Контрольная работа по "Маркетингу"

 
Одной из важнейших целей проводимого  в настоящее время реформирования системы здравоохранения является адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений, развивающихся во всех сферах социально-экономической жизни нашего общества. 
 
Это обусловливает необходимость разработки и потребность внедрения новых организационных, информационных и прочих технологий, направленных на быстрейшее проведение реформ, развитие современных форм и методов управления в новой экономической и медико-социальной ситуации. 
 
В последние десятилетия в зарубежных странах была сформулирована, апробирована и получила распространение новая концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом (от англ. market - рынок). Наше знакомство с этой концепцией состоялось с немалым опозданием. 
 
Следует отметить, что первыми интерес к маркетингу проявили те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия непроизводственной сферы, в том числе сферы услуг и, конечно, медицинские учреждения. 
 
Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система обязательного медицинского страхования, способствующая зарождению элементов рыночных отношений. 
 
Основными предпосылками возникновения маркетинга медицинских услуг явились: 
 
- изменения методов финансирования медицинских учреждений с развитием нового хозяйственного механизма; 
 
- развитие коммерческих медицинских учреждений, функционирование которых предполагает получение прибыли от реализации услуг; 
 
- появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице страховых компаний, самих покупателей медицинских услуг; 
 
- увеличение затрат медицинских учреждений на оказание услуг в связи с применением новых технологий лечения, более совершенного оборудования, новых лекарственных средств; 
 
- повышение требований к качеству медицинских услуг в условиях роста объема платных услуг; 
 
- ухудшение состояния здоровья населения в связи с уменьшением его обращаемости в медицинские учреждения вследствие осложнения экономической ситуации и социальной нестабильности в стране. 
 
В связи с этим очень важно оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребности на них, что имеет особое значение в условиях медицинского страхования - системы, учитывающей интересы как производителей, так и потребителей медицинских услуг. 
 
Именно с помощью маркетинга можно овладеть необходимой информацией о том, какие медицинские услуги и почему хотят получить пациенты, сколько они готовы заплатить за них, где наиболее высокий спрос на конкретные медицинские услуги, каким образом добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг, получать более высокие доходы в отличие от конкурентов и т.д. 
 
^ Понятие о маркетинге 
 
Что же представляет собой концепция маркетинга? Это, прежде всего, эффективный инструмент перестройки подхода к управлению учреждением, перехода от ориентации на рост объемов производства к ориентации на максимальное удовлетворение потребностей. 
 
Существует много определений маркетинга, но ни одно из них не может определить в целом многосторонность и сложность этого явления. Каждое из них будет дополнять другое. 
 
Начнем анализ маркетинга с наиболее распространенного его определения. 
 
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 
 
Для пояснения вышеизложенного определения необходимо рассмотреть следующие положения: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок. 
 
Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (нужда в пище, тепле, во внимании...). Человек занимается либо поисками объекта, старясь удовлетворить нужду, либо пытается заглушить ее. Если нужда не удовлетворена, он чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, пациенты пожилого возраста нуждаются в повышенном внимании со стороны врача-терапевта, а также стоматолога (протезиста). 
 
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Одним для утоления чувства голода необходим бифштекс с картофелем, другим - плоды экзотических фруктов, третьим - бутерброд с колбасой. 
 
По мере развития общества растут и потребности его членов (производство стимулирует потребление и наоборот). Так, чтобы создать полость в зубе у пациента потребитель-стоматолог использует бур. При появлении другого товара, который сможет справиться с этой задачей, у врача появится новая потребность в товаре-новинке, например, в оборудо- 
 
' с 
 
вании, использующем лазерный луч (а не металлический бур). Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, больной испытывает потребность в определенном лекарственном средстве, но по ценам, доступным для него. 
 
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Человек выбирает товар (или услугу), совокупность потребительских свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену. Например, больной, страдающий заболеванием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего, специальные лечебные чулки. Пациент, имеющий стоматологическое заболевание, выбирает для себя то медицинское учреждение, которое за ту же плату может предоставить наиболее качественную услугу (современный и разнообразный пломбировочный материал, максимально комфортные условия и т.д.) 
 
Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. 
 
Все услуги или товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Не все они желательны в одинаковой степени, в первую очередь будут приобретаться те товары и услуги, которые более доступны и дешевы. Например, пациент испытывает потребность в слабительных. Ассортимент выбора включает в себя услуги медсестры (клизма), диетолога, занятия физическими упражнениями, лекарственные средства (сенадексин, кафиол) и т.д. Вероятнее всего, будут приобретаться лекарственные средства. 
 
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. 
 
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. 
 
