Контрольная работа по "Маркетинг"

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки всё-таки пойдёт вниз. Это объясняется рядом причин: достижения в технологии, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и менее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и снизить цены.

7.Методы интернет - маркетинга, стратегия электронного магазина.

Интернет-маркетинг - это  необходимый комплекс мер по исследованию сетевого рынка, по эффективному продвижению  и продаже товаров с помощью  современных  Интернет-технологий. Объектом маркетинговых исследований является Интернет-рынок. Комплекс маркетинга состоит из четырех составных элементов: товар, цена, продвижение, место.

Рассмотрим основные компоненты Интернет- маркетинга.

Реклама. Её цель- способствовать сбыту продукции. В сети Интернет реклама осуществляется с помощью баннеров.        Паблик рилейшнз - комплекс мероприятий (положительные публикации о фирме и товаре, презентации, пресс-конференции, дни открытых дверей и др.), направленных на формирование гармоничных отношений фирмы с обществом, укрепление её общественной репутации, благоприятного имиджа.        Сейлз промоушн - прямое побуждение потенциального покупателя к действию путем информирования его об экономической дополнительной выгоде, получаемой им при покупке данного товара или оказываемой услуге. Для этого используют витрины, специальные показы и выкладки товаров, купоны и марки (дающие право на льготные покупки)и др.   Личная (персональная) продажа - любой вид деятельности, направленный на вовлечение в коммуникацию потенциальных и реальных покупателей товара, сбор информации относительно степени их удовлетворенности купленными товарами, а также о возникающих потребностях, желаниях и интересах с целью налаживания долговременных отношений.           Сопутствующие мероприятия - дополнительные средства фирмы, используемые для решения различных задач, связанных с повышением эффективности её рыночной деятельности. К этим мероприятиям относятся, например, фильмы, торговые выставки, ежегодные отчеты о результатах деятельности Интернет-компании и пр.  Стимулирование сбыта - это определенные виды деятельности, которые способствуют росту объема продаж товара: организация презентаций товара в сети, применение специальных скидок, проведение конкурсов и лотерей, бесплатное приложение небольшого сувенира к товару и пр.        Сервис - наиболее полное удовлетворение требований покупателей на этапах приобретения товара и последующего его обслуживания. Сюда можно отнести увеличение гарантийного срока товара, возможность оперативного возврата или обмена товара без проблем для покупателя. Сервис служит побудительной основой для совершения новых покупок в будущем.                         Каналы сбыта - это совокупность способов продвижения товара от производителя к потребителю.           Маркетинг-аудит - периодически проводимые проверки с целью оценки эффективности принятых маркетинговых решений. Особенно в отношении применяемых методов и каналов сбыта, а также финансового состояния компании, и разработка мер по устранению обнаруженных недостатков.

Товар - то, что вы продаете с помощью Интернета, должен иметь  достойное качество. Он конкурирует  не только с другими сайтами, но и  традиционными магазинами.  Цена - принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.    Продвижение - комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж - точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как  графический дизайн, так и юзабилити сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продаж, общая информация.

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Он может включать такие части, как  интернет-интеграция, информационный менеджмент, PR, служба работы с покупателями и продажи. Электронная коммерция  и интернет-маркетинг стали популярными  с расширением доступа к интернету  и являют собой неотъемлемую часть  любой нормальной маркетинговой  кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растёт как в потребительском  секторе, о чем свидетельствует  появление с каждым днем все новых интернет-магазинов, так и на рынке B2B. Основными преимуществами интернет-маркетинга считаются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность постклик-анализа, который ведет к максимальному повышению таких показателей как конверсия сайта и ROI интернет-рекламы. Интернет-маркетинг включает в себя такие элементы системы как: -медийная реклама,     -контекстная реклама, -поисковый маркетинг в целом и SEO в частности, -SMO и SMM,           -прямой маркетинг с использованием email, RSS и т.п., -вирусный маркетинг, -партизанский маркетинг.

Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование  стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио  и в телевизионных рекламных  роликах, только здесь они применяются  к бизнес пространству интернета.

Эти методы оказались очень  эффективными при использовании  в интернете благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями, будь-то сектор B2B или B2C (бизнес-потребитель). Эта возможность прецизионного  анализа применяется сейчас повсеместно, и поэтому так часто можно  увидеть такие термины, как ROI - коэффициент  окупаемости инвестиций, conversion rate - коэффициент эффективного посещения (он же - Конверсия сайта), а также мгновенно получить статистику продаж, спроса и т. д.

Вопрос безопасности является одним из основных для компаний, которые серьёзно подходят к бизнесу  в интернете. Шифрование - один из основных методов использующихся для обеспечения безопасности и конфиденциальности передаваемых данных в интернете.

Интернет-маркетинг оказал огромное влияние на ряд деловых  сфер, включая музыкальную индустрию, банковское дело, рынок портативных  электронных устройств (мобильные  телефоны, плееры и т. д.), так называемый «блошиный рынок» и главное - на рекламу.

8.Товарный знак, его сущность. 

 Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак.   Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях России, других государств и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя - продавца на пользование маркой и / или эмблемой.     Товарный знак - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. В сочетании с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 года, в которой Россия принимает участие как преемница СССР, и Договором о регистрации товарного знака 1973 года. В ряде стран право на товарный знак приобретается в силу приоритета регистрации, в других - приоритета использования.     С позиций маркетинга и вообще производственно - коммерческой деятельности товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.           Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания новой торговой марки, особенно если имеющиеся в ее распоряжении плохо соответствуют новинкам. Так, если компания BMW решит организовать производство зубных щеток, вряд ли она назовет их «зубные щетки BMW». Стремление зарегистрировать товарный знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 - 25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарные знаки. В силу указанного, товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «GOMEL» оценен фирмой-владельцем в 10 млн. долларов, а товарный знак «Coca-Cola» - в 3 млрд. долларов.   Сам по себе товарный знак мало что значит, но соединившись с хорошо рекламируемым товаром и обретя юридическую силу после своей регистрации, знак становится стимулом повышения его качества. Что касается покупателя, то товарный знак для него - это и движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества. Существуют четыре типа обозначения знака (марки):

- фирменное имя - слово,  буква или группа слов, букв, которые  могут быть произнесены;

- фирменный знак - символ, рисунок или отличительный цвет  или обозначение;

- торговый образ - персонифицированная торговая марка;

- торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, торговый образ или сочетания  их, защищенные юридически.

При использовании  зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге. Фирменные имена, фирменные знаки и товарные образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как товарные знаки.

9.Критерии оценки системы ценообразования на различных рынках.

В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.         Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

Обычно выдвигают четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.   Рынок совершенной конкуренции характеризуется тремя условиями: - наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит небольшая доля рынка; - однородностью и взаимозаменяемостью конкурентных товаров; - отсутствием ценовых ограничений.  Таким образом, в условиях совершенной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько - нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием только спроса и предложения.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением.

Рынку монополистической  конкуренции присущи следующие  характерные черты:       - острая конкурентная борьба между фирмами - конкурентами как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; - легкость проникновения на рынок.

При монополистической  конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования:

• Установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.
• Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортным организациям на условиях франко - вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят покупателю, который оплачивает транспортной фирме все расходы по перевозке от места производства продукции к месту назначения.
• Стратегия единой цены является полной противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода заключается в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов по доставке товара независимо от места положения покупателя.
• Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов. Покупатели, находящиеся в одной зоне, платят одну и ту же цену. По мере удаленности от зоны цена возрастает.
• Политика базисных пунктов применяется, когда фирма устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию исходя из местных издержек производства и цен данного рынка.
• Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам.
• Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий.    Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровня цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.   Другие стратегии, используемые в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики.