Особенности товарной политики

Эти преимущества имеют как франчайзер и франчайзи, так и потребители их товаров  или услуг. Наиболее важными преимуществами для франчайзи являются:

• получение возможности для быстрого расширения бизнеса на внешних рынках без заимствования средств и осуществления масштабных финансовых операций;
• предоставление дополнительных средств для развития бизнеса. Эти средства поступают от продажи франшизы и регулярного получения дохода в виде ежегодных выплат франчайзера. Некоторые средства франчайзи также может получать от оказания не предусмотренных франшизой услуг;
• возможность адаптироваться к местным условиям каждого внешнего рынка, преодолевая языковые, психологические, культурные и другие различия благодаря использованию франчайзи местного управленческого персонала;
• создание условий для усиления конкурентных преимуществ на внутреннем рынке;
• возможность избежать конъюнктурных колебаний внутри страны нахождения франчайзи;
• возможность на более высоком уровне проводить исследования внешних рынков и эффективно использовать результаты таких исследований в целях дальнейшего развития бизнеса.

Еще более  значительные преимущества от франчайзинга имеет франчайзер. К таким преимуществам  относятся:

• возможность создать свой бизнес, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой франчайзи;
• получение права использования широко известного имени фирмы или торговой марки, что обеспечивает достаточно быстрое признание в регионе деятельности франчайзера;
• уверенность в эффективном осуществлении бизнеса благодаря постоянной поддержке франчайзи, имеющего опыт и знания осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках и завоевавшего высокий имидж в мире бизнеса и у потребителей;
• возможность получать постоянную поддержку в организации производства продукции, ее реализации, а также в обеспечении высокого уровня менеджмента и реализации маркетинга;
• установление четких территориальных границ осуществления бизнеса, что исключает угрозу соперничества со стороны других владельцев франшизы [6, c. 278].

Международные совместные предприятия (Joint) являются одной из форм организации предпринимательской деятельности двух или нескольких фирм из разных стран. В основе создания и функционирования международного совместного предприятия реализуются такие принципы, как:

• создание долевого участия собственности, находящейся в совместном владении и управлении;
• распределение риска предпринимательской деятельности в соответствии с вкладом в совместную собственность;
• заключение договорного соглашения (контракта), определяющего механизм осуществления предпринимательской деятельности, права и обязательства сторон.

Организационно-правовая форма международного совместного  предприятия, его условия и принципы создания и функционирования определяются во многом спецификой каждой конкретной страны местонахождения международного совместного предприятия [6, c. 293].

Это обусловлено  проблемами таможенной и налоговой  политики отдельных государств, возможностями  участия иностранного капитала в  осуществлении предпринимательской  деятельности, состоянием валютной системы  и другими проблемами, присущими  среде международного маркетинга.

Создаваемые международные совместные предприятия  могут быть классифицированы по нескольким признакам. Однако наиболее часто при  их классификации рассматриваются  такие признаки, как (рисунок 3):

• область деятельности;
• источник инвестиций;
• доля иностранного капитала;
• местоположение.

Создаваемые совместные предприятия могут находиться в разных странах, имеющих различный  уровень их разлития. При их создании уставный фонд может быть сформирован  с участием частных и государственных  предприятий, национальных и межнациональных  организаций.

 

Рисунок 3 –  Классификация международных совместных предприятий

 

Стратегический союз, как и совместное предприятие, является одной из форм организации партнерских отношений между двумя или несколькими сторонами. Формальное различие между совместным предприятием и стратегическим союзом состоит в том, что последний не предполагает объединения собственности участвующих в нем партнеров [7, c. 148].

Создание  стратегического союза не предполагает возникновения самостоятельного юридического лица. В случае его образования  две или несколько фирм заключают  между собой соглашение о совместной предпринимательской деятельности. В этом соглашении оговариваются  предполагаемое финансирование деятельности, возможности получения и порядок  распределения прибыли. Оговариваются  также возможные риски предпринимательской  деятельности и их распределение  между партнерами стратегического  союза. В качестве примера наиболее часто реализуемого на практике стратегического  союза можно привести такую его  форму, как международный консорциум. Последний представляет собой стратегический союз, в рамках которого объединяются несколько фирм, дополняющих друг друга в процессе осуществляемой ими предпринимательской деятельности. В частности, такая деятельность может быть обусловлена строительством крупного промышленного объекта или разработкой и освоением крупного месторождения полезных ископаемых.

Управление по контракту имеет место тогда, когда одна фирма предоставляет управленческий ноу-хау другой фирме, находящейся в одной из зарубежных стран. Обычно речь идет об обучении управленческого персонала и создании системы оперативного управления. Возможны и другие управленческие услуги, число которых и требуемый уровень предоставления услуг оговариваются в заключенном контракте на управление [7, c. 157].

Управление  по контракту находит свое применение в самых различных сферах человеческой деятельности.

Например, фирма Hilton успешно передает наиболее совершенную систему управления гостиничным хозяйством многим гостиницам различных стран. Управление по контракту было успешно использовано при строительстве одного из крупнейших объектов XIX в. Волжского автомобильного завода.