Обмен - это акт получения от кого-то желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен может быть осуществлен следующими способами: самообеспечением, попрошайничеством, отнятием и предложением чего-либо взамен. Наибольшим преимуществом обладает, конечно, последний способ. 
 
В результате обмена все его участники должны получить выгоду или по крайней мере не нести ущерба, поскольку каждый волен либо отклонить, либо принять предложение. 
 
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 
 
Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. 
 
Сделка предполагает наличие таких условий как: минимум два ценностно значимых объекта; согласованные условия ее осуществления; согласованное время се совершения; согласованное место проведения сделки. 
 
Условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. 
 
Сделка отличается от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен. Сделка предполагает обмен ценностями между двумя сторонами. 
 
Иногда можно просто что-то передать, рассчитывая при этом на доброе расположение, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. 
 
Маркетинг же слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме ответной реакции. 
 
Понятие «сделка» непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных покупателей. Он обеспечивает потребление путем централизованного обмена. 
 
Рынок - это финал маркетинга. Если до развития системы маркетинга при продаже товаров и услуг внимание сосредоточивалось на нуждах продавца, то маркетинг - на потребностях покупателей. Рынок медицинских услуг - очень важный рынок, удовлетворяющий людские потребности в здоровье, он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, при этом гарантирует их необходимый объем и уровень качества. Этот рынок имеет и свою инфраструктуру, обеспечивающую его функционирование: лечебно-профилактические учреждения, ВУЗы, медицинские ассоциации, медицинские страховые компании, различные медицинские центры и т.д. 
 
Маркетинг предполагает работу с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей (в здравоохранении это может быть потребность в здоровье в различных медицинских препаратах, медицинских услугах разных специалистов, в медицинской технике и т.д.)- 
 
Таким образом, в отличие от традиционной системы, когда приоритетным является положение производителя по отношению к потребителю («рынок продавца») или сбытовой подход - то есть сначала производится товар, а потом идет жестокая борьба за кошелек потребителей, формируется новая система, когда большую власть на рынке имеют потребители, возникает рынок покупателя. Производство и сбыт в условиях рынка покупателя и составляют содержание маркетинговой деятельности. Потенциальные пациенты, потребители медицинских услуг производят свой «маркетинг», когда выбирают подходящие ЛПУ, форму медицинского обслуживания, конкретных медицинских работников. 
 
В отличие от сбыта маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребностей, он адаптирует производство к изменяющимся потребностям, ориентирован на долгосрочную перспективу (схема 1). 
 
 
 
^ Схема 1. Сущность сбытового и маркетингового подходов. 
 
Система управления маркетингом 
 
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на выгодные обмены с целевыми покупателями. 
 
Для фирмы важно изыскать столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема товаров и услуг, производимых ею в данный момент. 
 
При этом задача заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса на товары и услуги со стороны потребителей. Следовательно, маркетинг - это управление спросом, в зависимости от уровня которого различаются и виды маркетинга. 
 
^ Виды спроса и виды маркетинга 
 
Состояние спроса может быть различным. Остановимся на анализе данного состояния. 
 
Отрицательный спрос - спрос на товары и услуги, которые недолюбливает потребитель (например, прививки от гриппа, стоматологические процедуры). При этом осуществляется конверсионный маркетинг, направленный на анализ причин существующего положения и поиск путей изменения негативного отношения к товару (услуге). 
 
^ Скрытый спрос - спрос, который невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Существует большой скрытый спрос на ВМС, гомеопатические препараты, проведение УЗИ, мини-аборты, безвредные сигареты и т.д. Здесь требуется развивающий маркетинг, цель которого - оценка величины потенциального спроса и создание товара (услуги), способных этот спрос удовлетворить. 
 
^ Падающий спрос - снижение спроса на один или несколько товаров. Сегодня упал спрос на медицинские кооперативы, которые еще совсем недавно были очень популярны у населения. Задача ремаркетинга - проанализировать причины этого снижения и добиться обратной тенденции благодаря поиску новых рынков, изменению характеристик товара, установлению более эффективной коммуникации. 
 
^ Нерегулярный спрос - колебание спроса во времени, что обусловливает проблемы перегрузки или недогрузки производителя. Здесь проводится синхромаркетинг, призванный сгладить колебания спроса по времени с 
 
помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов и т.д. В начале недели операции и высокоспециализированные манипуляции проводятся чаще и их больше в количественном отношении, чем в конце недели. Посещаемость в поликлиниках выше в осенне-зимний период, когда возникают эпидемии гриппа. 
 
^ Полноценный спрос - спрос, совпадающий с торговым оборотом фирмы. ЛПУ оказывает то количество медицинских услуг, которое возможно, исходя из его материальной базы, количества врачей и потребности пациентов не только в количественном, но и в качественном отношении. При данном спросе проводится поддерживающий маркетинг, направленный на сохранение высокого качества товара и анализ уровня потребительской удовлетворенности. 
 
^ Чрезмерный спрос - спрос выше, чем могут (или хотят) удовлетворить производители товаров и услуг. Например, не каждая больница может позволить себе иметь эндоскопическую операционную, а спрос на операции по технологии ТУР (трансуретральная резекция) достаточно высок. Проведение демаркетинга направлено на постоянное или временное сокращение спроса в целом или на определенных участках рынка. 
 
^ Нерациональный спрос - спрос на товары и услуги, вредные для здоровья и безопасности потребителей. Проводятся компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств и т.д. Тут необходим противодействующий маркетинг, который предполагает повышение цен, ограничение доступности товаров (услуг), распространение устрашающих сведений. 
 
Может наблюдаться ситуация, когда потребители незаинтересованы в товаре и услуге или безразличны к ним, то есть отсутствие спроса. Так, медики могут не заинтересоваться новым терапевтическим приемом, а студенты медицинских ВУЗов - изучением некоторых теоретических дисциплин. Здесь используется стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск способов увязки выгод предлагаемого товара (услуги)с естественными потребностями человека. 
 
Таким образом, задача управления маркетингом - достижение желаемых уровней сбыта на разных рынках. А управляющие по маркетингу - это должностные липа, анализирующие маркетинговую ситуацию, разрабатывающие планы ее совершенствования и претворяющие их в жизнь, а также осуществляющие контрольные функции. Это достаточно большой круг лиц, включающий управляющих по сбыту и сотрудников службы сбыта, работников служб рекламы, исследователей рынка, специалистов по стимулированию сбыта, по проблемам ценообразования, управляющих по отдельным товарам и услугам и т.д. 
 
^ Основные концепции маркетинга 
 
Маркетинговая деятельность фирмы, организации предполагает несколько основных подходов, концепций. 
 
Первый и самый важный - это совершенствование самого производства товаров и услуг. Он используется в двух случаях: 1) когда спрос на товары (услуги) превышает предложение. В данных условиях необходимо сосредо- 
 
точиться на поиске способов увеличить объем производства; 2) когда себестоимость товаров очень высока и ее следует снизить, а это, в свою очередь, требует повышения производительности труда. 
 
В результате потребители будут более расположены к тем товарам (услугам), которые широко распространены и доступны по цене. Этой концепции придерживаются многие медицинские и особенно стоматологические учреждения, поскольку они обслуживают большое количество пациентов (по принципу «конвейера»), а в их адрес все-таки есть претензии в обезличии и равнодушии к больным. 
 
Согласно второй концепции совершенствования товара (услуги) потребители более расположены к товарам, сочетающим в себе высокое качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Если фирма или организация желает добиться успеха, то она должна сосредоточить свою энергию и все усилия на постоянном совершенствовании товара (услуги): 
 
повышение качества, увеличение потребительских свойств, совершенствование упаковки (привлекательный вид) и т.п. 
 
Медицинские учреждения также должны совершенствовать сами услуги, технологию их оказания. Так, например, высокое качество услуги, а также большую гарантию, что не произойдет заражения, дает применение в практике одноразовых шприцов для пациентов. 
 
При этом производитель не должен сильно «любить» собственный товар, так как может упустить из вида нужды потребителей (ситуация «маркетингоЕюй близорукости»). Так, например, стоматолог, устанавлтвая золотую коронку пациенту, считает, что несмотря на дороговизну, именно такая коронка удовлетворяет запрос заказчика, но для последнего не так важен материал, из которого коронка сделана, сколько ее функции. 
 
Следующий подход, которого придерживаются многие производители, предполагает интенсификацию коммерческих усилий. Это означает, что фирма, организация предпринимает все для увеличения сбыта своих товаров (услуг), повышая уровень их реализации. 
 
Особенно активно должны использовать эту концепцию продавцы товаров пассивного спроса, то есть товаров, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например, страховок, фильтров для очистки воды, воздуха и т.п. Особенно активно следует использовать данную концепцию применительно к медицинскому страхованию, так как сложно быстро изменить мнение населения относительно платности медицинской помощи, которое привыкло к бесплатности здравоохранения. 
 
^ Концепция маркетинга полагает, что залогом достижения целей производителей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. 
 
