Особенности товарной политики

В ряде стран  существуют свои специфические требования к товару, выполнение которых невозможно без соответствующей адаптации  товара. Такие требования определяются:

• наличием законодательной базы, устанавливающей особые стандарты на товары, например установление предельной нормы загрязнения окружающей среды автомобильным транспортом;
• существующими обычаями;
• целесообразностью производства или сборки товаров в отдельных странах, что обусловлено таможенной и налоговой политикой государства-импортера. Именно такая политика и определяет выбор указанного способа выхода на внешние рынки и не требует стандартных решений;
• отсутствие технических возможностей использования товара;
• климатические условия. Например, суровые климатические условия отдельных регионов России, в частности Сибири, предопределяют особые требования к одежде и обуви.

Указанные выше факторы могут предопределять изменения самых различных характеристик  товара при адаптации к условиям каждой конкретной страны [9, c. 194].

Один  и тот же товар может иметь  неодинаковое функциональное назначение и удовлетворять различные потребности. Например, широко используемый во многих странах велосипед в одних  странах является транспортным средством, а в других используется как спортивный инструмент. Поэтому политика продвижения  такого товара, как велосипед, должна быть адаптирована в соответствии с  теми запросами, которые данный товар  должен удовлетворять. В данном случае речь идет о двойной адаптации. Необходимость  адаптации коммуникационной политики к условиям отдельных стран обусловлена  прежде всего существующими различиями в социально-экономическом и культурном развитии государств.

 

 

 

 

2.2. Факторы в пользу стратегии  адаптации

 

Возможность адаптации товара к условиям отдельных  стран и рынков определяется рядом  факторов, основными из которых являются:

• необходимость более полного учета конкретных запросов потребителей отдельных стран и целевых рынков;
• целесообразность приведения качества товара в соответствие с покупательной способностью потребителей;
• необходимость модификации товара в целях доступности его эффективного потребления;
• целесообразность создания наиболее приемлемой системы сервисного обслуживания.

Перечисленные факторы являются вовсе необязательными  для товаропроизводителя. Безусловно, ему желательно их учитывать, но он может этого и не делать. Вместе с тем в ряде других случаев  товаропроизводитель просто-напросто обязан адаптировать свой товар к  условиям данной страны.

Фирма может, например, адаптировать конкретную модель товара для западноевропейского  или американского рынка, для  рынка Китая или его отдельной  провинции. Например, российская компания «Вимм-Биль-Данн», изготовляя натуральные  соки, адаптирует их к условиям каждого  зарубежного рынка, учитывая предпочтения целевых рынкон по вкусу и густоте  сока. Французская фирма Danone, изготовляя продукты питания, также адаптирует их состаи применительно к каждой конкретной стране [9, c. 231].

Степень адаптации товара для отдельных  стран неодинакова. Например, фирма Kraft General Foods дли англичан производит кофе с молоком, для французов  изготовляет черный кофе, а латиноамериканцам  предлагает кофе с цикорием.

 

 

2.3. Факторы в пользу стратегии  глобализации

 

Целесообразность  стандартизации товара обусловлена  целым рядом факторов, основными  из которых являются:

• уменьшение затрат, обусловленных производством и продажей товара ввиду увеличения массовости изготовления изделий;
• сокращение затрат на физическое распределение товара на внешних рынках;
• уменьшение затрат на маркетинг благодаря возможной стандартизации комплекса международного маркетинга;
• создание благоприятных условий для бесперебойного и более эффективного снабжения комплектующими изделиями и узлами их потребителей в разных странах;
• формирование приверженности потребителей к товару и способам его потребления;
• упрощение процесса управления производством и продажей товара [9, c. 254].

Наряду  с положительными факторами использования  стандартизации товара можно отметить и некоторые негативные последствия  такого подхода. Основным из них можно  считать тот факт, что, осуществляя  стандартизацию товара, фирма не всегда может учесть все запросы конкретных потребителей отдельных стран и  целевых рынков, а следовательно, и не может полностью использовать свои маркетинговые возможности.

Следует отметить, что многие изготовляемые  товары не требуют какой-либо их адаптации  к отдельным странам или рынкам и могут рассматриваться как  стандартизированные.

К последним  товарам, в частности, относятся  такие потребительские товары, как  фотоаппараты или видеокамеры, а также товары производственного назначения - станки, микросхемы.

Стандартизацию  товара широко используют такие известные  компании, как Phillips и Sony, являющиеся лидерами мирового рынка бытовой электроники. На рынке ресторанного бизнеса такой  подход реализует фирма McDonald's.

Если  фирма наряду с предложением одного и того же товара на внешних рынках использует и одинаковый комплекс его  продвижения, то тогда говорят о  двойной стандартизации. Примерами  фирм, использующих такой подход на внешних рынках, могут быть широко известные фирмы McDonald's и Coca-Cola.

Все отмеченные факторы являются контролируемыми  для фирмы. Поэтому успех фирмы  на внешних рынках зависит прежде всего от самой фирмы, и в первую очередь от ее управленческого персонала, способного на должном уровне осуществлять менеджмент и эффективно использовать международный маркетинг [9, c. 263]. 

