Контрольная работа по "Маркетинг"

Контрольные вопросы

Вариант №1

            1. Концепция управления в системе маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации осуществляют управление своей маркетинговой деятельностью: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этичного маркетинга. Эти  концепции формировались в различные  периоды развития рыночной экономики.  

Концепция совершенствования  производства  исходит из того, что  потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы  распределения.

Применение концепции  совершенствования производства подходит в двух ситуациях.                    Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.           Вторая - когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования  товара  исходит из того, что потребители  будут проявлять интерес к  товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация  должна сосредоточить свою энергию  на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции  может обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном  плане, однако в целом концепция  совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду свой продукции, продавец может упустить из внимания нужды потребителей.  

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что  потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных  усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции  разработаны различные приёмы выявления  потенциальных потребителей и так  называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга исходит  из того, что залогом достижения целей организации являются определение  нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы  с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две  концепции, можно также отметить, что концепция интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая концепция» характерна для  российского рынка в целом, а  маркетинговая концепция используется крайне редко, в частности - при строительстве  элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга исходит из того, что  задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости  более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами  с одновременным сохранением  и укреплением благополучия потребителя  и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как  был сделан вывод о недостаточности  концепции чистого маркетинга с  позиции охраны окружающей среды, нехватки природных ресурсов и ряда других социально-этичных проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не рассматривает проблемы возможных  конфликтов между потребностями  покупателя и его долговременным благополучием. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных  потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых  программ, процессов и мероприятий  с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно  все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

2.Комплексный подход к управлению маркетингом

Основу системы методов, используемых в управлении, составляет общенаучная методология, предусматривающая  системный, комплексный подход к  решению проблем, а также применение таких методов, как моделирование, экспериментирование, конкретно-исторический подход, экономико-математические и  социологические измерения. Специфика  управления как вида деятельности оказывает  существенное влияние на формы, масштабы и результативность применения общенаучных  методов.

Системный подход. Системный  подход применяется как способ упорядочения управленческих проблем, благодаря  которому осуществляется их структурирование, определяются цели решения, выбираются варианты, устанавливаются взаимосвязи  и зависимости элементов проблем, а также факторы и условия, оказывающие воздействие на их решение.

Так, системный подход к  анализу проблемной ситуации позволяет  выявить факторы и причины, приведшие  к появлению проблемы в целом  и ее составных частей. Он особенно важен при возникновении новых проблемных ситуаций, с которыми организация прежде не сталкивалась. Несомненно, что уже на этом этапе возникает потребность в сборе информации, изучении всех фактов, которые помогают разобраться в сложившейся ситуации. В дело может пойти изучение отчетов, беседы с сотрудниками, консультирование с руководителями и специалистами из других подразделений и т.д. Наряду с данными, отражающими состояние организации, необходимо проанализировать динамику и тенденции в изменении внешних факторов, которые особенно важны с точки зрения решаемой проблемы.

Комплексный подход. Комплексный  подход является специфической формой конкретизации системности, так  как его основу составляет рассмотрение проблем управления в их связи  и взаимозависимости с использованием методов исследований многих наук, изучающих те же проблемы. По мнению многих специалистов в области управления, комплексный подход является важнейшим  условием эффективного решения проблем  управления в многоцелевой открытой системе, активно взаимодействующей  с внешней средой. И если системный  подход представляет собой, в первую очередь, способ видения объекта  или проблемы, то комплексность - это  форма междисциплинарной интеграции и кооперации управленческой деятельности.

Моделирование. Моделирование  имеет обширную сферу применения в процессах управления, где решаются сложные проблемы, требующие системного и комплексного подходов. Решение  таких проблем немыслимо без  применения моделей, под которыми понимается их представление в форме, отражающей свойства, взаимосвязи, структурные  и функциональные параметры системы, существенные для целей решения. Моделирование обычно осуществляется в несколько этапов, на которых  уточняется постановка задачи, конструируется модель, проводится ее теоретический  и (или) экспериментальный анализ на достоверность, и после практического  применения и анализа полученных данных осуществляется (в случае необходимости) корректировка с целью введения дополнительных факторов и данных, ограничений, критериев и т. п.