Суть данной концепции выражается в том. что нужно отыскать потребности и удовлетворить их. Ее не надо путать с предыдущей. Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Организация производит то, что необходимо потребителю и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Руководствуясь концепцией маркетинга, медицинские учреждения строят свою «производственную» деятельность с расчетом обеспечения удовлетворенности пациентов, получая до- 
 
10 
 
ход благодаря именно «потребительской» удовлетворенности в медицинских услугах. Например, успешное функционирование стматологической фирмы возможно при наличии мксимальной информированности о потребностях населения в стоматологических услугах (которые, к тому же, должны активно формироваться маркетинговой службой), к наличие в соответствии с ними как можно более широкого спектра предоставляемых услуг, для того, чтобы у пациента была возможность выбора (различные виды протезов, методов обезболивания и т.д.). 
 
Подход самого последнего времени - это концепция социально-этичного маркетинга. Его задачей является установление нужд и интересов целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия и безопасности потребителя, общества в целом. 
 
Таким образом, в отличие от «чистого» маркетинга социально-этичный маркетинг подразумевает сбалансированность прибылей производителей, покупательских потребностей и благосостояния общества. Данная концепция должна быть использована, прежде всего, в системе здравоохранения, поскольку именно она призвана обеспечить качественное улучшение здоровья как общества в целом, так и каждого человека. 
 
Благосостояние общества - понятие комплексное, и одной из составных частей его является общественное здоровье. 
 
Учитывая, что сейчас в нашей стране, наряду с коммерческими организациями существуют государственные и муниципальные учреждения здравоохранения, выделяют коммерческий и некоммерческий маркетинг. Основные различия между ними заключаются в следующем: 
 
1. Коммерческий маркетинг связан преимущественно с медицинскими услугами, некоммерческий - также с учреждениями, идеями и т.д. 
 
2. Главной целью коммерческого маркетинга является получение максимальной прибыли, получаемые преимущества связаны с деньгами, любой обмен возможен лишь на денежной основе. При некоммерческом маркетинге успех или неудача могут иметь другие измерители. 
 
3. Если коммерческие организации обслуживают в основном экономически прибыльные сегменты рынка, то некоммерческие могут обслуживать и невыгодные сегменты. 
 
4. Коммерческий маркетинг ориентирован только на потребителей, некоммерческий - на потребителей и спонсоров. 
 
^ Медицинский маркетинг 
 
До недавнего времени большинство социально-гигиенических исследований ориентировалось на анализ экономико-организационных возможностей здравоохранения и мало уделялось внимания медико-биологическим, социологическим, психологическим аспектам «спроса» населения на медико-социальную помощь. 
 
Маркетинговые технологии необходимы и в здравоохранении при условии их адаптации к специфике отрасли, ее ресурсам и задачам. 
 
Под медицинским маркетингом необходимо понимать деятельность, направленную на получение полной информации о потребностях населе- 
 
11 
 
ния в различных видах медико-социальной помощи, обеспечивающей сохранение общественного здоровья. 
 
Американская медицинская ассоциация считает, что медицинский маркетинг - это комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг к потребителям, а также процессом их реализации. 
 
Если рассматривать с практической точки зрения, то можно, на наш взгляд, сказать, что маркетинг - это система критериев, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителей и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителями. 
 
^ Услуга - понятие, характеристики, жизненный цикл 
 
Услуга - это мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой. Производство услуг может быть не связано с товаром в его материальном виде. К характеристикам медицинских услуг относятся неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несо-храняемость. Неосязаемость услуг - в том, что их невозможно увидеть, ощутить другими органами чувств. В ряде случаев можно дать какое-либо представление о характере оказываемой услуги. Например, продемонстрировать косметологические успехи пациентов, которым были проведены пластические операции. 
 
Если товар существует сам по себе, то услуга не существует без того субъекта, который ее оказывает. Поэтому для привлечения клиентов иногда важнее указывать не сам набор услуг, а тех специалистов (особенно если они достаточно известны), которые работают в данном учреждении 
 
(неотделимость от источника). 
 
Естественно, что чем более опытен специалист, оказывающий услугу, тем она будет более высококачественной. Поэтому качество одних и тех же услуг может варьировать в достаточно широких пределах (непостоянство качества). Более того, в зависимости от состояния пациен-та(общесоматического, психического) может отличаться качество (результат) услуги даже у одного и того же специалиста. 
 
Услугу невозможно сохранить. Например, при проведении массажа больной с остеохондрозом позвоночника чувствует облегчение, однако по истечении времени эффект проходит. Именно с несохраняемостью услуги связана ее предварительная оплата. 
 
^ Основными элементами услуги являются: 
 
- субъекты услуги (пациент - медицинский работник); 
 
-психология услуги (взаимоотношения субъектов); 
 
- материальность (стоимостное и материальное выражение затрат по 
 
удовлетворению потребителя); 
 
- документальность (фиксированная информация о количественной и 
 
качественной стороне выполненной услуги). 
 