3. Особенности  товара как элемента комплекса  маркетинга предприятия

3.1 Специфика  товарной политики на внешних  рынках

 

Товар и  обусловленная им товарная политика являются основным инструментом международного маркетинга. Если нет товара, который может удовлетворить конкретные нужды и потребности потребителей целевых сегментов отдельных стран, то нет и не может быть никаких возможностей для осуществления внешнеэкономической деятельности, а следовательно, и реализации международного маркетинга. Последнее утверждение не требует каких-либо доказательств, оно является аксиомой, подтвержденной мировой практикой деятельности различных фирм на внешних рынках.

В комплексе  маркетинга международной компании товар занимает особое место. Чтобы ответить на вопрос, каким же должен быть продукт, продвигаемый на внешний рынок, необходимо выяснить сущность и осуществить классификацию экспортного товара [10, c. 45].

Во-первых, экспортный товар - это продукт, разработку идеи, коммерческое производство и  продвижение которого компания осуществляет на основе выявления и своевременного удовлетворения нужд и потребностей целевого сегмента потребителей конкретной страны, способствуя тем самым  существенному повышению качества их жизни.

Основным  критерием для принятия решения  о производстве экспортного товара должно быть создание возможно более  высокой предпочтительной его ценности для зарубежных потребителей. При  этом существенно, что данный товар  в большей степени привлекателен  для потребителя с позиций  именно того, что он ожидает с  точки зрения удовлетворения своих  нужд, потребностей и интересов.

 

Другими словами, экспортный продукт должен быть адресным, соответствовать предпочтениям  и потребностям целевой группы зарубежных покупателей.

Во-вторых, экспортным может считаться продукт, под потребительной ценностью которого компания понимает всю совокупность полезных свойств, как связанных  непосредственно с самим товаром, так и сопутствующих ему [10, c. 57].

Ценность  экспортного товара для покупателей  внешнего рынка зависит от различных  его свойств (атрибутов). Выбор потребителя  направлен не столько на сам товар, сколько на ожидаемую выгоду от него. Поэтому для компании, ориентированной  на внешние рынки, важна креативность маркетологов, их способность предложить иностранным потребителям нечто  особенное. Свойства экспортного товара являются одним из инструментов конкурентной борьбы, дифференциации и позиционирования торговых марок. Поэтому при продвижении  экспортного товара на зарубежный рынок  компании необходимо установить все  атрибуты товара, обеспечивающие наилучший  выбор для потребителя (рисунок 5).

Рисунок 5 –  Атрибутивная модель товара

Исследованию  подлежат следующие атрибуты товара:

• «ядро» товара, или характеристика его основного предназначения;
• «окружение», или «оформление», товара, т.е. факторы, представляющие собой физические характеристики продукта - показатели качества (прочность, долговечность), торговая марка, дизайн, упаковка;
• расширенные характеристики товара - цена, возможность приобретения товара в кредит, свободный доступ к товару, консультации по сборке и установке, пред- и послепродажный, гарантийный и послегарантийный виды сервиса как элементы комплексного обслуживания потребителей, гарантии безопасности (в частности, по продуктам питания и фармацевтическим изделиям);
• специальные характеристики, т.е. группа признаков, которые ориентируются на глубоко личностные особенности потребителей, связанные с престижностью обладания конкретным продуктом, а также та дополнительная ценность, которую создает данный продукт по сравнению с товарами местных производителей (преимущество перед конкурентами, общественное признание, новые перспективы) [11, c. 174].

На внешних  рынках требования к одним и тем  же товарам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды. И связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики следует принимать обоснованные управленческие решения, реализация которых позволит создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар), имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь товарные марки (ассортиментные позиции) и его следует предложить в требуемом ассортименте. При этом экспортный товар должен иметь наиболее приемлемые для потребителей дизайн, упаковку маркировку. На высоком уровне на внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.

В качестве экспортного товара может рассматриваться всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая представлена на внешних рынках для продажи или обмена. Чтобы такая продажа или обмен состоялись, экспортный товар должен быть предназначен для конкретной целевой аудитории и наиболее полно соответствовать ее запросам. Последнее возможно тогда, когда товар может быть охарактеризован набором отдельных показателей, достаточно привлекательных для его потенциальных покупателей и потребителей. Среди таких характеристик товара наиболее часто выделяют:

• соответствие товара основным функциональным требованиям;
• технический уровень, характеризующий конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтоспособность товара;
• цену потребления товара;
• наличие привлекательного дизайна;
• соответствие требованиям моды;
• воспринимаемую ценность;
• наличие широко известного товарного знака или бренда;
• наличие гарантий;
• высокий уровень сервисного обслуживания;
• возможности получения дополнительных услуг;
• наличие информации о товаре и товаропроизводителе;
• имидж страны происхождения товара [11, c. 193].

Каждый  из перечисленных факторов оказывает  определенное воздействие на степень удовлетворения запросов потребителей данного товара.

Изготовляемый и предлагаемый на внешних рынках товар должен удовлетворять всем основным функциональным требованиям. Если речь идет, например, об автомобиле, то его использование должно обеспечить комфортное передвижение пассажиров без каких-либо проблем его эксплуатации водителем.

Дизайн  оказывает влияние как на эстетический вид продукции, так и имеет важное значение с точки зрения массы, габарита, ремонта и других, в том числе и экономических, требований. Немаловажное значение имеет и влияние моды, значимость которой постоянно возрастает.

Более высокий  экономический уровень товара также расширяет круг возможных выгод и достоинств для потребителя. Причем воплощение в нем новых достижений науки и техники является важным фактором обеспечения аффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках.