следует определить для каждой страны наиболее приемлемый объем гарантийного обслуживания и выполнить наиболее приемлемый вариант его осуществления.
Во многих странах важное значение придается переработке вышедших из строя или уже потребленных товаров. Под переработкой имеется в виду прежде всего утилизация товара. Если речь идет о машинах, станках и другом, то переработка предполагает демонтаж оборудования и вывоз его в страну происхождения с целью перепродажи или утилизации. Оборудование может быть также утилизировано в стране его потребления или в третьей стране.
Необходимость переработки товаров оговорена законодательством многих стран. Эти законодательства различны для отдельных стран и, как правило, достаточно часто изменяются. Поэтому фирмам, работающим на внешних рынках, следует предусмотреть возможности переработки товаров, потребляемых в отдельных странах, определив, кто будет этим заниматься. Утилизацию продукции, несоответствующей установленным требованиям, а также уже потребленной продукции следует проводить, как только это представляется целесообразным. Такой подход повысит конкурентоспособность фирмы на внешних рынках.
По существу, в каждой из стран сложилось определенное мнение об уровне сервиса в отдельных отраслях. Такого или более высокого уровня сервиса следует придерживаться и зарубежной фирме, выходящей на рынок данной страны. Поэтому каждой фирме наряду с возможными сервисными услугами, рассмотренными выше, следует выяснить целесообразность оказания дополнительных услуг. Такими услугами могут быть, например, продажа товара в рассрочку, предоставление кредита, лизинг.
Набор и объем дополнительных услуг, естественно, являются различными для отдельных стран и зависят прежде всего от вида товара и поведения потребителей на целевом рынке. Существенное влияние на набор дополнительных услуг оказывает и заинтересованность фирмы в конкретном внешнем рынке.
Уровень сервисного обслуживания часто используется в качестве одной из характеристик позиционирования товара на внешних рынках. Это относится как к потребительским товарам, так и товарам производственного назначения длительного пользования [14, c. 411].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Товар и
обусловленная им товарная политика
являются основным инструментом международного
маркетинга. Если нет товара, который
может удовлетворить конкретные
нужды и потребности
Имеют место несколько способов выхода на международный рынок, и задача фирмы состоит в том, чтобы из возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного зарубежного рынка. Выделяют следующие формы присутствия на международных рынках:
Существует два альтернативных варианта товарной стратегии:
Глобализация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке.
Адаптация товара предполагает
изменение характеристик
Товар как элемент комплекса маркетинг представляет собой многоуровневую атрибутивную модель, состоящую из:
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