^ По виду услуги могут быть: простые (измерение артериального давления), сложные (случай поликлинического обслуживания), комбинирован- 
 
12 
 
ные (сочетание двух и более простых, не связанных между собой услуг, например, определение остроты зрения у больного с острым фарингитом). 
 
Услуги могут быть пассивными (востребованными ~ при наличии спроса) и активными (выполнение услуги в условиях отсутствия спроса). Примером может служить выявление заболевания при обращении пациента за медицинской помощью (пассивная услуга) и при профилактическом осмотре перед поступлением на работу (который на ряде производств проводится обязательно, независимо от желания работника) - основная услуга. 
 
Каждая услуга содержит ядро (то есть основные свойства, делающие услугу товаром) и оболочку (вспомогательные функции, без которых невозможно качественное предоставление услуги). Например, чтобы ману-альная терапия (ядро услуги) была наиболее эффективной, желательно предварительное обследование пациента - рентгенография позвоночника как минимум (оболочка), 
 
Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, полнота, адекватность, экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащенность. Следует особо подчеркнуть важность для медицинских услуг такого свойства как эмоциональность. Многочисленные социологические опросы показывают, что, характеризуя качество оказанной помощи, пациенты, в первую очередь, оценивают отношение к себе лечащего врача, а также других медицинских работников. 
 
Медицинские услуги, как и другие товары, попадающие на рынок, в своей потребительской ценности проходят ряд стадий, которые называются стадиями жизненного цикла: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. На стадии внедрения требуются большие затраты, на прибыль рассчитывать не приходится. Задача этой стадии - создать основу для последующих. Чем быстрее пройдена ранняя стадия, тем более успешной может считаться маркетинговая деятельность. 
 
Стадия роста характеризуется началом эффективной деятельности. Затраты стабилизируются, появляется прибыль. Желательно также быстрее преодолеть эту стадию, для чего необходимо расширение рынка сбыта. 
 
Стабилизация деятельности учреждения означает его вступление в фазу зрелости. Задача состоит в том, чтобы как можно дольше задержаться на этой стадии. Кроме того, маркетинговые службы уже на этой стадии должны думать о перспективе дальнейшего развития данной услуги, ее модификации или замене. 
 
Раньше или позже полезность услуги снижается, наступает спад. Сокращается экономическая эффективность. Если спад остановить не удается (например, путем выхода на новые рынки), производство услуги целесообразно прекратить, предложив новую (новые) услуги. 
 
Именно для того, чтобы определить, на какой стадии находится оказание той или иной услуги и наметить соответствующие управляющие воздействия, проводится постоянный маркетинговый контроль. Так, при оказании платных медицинских услуг их производитель должен всегда четко знать, какие из них пользуются высоким спросом, а о каких (как правило, новых) пациенты недостаточно осведомлены (их спрос необходимо стимулировать), на какие спрос снижается (их, следовательно, нужно либо видоизменять, усовершенствовать, либо от них отказаться вообще). 
 
13 
 
Маркетинговая деятельность будет тем более успешней, чем в большей степени учтены все особенности среды, в которой она протекает. 
 
^ Маркетинговые среды 
 
Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организаций и влияющих на возможность руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения успешного сотрудничества. Ее можно рассматривать на двух 
 
уровнях: 
 
- маркетинговая макросреда - совокупность субъектов, действующих в 
 
пределах района, города, области, страны: 
 
- маркетинговая микросреда - совокупность субъектов, действующих в 
 
пределах одной организации. 
 
К маркетинговой среде относят следующие объекты: 
 
- собственно ЛПУ, то есть производители медицинских услуг со свойственной им достаточно сложной организационно-функциональной структурой (дифференцированной в зависимости от типа ЛПУ); 
 
- поставщики - организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ материальными (оборудование, медикаменты и пр.) и финансовыми (банки, страховые компании и др.) ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг; 
 
- конкуренты - другие производители аналогичных медицинских услуг; 
 
- рынок медицинских услуг (потребители, пациенты); 
 
- маркетинговые посредники - организации, помогающие производителям товаров и услуг в продвижении, сбыте, распространении продукции. К ним могут быть отнесены торговые посредники (подыскивающие производителю услуг клиентов, обеспечивающие оптимальные условия для проведения сделок); специалисты по организации товародвижения (от места производства до места потребления); кредитно-финансовые учреждения; 
 
агенства по оказанию маркетинговых услуг (которые помогают производителю услуг, проводя специальные маркетинговые исследования, экспертные консультации, разрабатывая адекватные методы рекламы и т.д.). Основные требования к посредникам: компетентность, независимость от медицинских учреждений, конкурентная основа. 
 
