Контрольная работа по "Маркетинг"

На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не могут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта. Частная фирма - монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дискриминации.

Между тем фирме - монополисту  не всегда выгодно прибегать и  к установлению высокой цены, т.к. этим она может привлечь конкурентов  или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

В реальной экономической  ситуации сложно увидеть любой указанный  тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим  товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим - на очень конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен - он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

10.Зависимость маркетинговых факторов от жизненного цикла товара.

Управление ЖЦТ происходит с помощью маркетинговых факторов. Изменяя их уровень можно управлять  продолжительностью каждого из этапов ЖЦ.   Управление на этапе внедрения.         Руководители могут задать очень высокий или низкий уровень каждого из маркетинговых факторов (цены, продвижение, распределение, качество товара). Рассмотрим факторы ценообразования и продвижение товаров.        1. Стратегия быстрого “снятия сливок с рынка”.Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.             2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли.     3. Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе.

Управление на этапе зрелости.

С помощью  маркетинговых факторов можно продлить и этап зрелости.

На этапе зрелости некоторые  компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом  у потребителей, предпочитая направить  ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам  необходимо постоянно искать новые  пути в использовании неисчерпаемых  возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга - микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:

Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара - его долговечности, надёжности, вкуса.

Модификация маркетинга - микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга.

Управление на этапе спада

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения  ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача - разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе.    1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.              2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.            3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.     4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.   5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

 Если  производитель не в состоянии  найти покупателей на свой  товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо  изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять  товарно-материальные запасы и  на каком уровне поддерживать  обслуживание бывших потребителей.

Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении  данного товара, ведь главной задачей  маркетинга является удлинение продолжительности  ЖЦТ на рынке.

На каждом из этапов ЖЦТ  товар требует соответствующей  поддержки. Она достигается с  помощью различных стратегий  фирмы по управлению жизненным циклом.

Но управление посредством  маркетинговых факторов в современных  условиях встречает все большие  трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Их причинами являются неблагоприятные  изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии  управлять: (глобализация рынков сбыта, растущие компетентность и требовательность потребителей, усиление конкуренции).

Однако без надлежащего  маркетингового управления жизненный  цикл укорачивается, продажи быстро снижаются и возникает необходимость снятия товара с производства или выдвижения на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической проверки и рыночного тестирования.

 

 

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ

 

Задача 1.

Объем продаж на данном рынке  за анализируемый период в целом  по рынку составил 190 млн.руб. Объем  продаж фирмы А – 42 млн.руб., фирмы  В – 15,6 млн.руб., С – 22,3 млн.руб. Определите доли рынка фирм А, В, С, а также относительные доли рынка фирм А и В по отношению к фирме С. Охарактеризуйте ситуацию на рынке.

 

Ответ:      d_А = 42 млн.руб./190 млн.руб. = 0,22

     d_B = 15,6 млн.руб./190 млн.руб. = 0,08

     d_C = 22,3 млн.руб./190 млн.руб. = 0,12

 

Коэффициент относительной  доли рынка фирмы А по отношению к фирме С:

К_одр = d_A/d_C = 0,22/0,12 = 1,83           

Если К_одр>1, то положение фирмы А более сильное на рынке по отношению к фирме С.

 

Коэффициент относительной  доли рынка фирмы В по отношению к фирме С:

К_одр = d_В/d_C = 0,08/0,12 = 0,66

     

Если К_одр<1, то положение фирмы В более слабое на рынке по отношению к фирме С.

 

 

 

Задача 2

До повышения цен в  среднем за день продавалось 400 единиц товара, после повышения цены с 400 до 500 руб продажа сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому типу по эластичности относится данный товар?

Ответ: Величину ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента ценовой эластичности, который вычисляется по следующей формуле:

Э=

: ,

- первоначальный уровень цены, руб;  (400руб)       - первоначальное значение спроса, ед.; (400ед)       - изменение цены, руб.; (500руб)         - изменение спроса, ед. (250ед)

Э=2

Коэффициент ценовой  эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1 процент. Знак  «+»  или  « - » указывает направление изменения спроса. При Э<1 товар обладает неэластичным спросом; при Э>1 товар обладает эластичным спросом; при Э=1 товар обладает слабоэластичным спросом или спросом единичной эластичности.

 Данный товар относится  ко второму типу - это товары  с высокой эластичностью спроса  по цене. Для них характерен  коэффициент эластичности по  модулю больше единицы (Е > 1). Спрос на такие товары изменяется  в большей мере, чем цена, поэтому  в случае небольшого снижения  цены объем продаж и общая  выручка серьезно вырастут. И  наоборот. При небольшом повышении  цены общая выручка будет значительно  сокращаться

 

Задача 3

До недавнего времени  производственное объединение «Бытхим», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию для потребительского рынка: продавать краску в литровых емкостях под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Определите по матрице  Ансоффа прежнюю и новую стратегию объединения.

 

Ответ: Прежняя стратегия объединения: Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт  - существующий рынок). Компания присутствует на рынке, и главная ее цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть: увеличение доли рынка, увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности), увеличение количества использования продукта, открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей.

Новая стратегия объединения: стратегия диверсификации (новый продукт – новый рынок). Эта стратегия является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Но ее выбор оправдан в случаях, когда: 1.компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий;           2.новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих;            3.когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса;           4.развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

 

 

 

ИТОГОВЫЙ ТЕСТ

 

1. Принципы маркетинга ...

a. постоянное изучение состояния и динамики рынка; 

b. активное  воздействие на рынок; 

c. достижение  компанией максимально высокой  прибыли; 

d. сокращение  производственных издержек;

e. повышение  жизненного уровня потребителей.

2. Жизненный цикл товара –  это: 

a. нормативный  срок эксплуатации товара;

b. период  времени, включающий маркетинговые  исследования, техническую и технологическую  подготовку производства;

c. период  времени от начала до окончания  выпуска и реализации товара  в первоначальном виде;

d. все  ответы верны; 

e. правильного ответа нет. 

3. Какое из указанных определений соответствует маркетинговому пониманию рынка?

a. рынок  – это население данного региона; 

b. рынок  – это совокупность потребителей со сходными потребностями;

c. рынок  – это потребители, которые имеют финансовые возможности для приобретения товара;

d. рынок  – это часть потребителей, интересующаяся  товарами вашей фирмы; 

e. правильного ответа нет. 

 

4. Стратегия создания товаров,  которые морально устаревают  прежде, чем выходят из строя  называется ...

a. запланированное устаревание 

b. модификация  товара 

c. продуктовая  инновация 

d. повышение  качества 

e. прочное  внедрение на рынок 

5. При определении места предприятия на рынке маркетер должен учитывать:

a. маркетинговую  силу предприятия; 

b. производственную способность и гибкость предприятия; 

c. финансовую  мощь предприятия; 

d. все  перечисленное выше;

e. правильного  ответа нет. 

6. Элементы микросреды маркетинга:

a. партнѐры  по бизнесу 

b. клиенты 

c. посредники 

d. налоговая  система 

e. политический  режим 

f. экономическая  ситуация 

7. Относятся к одной классификационной  группе:

a. региональный маркетинг 

b. международный маркетинг 

c. маркетинг  услуг 

d. микро-маркетинг