Экономико-математические методы. При решении проблем управления наибольшее распространение получили модели теории игр, теории очередей, управления запасами, линейного программирования, имитационные, экономического анализа. Они позволяют решать большой  класс задач управления с применением  экономико-математических методов - еще  одного важного методического инструментария управления, сформировавшегося на стыке  экономики с математикой и  кибернетикой. Начиная с 1960-х годов экономико-математические методы используются для решения задач оптимизации планов, формирования цен, распределения ресурсов, составления моделей межотраслевого баланса, программно-целевого планирования и т.д. Особенно хорошие результаты получают организации, которые параллельно с экономико-математическими методами широко применяют экспериментирование.

Экспериментирование. Экспериментирование  как метод, с помощью которого можно сравнительно быстро решать многие управленческие проблемы, получает все  большее признание среди руководителей  и менеджеров. Многие управленческие нововведения, связанные с проводимой в стране реформой экономики и  управления, требуют экспериментальной  проверки. С помощью экспериментов  ведется и сам поиск научно обоснованных нововведений, использование  которых полезно для решения  целей и задач организации.  Ценность управленческого экспериментирования состоит не только в его практической направленности на решение проблем управления, но и в том, что оно служит источником новых идей, гипотез, теоретических положений, то есть позволяет комплексно подойти к исследованию проблем теории и методов управления.

Конкретно-исторический подход. В изучении и решении проблем  управления важная роль отводится конкретно-историческому  подходу, в соответствии с которым  каждое явление должно рассматриваться  в динамике. В развитии любого объекта  управления, например, можно выделить стадии его жизненного цикла: проектирование и создание; рост; зрелость; завершение. Очевидно, что цели, а следовательно, и проблемы управления на этих стадиях различаются, и довольно существенно. Это вызывает необходимость выбора из всего арсенала методов наиболее соответствующих объективным условиям, отражающим циклическое (или «возрастное») состояние объекта. Поэтому при анализе проблем, связанных с управлением, важны такие параметры, как время образования организации и основные события развития (роста, объединения, разукрупнения, приватизации и т.д.).

3. Контроль маркетинговой деятельности

Контроль как одна из функций  управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы  и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую  работу, в результате которой администрация  предприятия отказывается от неэффективных  методов управления маркетингом  и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы  и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации  к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей  на предлагаемые предприятием новые  товары и услуги, соответствие запланированных  и реальных ( фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.

Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности  и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то основания  приводит в конечном счете к обратному результату - к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для  создания наиболее благоприятных условий  производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

Соответствие плановых показателей  реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периода. В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей: - изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;       - анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;          - анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;                   - контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;          - контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах  рынка).

При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходиться силами собственной ревизионной  службы (внутренний аудит) или привлекать для этой работы независимых экспертов  на основе договора с одной из специализированных консультационных организаций. У того и другого метода проведения ревизии  есть преимущества и недостатки.

Предприятие, осуществляя  свою производственно-коммерческую деятельность, постоянно находится под действием  факторов внешней и внутренней среды. Некоторые из факторов можно отнести  к категории контролируемых, т.е. поддающихся изменениям под воздействием определенных мероприятий, проводимых руководством и соответствующими маркетинговыми службами. Классическим примером контролируемого  фактора внешней среды является поведение покупателей (потребителей) товаров. С помощью рекламы, других мероприятий по формированию спроса и стимулированию продаж (цены, призовая, премиальная торговля, модернизация и модификация товаров и т.п.) предприятие может модифицировать поведение покупателей, привлекая  их внимание к одним товарам и  превращая потенциальный спрос  на рынке в реальные продажи.