Успешная маркетинговая деятельность невозможна без четкого знания всех вышеперечисленных составляющих. Например, при анализе рынка необходимо уметь его рационально сегментировать, то есть разделить на более мелкие составляющие (с учет-ом возрастных, половых, социальных 
 
особенностей и т.д.). 
 
К маркетинговой макросреде, по-существу, относят все факторы, определяющие здоровье населения и влияющие на уровень потребления медицинских услуг, а именно: 
 
- социально-экономические условия; 
 
- состояние природной среды; 
 
- технологические факторы (то есть уровень развития научно-технического прогресса, технологии диагностики и лечения); 
 
- уровень культурного развития (включая ценностные ориентиры, ст< пень санитарной грамотности, медицинской активности населения); 
 
- демографическая структура населения. Факторы маркетинговой среды можно разделить на контролируемы (предприятием) и неконтоолиоуемые (схема 2). 
 
 
 
^ Схема 2. Окружающая среда, в рамках которой функционирует маркетинг. 
 
При этом к контролируемым факторам , определяемым непосредственно службой маркетинга, относятся: выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организации, структуры, осуществление контроля (схема 3). 
 
 
 
^ Схема 3. Факторы, контролируемые маркетингом. 
 
Все элементы маркетинговой среды связаны между собой четырьмя основными потоками взаимодействия: потоком медицинских услуг, денежных средств, коммуникаций, инсЬоомационным гютпь-лм Маркетинговый цикл - составляющие понятия, условия реализации 
 
Маркетинговая деятельность ЛПУ должна проводиться в соответствии с общим планом его стратегического развития. 
 
На основании углубленного анализа маркетинговой среды (состояние рынка в целом, его сегментов, факторов среды, роли и места в ней самого ЛПУ. его конкурентов), разрабатывается общая программа развития ЛПУ, стратегическая цель и конкретные задачи, подлежащие реализации в рамках определенной цели. Далее конкретизируются ис-олнители (и их специфические задачи), планируются те или иные пока^ затели (которых необходимо достичь при выполнении плана). Все это тставляет сущность маске гингового цикла(схема 4). 
 
 
 
Собственно маркетинговый комплекс (как одно из средств достижения поставленных целей) включает в себя: 
 
- разработку товара (услуги); 
 
- установление цены; 
 
- определение способов распространения товаров; 
 
- разработку системы продвижения товаров (услуг) на рынок; 
 
- рекламу медицинской услуги. 
 
Анализ маркетинговой среды иначе называется маркетинговыми исследованиями, которые проводятся на основании изучения существующей статистической информации, экспертных оценок, социологических опросов. 
 
Например, предлагая на рынок новую медицинскую услугу (новый метод коррекции веса), производитель должен знать, будет ли она пользоваться спросом. При этом он должен располагать конкретными данными о потребности в данном виде услуг в определенном населенном пункте. Поскольку официальная статистическая информация по данному вопросу отсутствует, могут быть проведены специальные исследования, включающие: 
 
- изучение уровня физического развития (для выявления лиц с избыточной массой тела); 
 
- социологический опрос (для изучения субъективного мнения о своем физическом развитии и степени готовности - психологической и финансовой - к его коррекции). 
 
В сфере стоматологии данное направление маркетинга связано с определением частоты обращаемости за теми или иными видами услуг и создании на этой основе специализированных клиник и подготовкой необходимого числа специалистов конкретного профиля. Пока такая задача обычно решается приблизительно, однако, по мере увеличения числа конкурирующих частных предприятий, она станет очень актуальной и потребует специальных расчетов. Каждая фирма будет поставлена перед необходимостью найти свою «нишу» - специализацию, сферу и регионы активной деятельности. 
 
Службы маркетинга (которые реализуют маркетингоный комплекс) могут строиться по разным принципам: функциональному, товарной ориентации, сегментной ориентации. Например, при функциональной ориентации служба может выглядеть как на схеме 5. 
 
Президент Штабные службы (финансы, производство, кадры, фирмы ^ исследовательские работы и т.д.) 
 
i 
 
Маркетинг — директор отдел изучения рынка отдел планирования производства отдел рекламы и продвижения товара отдел товародвижения и сбыта сервисное обеспечение 
 
Территориальные подразделения 
 
^ Рынок 1 Рынок 2 Рынок 3 Схема 5. Служба маркетинга при функциональном типе ориентации. При товарной ориентации (когда количество товаров и рынков пре^ вышает 7-9) выделяют ряд оперативно-производственных отделов (по товару А, В, С и т.д.), в каждом из которых есть управляющий маркетингом данного товара, его рекламой, сбытом, исследованием рынка и т_д. 
 
^ При региональной ориентации выделяют подразделения для работы в каждом из регионов, при сегментной (направленной на покупателя) - в 
 
каждом из сегментов рынка „ „. 
 