Целесообразность  использования управления по контракту  как способа выхода на внешние  рынки обусловлена рядом факторов. Среди них можно выделить:

• возможность выхода на внешние рынки, когда другие способы осуществления этого являются менее приемлемыми;
• создание благоприятных условий для изучения зарубежных рынков и получения знаний о международных рынках;
• возможность сочетания управления по контракту с другими способами выхода на внешние рынки;
• возможность присутствовать на выбранном рынке и обеспечить лучшие условия для выявления и использования возможностей международного маркетинга [7, c. 173]. 
  

1.3. Факторы,  влияющие на выбор формы присутствия  фирмы на международных рынках

 

Раннее  были рассмотрены наиболее часто  используемые способы выхода на внешние  рынки. Важно правильно определить, какому из этих способов в каждом конкретном случае следует отдать предпочтение. Для этого необходимо проанализировать факторы, оказывающие влияние на эффективность продаж данного товара на выбранном зарубежном рынке. При  этом все анализируемые факторы  обычно подразделяют на четыре группы (рисунок 4):

• внутренние факторы;
• внешние факторы;
• факторы, характеризующие степень привлекательности данного способа выхода на внешний рынок;
• факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках .

 

Рисунок 4 −  Факторы, влияющие на выбор способа  выхода на внешний рынок

Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно  влияние на выбор способа выхода на внешние рынки, обычно указывают  размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к  таким факторам относится и вид  товара [8, c. 35].

Внешними  факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на внешние  рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных  стран, наличие риска предпринимательской  деятельности в них, емкость рынка  каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также  уровень конкуренции и доступность  каналов распределения.

Факторами, определяющими привлекательность  данного способа выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень  риска, возможность осуществления  контроля, высокая степень гибкости. Среди других факторов, оказывающих  влияние на способ выхода на внешние  рынки, обычно рассматривают неопределенность, частоту сделок, специфичность и  неявную природу ноу-хау.

При использовании  так называемого стратегического  подхода к выбору способа выхода на внешний рынок анализируются  альтернативные способы выхода на зарубежный рынок и выбирается тот из них, использование которого позволит фирме  получить максимальную прибыль в  течение рассматриваемого периода.

Кроме стратегического  подхода, используются также шаблонный  и прагматичный подходы. При шаблонном  подходе один и тот же способ устанавливается  для всех зарубежных рынков без учета  существующих между ними различий [8, c. 47].

Используя прагматичный подход, сначала выбирается возможный способ выхода, имеющий  минимальный риск. Коли такой способ оказывается по каким-либо причинам неосуществимым или нерентабельным, то фирма начинает поиски другого  наиболее приемлемого способа.

 

2 Особенности реализации товарной стратегии

2.1 Стратегии адаптации и глобализации

 

Фирмам, работающим на внешних рынках, приходится принимать решения о целесообразности предложения тех или иных товаров  на рынках отдельных стран и разрабатывать  соответствующие комплексы международного маркетинга. Некоторые из фирм придерживаются максимальной глобализации предлагаемых товаров, другие считают необходимым адаптировать предлагаемый товар к конкретным условиям страны и целевого рынка. Отдельные фирмы считают целесообразным предложить на отдельных внешних рынках новые товары.

Глобализация товара

Глобализация товара предполагает изготовление и продажу на внешних рынках тех же товаров, что и на внутреннем рынке. При этом ни одна из основных характеристик товара не подвергается сколько-нибудь значительным изменениям или адаптации к условиям отдельного внешнего рынка [9, c. 145].

Такой подход обычно используют фирмы, осуществляющие эпизодические продажи своих  товаров на внешних рынках, а также  транснациональные корпорации, производящие потребительские товары повседневного  спроса.

В конечном счете, будет фирма предлагать на внешних рынках стандартизированный  товар или нет, зависит от ряда факторов, и прежде всего от того, какие стратегии международного маркетинга фирма реализует, какой  конкретно товар предлагает, на каком  этапе жизненного цикла этот товар  находится, а также какова степень  однородности запросов потенциальных  потребителей. Анализируя эти и другие факторы, фирма и принимает окончательное  решение о глобализации товара. При этом первостепенное значение уделяется маркетинговому исследованию потребителей целевого рынка и анализу жизненного цикла товара.

Что касается жизненного цикла товара, то он, как  и на внутреннем рынке, на каждом из внешних рынков включает четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. При  этом многие фирмы первоначально  выводят свои товары на внутренние рынки. И только приобретя определенный опыт работы на нем, они выходят со своим товаром на наиболее привлекательные  внешние рынки.

Глобализация товара на стадии внедрения его на целевой рынок нецелесообразна. Не следует это делать и на второй стадии жизненного цикла товара - на стадии роста [9, c. 175].

Однако  на этой стадии необходимо выбрать  базовую модель или разновидность  товара, которая может быть стандартизирована  на стадии зрелости. В результате на стадии зрелости создается стандартизированный  товар наряду с его отдельными ассортиментными позициями, т.е. предлагается базовая модель товара и ее модификация.

Соблюдая  обязательные требования и сохраняя преимущества стандартизации, в то же время товар можно адаптировать путем его дифференциации к постоянно  меняющимся запросам потребителей. Это  сочетание стандартизации и адаптации  является основополагающим принципом  реализации товарной политики в международном  маркетинге.

Адаптация товара

Адаптация товара предполагает изменение характеристик  продукции в соответствии с условиями  конкретной страны и сложившимися предпочтениями целевого рынка. Могут также учитываться  религиозные убеждения или существующие предрассудки. Обычно рассматриваются  несколько уровней адаптации  товара [9, c. 176].