При разработке услуги (новой или усовершенствованной старой) необходимо определить: 
 
1) потребность в данном виду услуг: 
 
^ 2) необходимые для ее реализации средства, оборудование, специалисты; rrnv 
 
3) их наличие (и достаточность) в ЛПУ. Например, предлагая на рынок медицинских услуг такую, как вакуум-аспирация, производитель должен ответить на ряд вопросов: 
 
1. Существует ли потребность в этой услуге и насколько она удовлетворяется (данным ЛПУ,^ ЛПУ-конкурентами), то есть проанализировать спрос (и возможности его увеличения), предложение (его достаточность, 
 
оптимальность по ряду позиций), их соотношение. 
 
2. Если представление данной услуги перспективно, необходимо определить, какая для этого и в каких количествах требуется аппаратура, как (где, на каких условиях, по какой цене) она будет приобретена, есть ли отвечающие всем требованиям условия для оказания услуги (площади, соответствие санитарным требованиям); имеется ли подготовленный специалист, способный оказывать данную услугу на высоком качественном 
 
уровне. 
 
При установлении цены, во-первых, следует определить ее вид («бюджетные расценки», государственная цена на платные медицинские услуги, договорная цена, тариф на услугу по программам ОМС). 
 
^ Подлинно рыночными являются договорные цены. При определении 
 
их уровня необходимо: 
 
А. Установить цель ценообразования (что зависит от позиции на 
 
рынке, долговременных целей учреждения). Например, можно установить заведомо низкую (более низкую, чем у конкурентов) цену на услугу с тем, чтобы привлечь клиентов. Возможно установление высшей цены (при предоставлении уникальной услуги высокого качества, например, искусственное оплодотворение). Третий возможный вариант - на основании существующих средних рыночных цен. Также цена может устанавливаться на основе затрат. 
 
^ Б. На втором этапе необходимо определить размеры потенциального 
 
спроса (и, соответственно, возможную «цену спроса»). 
 
В. Далее следует оценить издержки (для получения четкого представления о «цене предложения»). 
 
Г. Полученные расчеты необходимо сопоставить с ценами конкурентов. 
 
18 
 
Д. На основании предыдущего анализа и формируется цена услуги. При этом конкретная методика ценообразования может отличаться (средние издержки плюс прибыль; на уровне текущих цен; с учетом восприятия потребителем, дистрибьютером, диллерами и т.д.). 
 
^ Система распространения товаров (услуг) - это деятельность, обеспечивающая попадание товаров (услуг) от производителя к потребителям. Часто в данной системе участвуют посредники. При непосредственном общении ЛПУ (врача) с пациентом в процессе поиска потенциального потребителя говорят о прямом товародвижении, при привлечении специализированной организации (посредника) - о косвенном. 
 
Когда врач оказывая пациенту какую-либо услугу, рекомендует ему обратиться к другому специалтсту того же ЛПУ или пройти дополнительное обследование, комплексное лечение в этом ЛПУ (массаж, физиотерапию, иглотерапию и т.д.), можно говорить о прямом движении услуги. 
 
Когда же для привлечения пациентов в то или иное ЛПУ используются средства рекламы (в разных ее видах), причем в большинстве случаев для ее проведения привлекаются соответствующие специалисты, имеет место косвенное продвижение услуги. 
 
Косметолог, разработав новое средство, может сам распространять его среди своих клиентов (прямое товародвижение) или через посредников (косвенное товародвижение). 
 
Чтобы товар появился на рынке, был востребован, необходимо, чтобы о его достоинствах знал потребитель. Доведение информации до покупателя достигается с помощью коммуникативной политики, которая включает в себя: 
 
- рекламу; 
 
- личную продажу (устное представление товара потенциальным покупателям, установление и поддержание личностных отношений с возможными покупателями); 
 
-- стимулирование сбыта (активизация и поощрение покупателей, торговых посредников, продавцов с помощью сезонных, других ценовых скидок, лотерей, поощрение постоянных покупателей и т.д.); 
 
- пропаганда (проведение кампаний с целью изменения восприятия населением товарных групп). 
 
Реклама - это коммерческая информация о товаре или фирме, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах. 
 
Для того, чтобы рекламная деятельность была успешной, необходимо соблюдение ряда условий: 
 
1. Наличие четкой информации о возможных потребителях (их составе, потребностях, уровне информированности о предлагаемой услуге, мнении об ЛПУ, предлагающем данную услугу), конкурентах (их сильных и слабых сторонах), услугах, пользующихся максимальным спросом. 
 
2. Выбор основных целей, задач, ведущей темы рекламы (например пропаганда красивой фигуры, красивых волос или новых возможностей в 
 
лечении каких-либо заболеваний). . 
 
3. Определение вида рекламы (объявление - в газете, на радио, выступление - на радио, телевидении; реклама на транспорте - транспортные щиты; плакаты, листовки и т.д.). 
 
4. Разработка ее формы, определение веских аргументов в пользу 
 
предлагаемой услуги. При этом может использоваться рациональная реклама, заставляющая пациента задуматься над полученной информацией, и ассоциативная реклама, направленная на то, чтобы пробудить желание воспользоваться предлагаемой услугой, вызвать мысленные Представления о ее результатах (например, создание ореола, образа здоровья. молодости, красоты). В качестве примера рациональной рекламы может служить доказательство предпочтительности оральной контрацепции (или какого-либо определенного препарата), по сравнению с дру- 
 
гими^ м^а^^^^^^ ^ ^^ (собственное, внешнее рекламное 
 
^ТЙределение объема денежных средств для проведения рекламной компании, соотнесение их с объемом планируемой прибыли. 
 
7. Длительность рекламной компании и время ее проведения. 
 
8. Оценка эффективности рекламной деятельности. 
 
Рекламная стратегия - это концептуальная модель воздействия на мотивы, интересы, потребности и поведение потребителя посредством внесения ему информации о потребительской ценности товара или ус^ луг с учетом; а» их производства и перспектив продажи на рынке, б) сильных и слабых сторон конкурентов; в) возможностей и, перспектив развития производителя. Неотъемлемой частью рекламной, стратегии является определение средств, форм, целей практических акции, упорядо_ ченных по степени значимости и времени их осуществления при помощи 
 
средств массовой информации, ..^„о ^р Задача рекламы заключается в том, чтобы показывать преимущества 
 
нового, не опуская при этом как самое важное, так и подробности, рас_ считывая на думающего и любопытного человека. Например, многие стоматологические фирмы рекламируют метот работы «в четыре руки^ ссылаясь на то, что это обусловлено новейшими технологиями. Но в чем именно заключаются эти технологии, что дополнительно дают, почему в .том случае оправдано повышение стоимости лечения - оставлено за скобками рекламы и резко снижает ее убедительность. 
 
Или, рекламируя свою фирму, в которой имеется компьютерный ра-диовизиограф последнего поколения с внутриротовои видеокамерой 
 
Обходимо объяснить, в чем принципиальное отличие нового метода Исследования от старь.х. Впечатление пациентов будет тем ярче, чем 
 
больше контраст старого и нового. 
 
Таким образом, главными задачами рекламы являются: 
 
20 
 
- информация пациента о содержании предлагаемой услуги (например, полировка и обработка зубов фтористым лаком); 
 
- мотивация ее необходимости, полезности в целом и определенном технологическом исполнении; 
 
- убедить в оправданности затрат (в данном случае - затрать! на данную процедуру значительно меньше, чем на печение при возникновении кариеса при отсутствии этого профилактического вмешательства); 
 
- показать, какая фирма наилучшим образом удовлетворит эти потребности. 
 
Важно только отметить, что прежде чем реклама сработает, услуга должна стать такой, какой она нужна потребителю. 
 
Реклама может быть товарной и нетоварной. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (например, информирование пациентов со стоматологическими заболеваниями о современных технологиях установки имплантантов, виннров, безметалловой керамики или информирование родственников тяжело больных о современных средствах ухода). 
 
Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идей. Например, если фирма показывает по телевидению сериал о гарантиях, в котором разъясняется, когда и почему врач может давать какие-либо гарантии, какие они бывают. Такая реклама пропагандирует философию фирмы, общий подход к проблеме. 
 
В качестве примера активного и целенаправленного проведения рекламной деятельности и маркетинга вообще можно привести Санкт-Петербургскую медицинскую ассоциацию «Меди», работающую на рынке стоматологических услуг города более 8 лет. На схеме б представлен конкретный опыт реализации рекламной деятельности в данной ассоциации. 
 
С внедрением системы медицинского страхования важное значение приобрел маркетинг в деятельности страховых компаний, которые занимаются предварительным изучением страхового рынка, перспектив спроса на страховые услуги, определением оптимальной системы реализации имеющихся и планируемых новых страховых услуг. 
 
Таким образом, с изменением экономических отношений в здравоохранении, формированием рынка, развитием платных услуг, наличием учреждений разных форм собственности с конкурирующими взаимоотношениями между ними, стала актуальной задача не просто оказания каких-либо услуг, но приведения их в соответствие с реальными потребностями и пожеланиями пациентов. Именно это и сосга)зляет сущность маркетинговой деятельности, с необходимостью которой раньше или позже в той или иной степени столкнется каждое лечебно-профилактическое учреждение.